Izvještaji kažu da su mladi ljudi koji piju vino. Šta misle vinari?

Za petama izdanja 2023 Izvještaj o stanju američke industrije vina u Silicijumskoj dolini, vinska industrija je zabrinuta. Ključni zaključak izvještaja: vinska industrija ima problem mladih ljudi koji piju.

Izvještaj je otkrio da vinska industrija i dalje ne uspijeva u osvajanju tržišta Gen Z i Millennial – jedino područje rasta američkog vina bilo je među onima koji piju vino stariji od 60 godina, a najveći rast se dogodio među 70 i 80-godišnjacima.

„Po mom mišljenju, ovo je najveća zabrinutost za vinski biznis danas – naime, nedostatak angažmana i učešća u kategoriji vina od strane mlađih potrošača u njihovim najboljim godinama potrošnje“, Rob McMillan, izvršni potpredsjednik i osnivač SVB-a vinske prakse i autor izvještaja, rekao je tokom panel diskusije. „Šta god da radimo da promoviramo brendove mlađem potrošaču, trebao bih tvrditi da bismo trebali odmah prestati jer to ne pomaže.”

„Vinska industrija je bila u buci oko dosezanja mlađih potrošača“, kaže Brandon Hofherr, direktor marketinga za Vinarija St. James. „Starije generacije ne piju istim tempom kao nekada, a mlađi potrošači piju na sve strane, ali ne posežu često za vinom.”

Najveća tačka žarišta koju izvještaj sugerira je da mladi ljudi koji piju ne ulaze u starter vina: ultra pristupačne, masovne boce vina ispod 15 dolara. Prodaja boca iznad 15 dolara je u porastu, navodi se u izvještaju, dok je rast prodaje vinarija visoke proizvodnje koje prodaju boce ispod 15 dolara opao.

Dok su prošle generacije počele da piju pristupačne crvene i bele u ranim dvadesetim, današnja omladina nije izbirljiva. Oni također imaju pristup većem izboru opcija pića. Ne moraju da se drže jeftinog vina, mogu da pijuckaju promišljeno napravljene tvrde selzere, da prave konzervisana pića ili da prave zanimljivije koktele svake večeri. SVB je napomenuo da 20% mladih od 35 do 21 godina pije alkohol, ali ne i vino. 29% potrošača sada u potpunosti apstinira od alkohola.

“Moramo se složiti s izvještajem da se mlađi potrošači odmiču od vina u korist RTD-a i kategorija kao što su tekila i rum”, kaže Shaw-Ross' Izvršni potpredsjednik za upravljanje brendovima Nick James. „Kao rezultat toga, premiumiziramo naš portfelj fokusirajući se na vina sa višim cijenama koja još uvijek pokazuju rast, poput Brunellosa i Amaronesa.” On smatra da dok su mlađi kupci manje zainteresirani za kategoriju, stariji potrošači su i dalje spremni platiti sve više i više za premium boce.

Shaw-Ross ne zanemaruje Gen-Z i Millennials. Uvoznik vina i žestokih pića također usmjerava više resursa u društvene mreže i e-trgovinu kako bi se uključio s mlađom demografijom. “Generalno, vinarije, proizvođači i uvoznici i distributeri morat će naporno raditi kako bi njihovi proizvodi bili relevantni za mlađe potrošače”, kaže James. “Ovaj članak je pravovremeno upozorenje.”

Alex Ryan, predsjednik, glavni izvršni direktor i predsjedavajući u Duckhorn portfolio, nije vidio problema sa mlađim generacijama. Brend ima obilje boca između 20 i 200 dolara koje će se svidjeti nizu onih koji piju, a „naša početna vina Decoy su stalno preindeksirana kod mlađe generacije“, kaže Ryan. “Optimistični smo u pogledu budućnosti luksuznog vina jer vidimo potražnju različitih demografskih kategorija i nastavljamo s inovacijama s novim ponudama.”

Benchmark Wine također ide naprijed držeći se svog tržišta i nastavljajući se fokusirati na ono što najbolje rade - rijetke, kolekcionarske i berbe iz prošlosti. „Potrošači ovog segmenta imaju tendenciju da budu stariji i shvatili su kompleksnost i kvalitet koji ova kategorija vina pruža“, kaže izvršni direktor i vlasnik David Parker. „Iako to čini stariju demografsku kategoriju jedinim segmentom rasta, ova starija demografija brzo raste i trajat će mnogo godina. Broj Amerikanaca koji prelaze u ovu kategoriju daleko će premašiti broj onih koji umiru ili na neki drugi način prestaju da piju vino decenijama.”

Parker nije pretjerano zabrinut zbog generacijskih promjena – on smatra da je pad interesovanja mladih ljudi koji piju dio prirodnog klatna. „Ovi obrasci su se desili mnogo puta ranije i uvek vode do sopstvenog prirodnog rešenja“, primećuje on. “Svaki put kada je u prošlosti postignuta tako dugotrajna visoka proizvodnja, pojavljuje se nova kategorija isplativog vina.”

On ukazuje na hladnjake za vino, bijeli Zinfandel, Beaujolais Nouveau, vino u kutiji i 'Two Buck Chuck'. „Ova vina su bila način da se višak proizvodnje iskoristi za gotov novac i svako je dovelo novu generaciju onih koji piju vino koji su potom težili da se pomaknu naviše na krivulji kvaliteta“, kaže Parker. “To će se vjerovatno ponoviti.”

„Milenijumska generacija je veća i ima veću konzumaciju alkohola po glavi stanovnika nego ranije generacije X“, kaže Parker. “Oni, i Gen-Z koji ih slijede, prihvaćaju luksuzne proizvode brže od prethodnih generacija, što je još jedan ohrabrujući znak za vinsku industriju.”

Ali dio prepreke bit će razbijanje inherentne nepristupačnosti vina. „Vinska industrija se pretvorila u nešto za elitu i morate znati određena pravila da biste uživali u njoj“, izjavljuje Vinarija St. Jamesje Hofherr.

Kako bi se uključila s mlađom demografijom, vinarija proširuje svoju osnovnu ponudu kako bi uključila pristupačniju ponudu. “Imamo liniju sezonskih voćnih vina ograničenog izdanja koja odgovaraju okusima različitih godišnjih doba, kao što su Strawberry Citrus u proljeće, Ananas Mango u ljeto, Začinjena jabuka u jesen i Brusnica Wine zimi,” kaže on. „Agilnost je bila važna u ovom pristupu, kako u formuliranju novih proizvoda, tako iu njihovom izlasku na tržište.”

u Napi, Larkmead VineyardSamantha Silva je primijetila da mlađi ljudi koji piju u posjetu žele potpuno iskustvo interakcije s brendovima u cjelini, a ne samo s jednom bocom. „Sve je u iskustvu – ne samo u vinu“, kaže direktor imanja. “Otkrili smo da mlađi potrošači vina žele uživati ​​u finom vinu u kontekstu njegove cjeline.”

Njeni mladi posjetioci traže više od svojih degustacija. „Šetnja kroz vinograde i gledanje grožđa od kojeg se proizvodi vino; kušanje vina uz etički proizvedenu i lokalno proizvedenu zanatsku hranu; i učenje o zakulisnim procesima proizvodnje vina kako bi oni bili intimnije povezani s onim što konzumiraju”, kaže ona. „Budući da na tržištu postoji toliko mnogo opcija za libacije, sada je važnije nego ikad biti transparentan i omogućiti uspostavljanje ovakvih dubljih veza kada je u pitanju uživanje u vinu.”

“Mlađi potrošači žele pravo iskustvo s brendom,” kaže Sam Coturri, vlasnik Vinarija Sixteen 600. “Previše kurirani ili pretjerano blistavi dodiri brenda, bilo lično ili digitalno, odvraćaju od značajnog angažmana i održavaju veze mlađih potrošača na površinskom nivou brenda i prolaznim. Duboko autentična, namjerna iskustva brenda izgrađuju dugoročne kupce.”

To se proteže i na održivo slanje poruka. Coturri zaključuje: „Mlađim potrošačima je stalo do stvarne, opipljive održivosti - ne slanja poruka, ne zelenog pranja. Oni žele istinski pozitivne vrijednosti za okoliš i klimu na koje se djeluje i koje su od centralnog značaja za funkciju poslovanja.”