Šta su Kroger, Walmart, Target naučili od Kine o budućnosti prehrambenih proizvoda

Sada već 140 godina poslovanja, Kroger sa sjedištem u Sinsinatiju ubrzao je svoj prodor u digitalnu maloprodaju tokom pandemije, a lanac trgovina prehrambenih proizvoda ne osvrće se unazad.      

Kroger usvojila je omnikanalnu strategiju, integraciju offline ili in-store prodaje s online narudžbama i logistikom. Riječ je o konceptu koji je nastao u Kini 2016. godine kada je osnivač Jack Ma giganta e-trgovine Alibaba skovao termin “Nova maloprodaja” i otvorio 300 visokotehnoloških supermarketa Freshippo brenda u 27 kineskih gradova.

Ovaj model “nove maloprodaje” je “izrezan i zalijepljen iz kompanija koje su radile u Kini”, rekao je Michael Zakkour, osnivač konsultantske kuće za digitalnu trgovinu i maloprodaju 5 New Digital u New Yorku. „Vidimo to kod Krogera, Targeta i Walmarta. Pogledali su model New Retail rođen u Kini za potpunu integraciju offline i online kanala”, rekao je. „Isporuka istog dana, restorani u prodavnici, prodaja vođena aplikacijama i QR kodovi su svijetle točke u svakom od njih, a sve se prvo dogodilo u Kini.”

U početku, visoko konkurentan i fragmentiran američki posao maloprodaje hrane bio je sporo da se uhvati. Ali akcija je počela kada Amazon kupio je Whole Foods Market 2017. godine i počeo s uvođenjem nekoliko naprednih tehnologija za pojednostavljenje kupovine u trgovinama, pomak koji se proširio i na velike trgovce na malo Walmart i meta.

“Jednostavno ne možeš biti trgovac namirnicama iz 1990-ih. Morate biti hrabri, razbiti stvari i brzo se prilagoditi,” rekla je Yael Cosset, viši potpredsjednik i glavni službenik za informacije u Krogeru, koji vodi njegove tehnološke i digitalne inicijative. U znak odobravanja Alibaba, rekao je da je kineska kompanija za e-trgovinu "odradila fantastičan posao u ponovnom pronalaženju maloprodajnog modela, konvergencije cigle i maltera s e-trgovinom u online i offline svijetu."

Cosset je predvodio uvođenje omnichannel iskustva kupovine. Krogerova nova maloprodaja povezuje kupovinu, e-trgovinu i logistiku: automatizirani centri za ispunjavanje vreća za namirnice; kombiji vrše dostavu domaćinstava istog dana; analitika podataka omogućava rano čitanje trendova kupaca; mobilne aplikacije distribuiraju kupone promocije i kupone; lokalne „kuhinje duhova“ pripremaju obroke za preuzimanje u prodavnici ili dostavu kombijem; QR kodovi upravljaju plaćanjem putem interneta prilikom samoodjavljivanja; i veliki online centri za ispunjavanje i skladišta oslanjaju se na robote za pakovanje, sortiranje i utovar narudžbi.

Novi automatizirani centri za ispunjenje su kritični dio tehnoloških napora. Ovi centri koriste umjetnu inteligenciju i robotiku kako bi zamijenili radno intenzivan posao sortiranja i pakovanja namirnica za isporuku, dok zaposleni na licu mjesta obavljaju poslove poput inženjeringa i upravljanja zalihama.

“Kada pogledate maloprodaju, postoje dva velika pokretača: tehnologija i znanost o podacima, i drugo, logistika lanca opskrbe i ispunjenje,” rekao je Zakkour. “Lekcija koju američki trgovci na malo uče je da njihovo poslovanje može biti efikasnije s većim maržama kada su maloprodaja i e-trgovina neprimjetno integrirani.”

Zakkour je zaslužan za Krogera što je bio jedan od progresivnijih američkih trgovaca na malo u implementaciji ovog omnichannel pristupa. Konkurenti Walmart i Target dosta troše, čak iu ekonomiji koja usporava, i sa fokusom na tehnologiju među trenutnim kapitalnim investicijama. 

"A kompanija koja nema fokus laserskog snopa na tehnologiju kao Kroger je ranjiva,” rekao je Jim Russell, direktor investicijske firme Bahl & Gaynor u Cincinnatiju. „Ovi digitalni trendovi nastavljaju da napreduju, a Kroger daje veoma snažne rezultate u pandemijskom i postpandemijskom periodu.”

Kupovina digitalnih namirnica je uzela maha tokom Covida, jer su kupci preferirali e-trgovinu, jelo kod kuće i pripremali obroke. Krogerovo digitalno poslovanje poraslo je na više od 10 milijardi dolara u 2020. i poraslo je za 113 posto u posljednje dvije godine. Nadovezujući se na ovaj zamah, Kroger ima za cilj da udvostruči svoje digitalne prihode do kraja 2023. Kroger digitalna prodaja porasla je za 8 posto u drugom kvartalu 2022., dok su u trgovini i online zajedno porasli za 5.8 posto u odnosu na godinu ranije.

Supermarketi su zaostajali za drugim sektorima u e-trgovini sa tri do četiri posto ukupne prodaje, ali su se utrostručili tokom pandemije, prema McKinseyju, koji predviđa da će e-trgovina predstavljati 18 posto prodaje supermarketa u narednih tri do pet godina.

„Sada otkrivamo koliko dobro funkcioniše ova digitalna promena u Krogeru“, rekao je Rasel. Istakao je da "pola Krogerovih trgovina aplikacija donosi inkrementalni posao, a polovina kanibalizira prodaju u trgovinama." Ukupna prodaja kompanije porasla je 4.1 posto u 2021. na 137.9 milijardi dolara, a Kroger očekuje rast u rasponu od 4 do 4.5 posto za 2022. godinu.   

U okviru Restock Kroger inicijative započete prije pet godina, prodavač je kombinirao fizička i digitalna iskustva, strategiju koja je zahtijevala velika, dugoročna ulaganja u robotiku i upravljanje lancem opskrbe, kao i analizu podataka kako bi razumjeli i predvidjeli navike kupaca i personalizirajte marketing.  

"Koristimo podatke za interakciju s kupcima putem digitalnih kanala kao što su aplikacije i prijave na web stranice kako bismo interakcije s kupcima učinili relevantnim i oživjeli personalizirana iskustva kupovine", rekao je Cosset. Istakao je da velike trgovine mogu izgubiti ličnu vezu s kupcima koju lokalna radnja pruža. Ali korištenjem podataka i tehnologije, Kroger se može bolje povezati s kupcima i personalizirati oglase i promocije na mreži.

Cosset se pridružio Krogeru 2015. godine kada je lanac prehrambenih proizvoda kupio američku imovinu svog partnera, londonske kompanije za nauku podataka Dunnhumby, gdje je bio na vodećim pozicijama. Kroger je kreirao 84.51° kao novi posao iz dunnhumbyUSA, opslužujući Krogera i druge klijente uključujući Procter & Gamble, Koka kola i Tesco. Cosset je počeo voditi Krogerovu strategiju digitalnog rasta i e-trgovinu 2017. godine, a 2019. je promoviran da preuzme i tehnologiju, a njegova se uloga ponovo proširila prije dvije godine i uključila nadzor nad jedinicom za uvid u podatke mješine 84.51°.  

Još jedna akvizicija koja se pokazala ključnom za novu strategiju bila je britanska kompanija za e-trgovinu prehrambenih proizvoda Ocado Group, koju je Kroger kupio 2018. i sa njom se udružio kako bi svoju platformu za dostavu na kućnu adresu doveo u SAD. Kroger je 2021. otvorio svoja prva tri Ocado centra u blizini Cincinnatija, Atlante i Orlanda, a ove godine je dodao Dallas i Wisconsin. U planu je još nekoliko lokacija. Ova gigantska čvorišta mogu da obrađuju hiljade onlajn narudžbi dnevno, a manji objekti na lokacijama za spoke pružaju dostavu u poslednjem kilometru iz dostavnih kombija koji mogu da podnesu 20 narudžbi istovremeno.

"Namirnice u SAD-u su istorijski bile iza krivulje u odnosu na Veliku Britaniju, Francusku i Njemačku", rekla je Hilding Anderson, šefica maloprodajne strategije za Sjevernu Ameriku u Publicis Sapientu. “Potrošači u SAD-u bili su prespori, a prodavači su bili fokusirani na preživljavanje. Covidu je trebalo da SAD sustignu maloprodajne trendove.”