Poremećaj je tek počeo

Budući da je održivost tema o kojoj razmišljaju svi trgovci na malo, mislio sam da bi bilo korisno staviti cijelu temu u perspektivu s nekim podacima koji otvaraju oči iz nedavnog izvještaja First Insight koji je napravljen u partnerstvu s Baker Retailing Centrom na Wharton School of the World. Univerzitet u Pensilvaniji. First Insight je početkom 2020. objavio izvještaj sa sličnom temom, a promjene u razmišljanju potrošača koje su se dogodile u samo nekoliko godina nisu ništa manje nego izvanredne. Brendovi i trgovci koji sada počnu integrirati ove generacijske preferencije bit će oni najbolje pripremljeni za budućnost.

Od 2019. godine, kako je sve više generacija Z sazrelo u mlade odrasle, njihov kolektivni glas je postao veća snaga u cijelom svijetu. Ovu demografsku kohortu čine mladi rođeni nakon 1997. godine, što znači da najstariji pripadnici ove generacije ove godine navršavaju 25 godina. Poznate i kao “Tik Tok” generacija, duboko su posvećene donošenju izbora koji su u skladu sa njihovim vrednostima. Često ovi izbori stavljaju zdravlje planete na prvo mjesto i uključuju smanjenje potrošnje, smanjenje ugljičnog otiska, podršku malim proizvođačima i lokalnim preduzećima, sudjelovanje u kružnoj ekonomiji i kupovinu prethodno posedovanih – a ne novih – artikala. Nijedna generacija prije njih nije pokazala istu raširenu privrženost bilo kojem društvenom pitanju od kada su Boomeri protestirali protiv rata u Vijetnamu kasnih 1960-ih/ranih 1970-ih. Trgovci na malo i brendovi moraju obratiti veliku pažnju, jer do 2031. Bank of America predviđa da će prihodi generacije Z nadmašiti prihod njihove sljedeće starije generacije, milenijalaca, i da će oni postati „generacija s najvećim poremećajem ikada“.

Ovaj poremećaj je već uveliko u toku. Otkrili smo da potrošači generacije Z imaju ogromnu moć uvjeravanja nad starijim generacijama kada su u pitanju odluke o održivosti. Potpuno tri četvrtine potrošača generacije Z izjavilo je da im je održivost važnija od imena brenda prilikom donošenja odluka o kupovini. Kao rezultat utjecaja generacije Z na njihove roditelje iz generacije X po ovom pitanju, preferencija potrošača generacije X da kupuju održive brendove porasla je za 24 posto, a njihova spremnost da plate više za održive proizvode porasla je za 42 posto od 2019. U stvari, potrošači širom svijeta sve generacije – od Baby Boomera do generacije Z – sada su spremne da troše više za održive proizvode. Prije samo dvije godine, samo 58 posto potrošača u svim generacijama bilo je spremno potrošiti više za održive opcije. Danas je gotovo 90 posto potrošača generacije X izjavilo da bi bili spremni potrošiti 10 posto više ili više za održive proizvode, u poređenju sa nešto više od 34 posto prije dvije godine. Slušanje glasa kupca otvara mnoga vrata trgovcima na koja, možda, ranije nisu ni razmišljali. Ponuda održivih proizvoda, čak i ako koštaju više, trebao bi biti cilj svakog trgovca i brenda danas ako se nada da će ostati konkurentan sutra. Konačno, proizvodnja i distribucija održivih proizvoda ne bi trebali koštati više – ali to je putovanje.

Kada je sprovedena prethodna studija, starije generacije nisu bile toliko svjesne održivosti kao danas. Globalna pandemija natjerala je mnoge da preispitaju svoju potrošnju i njen utjecaj na zdravlje planete, ali je generacija Z bila dosljedna u tome da ostane vjerna svojim vrijednostima održivosti, istovremeno obrazujući i utječući na generacije koje su došle prije njih.

Izvještaj je također otkrio da većina ispitanika u svim generacijama ima visok stepen očekivanja da će trgovci i brendovi djelovati na održiv način. Zanimljivo je primijetiti da postoji, među generacijama, nesrazmjer oko toga šta „održivost“ zapravo znači. Starije generacije — milenijalci (46%), X (48%) i Boomeri (44%) — slažu se da održivost znači „proizvode napravljene od recikliranih, održivih i prirodno prikupljenih vlakana i materijala“. U međuvremenu, skoro polovina generacije Z je napravila to uvjerenje korak dalje i vjeruje da održivost znači “održivu proizvodnju”. Druge grupe imaju alternativne definicije. Pozabaviću se ovom potrebom za jasnoćom definicija u narednom članku.

Za sada, jedna stvar oko koje bi se gotovo svi mogli složiti je da ambalaža treba biti održiva. Kroz generacije, 73 posto zajedno smatra da je održivo pakovanje danas veoma ili donekle važno, u poređenju sa samo 58 posto u 2019. godini. Štaviše, 71 posto svih ispitanih vjeruje da online pošiljke sadrže višak ambalaže i više od tri četvrtine preferira ekološki prijateljsko pakovanje. Ovo čak ne uključuje koncept povrata...o ovome treba više razmišljati.

U narednim sedmicama, otkrit ću više podataka otkrivenih u ovim izvještajima, koji se bave preferiranim formatima kupovine i kako oni utječu na širi maloprodajni krajolik.