Obim oglasa na Twitteru pao je za skoro 50% u novembru

Twitter se već suočavao s nekoliko izazova s ​​oglašivačima čak i prije nego što je Elon Musk preuzeo kompaniju. Twitter se suočio sa jakom konkurencijom većih i brže rastućih platformi društvenih medija. Također, oglašivači naglašavaju poboljšano ciljanje s poslovnim rezultatima i spora ekonomija oglašavanja također su ugrozila njihova predviđanja prihoda. Do danas, preuzimanje Elona Muska samo je pogoršalo njegova ionako nesigurna sredstva za prihod od reklama.

Nedavni izvještaj o potrošnji na oglase od Standardni indeks medija (SMI), utvrđeno u novembru 2022., prvom punom mjesecu preuzimanja Elona Muska, Twitterova potrošnja na oglase pala je za 46% u odnosu na prethodnu godinu. Što je još zlokobnije, SMI je također otkrio da su trgovci koji su imali "unaprijed rezervirane" oglase na platformi društvenih medija za posljednja dva mjeseca 2022. godine odustali od svojih obaveza. Osim toga, SMI izvještava o manjoj količini budućih rezervacija oglasa na Twitteru za januar i februar 2023. u odnosu na prethodne godine. (SMI tabelarira stvarne podatke o fakturisanju agencija za oglašavanje svih velikih holding kompanija i većine nezavisnih kompanija, što čini oko 95% potrošnje na reklame nacionalnog brenda.)

U novembru, SMI je otkrio da je skoro 31% ukupnih dolara za oglašavanje prvobitno namijenjenih za Twitter povučeno. SMI je primijetio da je iznenadni gubitak reklamnih dolara koji su prvobitno bili predani medijskoj kući neobičan, jer bojkot oglasa Facebook s kojim se suočavao mjesec dana prije nekoliko godina bio je jedini nedavni uporedivi primjer. Analiza je takođe pokazala da je TikTok imao najviše koristi od toga što su se trgovci povukli iz Twittera. Udio Twitter-a među konkurentnim platformama društvenih medija (TikTok, Facebook, Instagram, Snap i Pinterest) u novembru je pao na 7%, u poređenju sa 10% u oktobru i 12% u septembru.

Nagli pad Twitter-a prati blagi pad u odnosu na prethodnu godinu koji se dešavao prije Muskove akvizicije, koji je završen 27. oktobra. Na primjer, u odnosu na prethodnu godinu potrošnja na oglase na Twitteru pala je za -12% u oktobru, -15% u septembru, -5% u avgustu i -1%, Godišnji pad od jula do oktobra uporediv je sa trendovima potrošnje na oglase koji su uticali na druge medije koji podržavaju oglase u drugoj polovini 2022. godine, pošto su trgovci izrazili zabrinutost zbog makroekonomskih prepreka.

Broj plavih oglašivača koji se povlače sa Twittera je dobro dokumentovan; trgovci su izrazili zabrinutost zbog velikih otpuštanja zaposlenih koji utiču na svakodnevne operacije. Marketinški stručnjaci su također zabrinuti za sigurnost brenda sa sve većom količinom dezinformacija i objava mržnje koje se sada pojavljuju. Štaviše, marketinški stručnjaci žele stabilnost koja je ozbiljno nedostajala novom vlasniku Twitter-a koji traži živu i pažnju.

Međutim, postoje i drugi razlozi zašto Twitter nikada nije bio u mogućnosti da primi reklamne dolare od drugih digitalnih medijskih platformi. Nedavno objavljen izvještaj iz Forrester pod nazivom „Twitter nije otkazan; Degradirano je” otkrila druge izazove sa kojima se mikro-bloger suočava osim novog vlasništva i promjena politike. Kako Forester ističe, Twitter sa objavama političara, zabavljača i najnovijim vijestima održava svoju kulturnu relevantnost za korisnike i daleko je poznatiji od rivalskog Mastodonta, ali ne i sa Madison Avenue.

U izvještaju je utvrđeno da je Twitter postao nizak prioritet u oglasnoj zajednici. Forrester ističe da je samo 1.3% dolara za digitalne reklame u 2022. godini dodijeljeno Twitteru. Jedan od razloga za nedostatak podrške oglašivača je nizak doseg Twittera. Dok Facebook dostiže 63%, a Instagram 40% odraslih Amerikanaca svake sedmice, Twitter zaostaje za 22%. Takođe, polovina odraslih na mreži u SAD nikada nije koristila Twitter.

Istražujući direktore oglašavanja, Forrester je otkrio da Twitter-ovi reklamni proizvodi zasnovani na performansama zaostaju za mnogo većim Facebookom i TikTokom koji brže raste (posebno među mladim odraslim osobama) među ostalim opcijama koje trgovci podržavaju u reklamama. Oglašivači ističu da Twitterovi oglasi s direktnim odgovorom ne ispunjavaju zahtjeve koji su potrebni za postizanje atributa nižeg toka, kao što su preferencija brenda i kupovina. Stoga marketinški stručnjaci koriste Meta i druge veće digitalne medijske kanale kako bi postigli te ciljeve. Twitter je prikladniji za ciljeve gornjeg toka kao što su svijest i razmatranje proizvoda.

Oglašivači su takođe rekli Forresteru da Twitter-ove mogućnosti ciljanja i personalizacije, koje su postale važne na današnjem tržištu, su embrionalne na Twitteru. Oglašivači će mnogo vjerojatnije koristiti Facebook i druge digitalne platforme kako bi “hiper-ciljali” korisnike. Nadalje, kako se poplava marketinških stručnjaka povukla, korisnici Twittera bili su izloženi većoj količini irelevantnih oglasnih poruka.

Oglašavanje je primarni izvor prihoda za Twitter. U 2021. godini Twitter je prijavio 5.08 milijardi dolara ukupnog prihoda, a oglašavanje iznosi 4.51 milijardu dolara. U vrijeme njegove akvizicije, Musk je rekao Wall Streetu da predviđa da će prihodi dostići 26.4 milijarde dolara do 2028. godine, a prihod od pretplate iznositi 10 milijardi dolara. Ove bikovske prognoze dolaze u trenutku kada je Twitter zabilježio profit u samo dvije protekle godine.

Na osnovu nedavnih trendova i stava Madison Avenue sumnjivo je da će Musk biti u stanju da ostvari svoje ciljeve prihoda za Twitter.