Zašto su neki trgovci još uvijek izgubljeni u prijevodu?

Jedan od aspekata moje karijere koji mi se najviše sviđa je mogućnost da mentoriram mlade profesionalce, a prije nekoliko dana dobio sam zahtjev od nekoga tko je tražio moj savjet. Od nje je zatraženo da pomogne svom poslodavcu, agenciji za oglašavanje, da prevede kreativnu ideju stvorenu za „opšte tržište“ (što znači anglo-kavkaske potrošače) sa engleskog na španski kako bi njome ciljala Hispanoamerikance.

Sam zadatak nije bio problem. Iako ona nije prevodilac i njen trenutni opis posla ne uključuje prevođenje materijala na španski, posao je bio relativno jednostavan za nekoga kome je maternji jezik španski, kao što je ona. Ono što ju je zabrinjavalo bila je činjenica da sama ideja nije bila nešto što bi bilo relevantno za španjolske potrošače, i bez obzira na to koliko je dobro znala napraviti prijevod, oglas bi i dalje mogao biti neefikasan, a ona bi mogla biti kriva za to.

Na osnovu svog iskustva, mogu reći da se ovaj scenario dešava skoro svaki dan u svim agencijama. Šta se krije iza toga? Ponekad je izgovor da nema dovoljno sredstava da se angažuju stručnjaci (agencije) da urade „pravi“ posao; znate, "budžeti su veoma mali." U drugim slučajevima, to je činjenica da su stare zablude još uvijek preovlađujuće, poput one koja brka latinoamerički marketing s marketingom na španjolskom.

Oba scenarija može biti pojačana od strane agencije General Market koja očajnički želi povećati ili zadržati prihod, govoreći svojim klijentima da njihove ideje rade za sve potrošače, a prevedena verzija njihovih oglasa može biti generirana besplatno, zahvaljujući sjajnom kreativnom timu koji govori španjolski upravo su zaposlili.

Nažalost po klijente, strategije prevođenja zasnovane na efikasnosti i oštrim uglovima mogu na kraju žrtvovati efikasnost. Iako se na papiru može činiti da donosi uštede, trošak je veći, jer ova strategija ima tendenciju da koristi većinu budžeta na medijske planove koji emituju manje relevantne ideje koje čak mogu naštetiti reputaciji brenda. Većina klijenata koji koriste prevođenje kao strategiju mogu na kraju postići nešto između irelevantnosti i negativnog ROI.

Ispod je nekoliko razloga zašto prevođenje nije održiva strategija kada se pristupa različitim segmentima:

1 – Prevod ne odražava drugačiju kulturu

Većina prevedenih egzekucija odražava okruženje i kulturu mete za koju su stvorena. Većina reklama u Americi kreirana je od strane anglo-bijelaca i za njih, a imaju tendenciju da odražavaju svijet viđen iz anglo-bijele perspektive.

To ne znači da je ovaj svijet bolji ili gori od drugačije stvarnosti koju živi različiti potrošači; to je samo drugačija stvarnost i može se odraziti u izboru glumačke uloge, dijaloga, muzike, pa čak i naracije priče. Ovaj jaz između proživljenih iskustava i marketinških poruka može stvoriti percepciju da dotični brend „ne dobija“ potrošače do kojih pokušavaju da dopru.

Također, važno je napomenuti da je suprotno teško postići, jer ponekad klijenti traže od svojih agencija da kreiraju „najinkluzivniju i najreprezentativniju kreativnu ideju ikad“ i rizikuju da naprave oglas koji nikome ne odgovara, jer izgleda umjetno. i neautentičan.

2 – Različiti segmenti mogu ponuditi različite poslovne prilike

Kada brendovi automatski pretpostave da njihove postojeće kreativne kampanje mogu funkcionirati s različitim segmentima tako što ih samo prevode, oni mogu stvarati opasnu pretpostavku da različiti potrošači percipiraju i koriste njihove proizvode i usluge na isti način na koji to rade bijeli bijelci.

Na primjer, mnogi brendovi mogu imati marketinški cilj povećanja učestalosti potrošnje, dok je penetracija domaćinstava među različitim potrošačima još uvijek ispod nacionalnog mjerila. Stoga, prevedeni oglas fokusiran na povećanje učestalosti prema različitim segmentima možda neće dobro funkcionirati.

3 – Prijevod možda neće pravilno prikazati humor

Jedan od najpotcijenjenijih aspekata komunikacije različitim segmentima je koliko humor može biti relevantan za stvaranje autentičnih narativa i povećanje vjerovatnoće veće efikasnosti. Humor je uvjerljiv kao katalizator kulturnih suptilnosti i nudi niz mogućnosti koje variraju od tradicionalnijeg do suvremenijeg i svježeg pristupa.

4 – Prevod ignoriše kontekstualni/situacioni aspekt kreativne ideje

Također se potcjenjuje kada se kreira kreativna poruka za različite segmente koliko efikasne nijanse kreativne ideje mogu biti u stvaranju jače veze između poruke i potrošača/potencijala.

Jednostavan primjer može biti kreativna ideja koja zahtijeva malo porodično okupljanje kod kuće. Ako se želite osjećati autentičnije u očima španjolskog potrošača, ovo "malo" porodično okupljanje bi vjerovatno prikazalo najmanje deset različitih ljudi, uključujući više generacija domaćinstva i neke članove šire porodice (i neke druge prijatelje koji nisu u krvnom srodstvu navikli smo da zovemo 'tío” i “tía”).

5 – Prevođenje se odnosi na efikasnost, a ne na efektivnost

Zbog svih gore navedenih razloga i mnogih drugih, različite tržišne studije kao što su Nielsen i ANA/AIMM su dokumentovale da prevođenje oglasa sa opšteg tržišta na različite segmente može biti 3x do 4x manje efektivno od kreiranja originalnih ideja.

Iako budžetska ograničenja mogu učiniti pristup prevođenju održivim ili prihvatljivim, mogu samo otežati brendovima da iskoriste puni potencijal marketinga za različite segmente jer bi ograničeni budžet imao malu vjerovatnoću pozitivnog povrata ulaganja. Što je još gore, ovo neuspješno iskustvo može potaknuti negativnu percepciju da marketing u različitim segmentima ne funkcionira.

Godinama su trgovci bili zabrinuti da će biti „izgubljeni u prijevodu“ i neuspjeh u kampanji jer su koristili pogrešne riječi u svom prijevodu. Ali prošla je 2022. godina i prošli su dani kada su kampanje mogle biti prevedene na španski kao efikasan način za povezivanje hispanskog segmenta. U današnje vrijeme, marketinški stručnjak je izgubljen samo razmatranjem prijevoda kao strategije.