NBCUniversalov One23 vidi da je interaktivna televizija konačno spremna za udarni termin

“Svi su se smijali kada je Edison snimio zvuk” – Džordž i Ira Geršvin

Vjerujem da je Thomas Edison izumio koncept interaktivne televizije odmah nakon što je snimio zvuk. OK, možda i ne, ali znam iz ličnog iskustva koliko decenija postoji ovaj sveti gral, da bi se istinski oženio „sadržajem i trgovinom“. Na trećoj godišnjoj konferenciji za programere NBCUniversal, One23, kompanija je obećala ne samo budućnost nego čak i sadašnjost u kojoj bi to moglo značiti veliki posao na američkom tržištu medijskog oglašavanja.

Program NBCU One23 protezao se daleko šire od interaktivne televizije. Prije One23 razgovarao sam sa Lindom Yaccarino, predsjednicom NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, predsjednik i glavni poslovni direktor za poslovanje; i Josh Feldman, njegov CMO, i postavio im prastaro pitanje: „Po čemu se ovaj 'Jedan' događaj razlikuje od svih ostalih 'Jedan' događaja?" a ono što se vratilo u razgovor odigralo se u 4-satnoj adtechapaloozi koja je uslijedila.

Yaccarino je na pozornici primijetio da smo "danas ovdje da se zauzmemo za 'i'." Ona je posebno mislila na okončanje prisilnih izbora "ili/ili" koji su mučili razvoj integrirane linearne i digitalne TV oglasne platforme, kao što su streaming ili oglašavanje, masovna preciznost ili preciznost digitalnih podataka i privatnost ili prilagođeni oglasi. Iako je Yaccarino referencirala ove specifičnosti, njena izjava je bila metafora za One23 u cjelini – bilo je puno "i" izloženih u cijelom.

Kao što mi je Bhatia istakao, One 21 je predstavljanje vizije integrisane linearne i digitalne TV budućnosti. Jedan 22 se fokusirao na početne korake NBCU-a sa brendom i tehnološkim partnerima neophodnim za realizaciju vizije. A One23 se odnosio na obećanje isporuke – evo šta mi zapravo radimo i šta će to značiti. Ili, kako mi je Yaccarino rekao, „pravo spajanje Big Media i Big Tech-a“. Dan je uključivao okupljanje predstavnika Zajednički komitet industrije (JIC), uključujući reklamne agencije i rukovodioce iz NBCU konkurenata ParamountZA
i Televisa Univision, da proguraju novu zajedničku valutu za video oglase. One23 je predstavio Peacock Ad Manager, platformu za samoposluživanje nalik digitalnoj, a la Facebook i GoogleGOOG
, kako bi se malim preduzećima omogućila lakša kupovina reklama uz TV. Čak je obuhvatio i Deborah Wahl iz GM-a koja nas sve obrazuje o obećanjima elektronskih vozila sljedeće generacije.

Čak iu ovom moru promjena, pravi interaktivni TV posao mogao bi biti najsvetiji – ili barem najduži gral od svih. Još 1990-ih, pregovarao sam o ugovorima – za NBC u stvari – sa davno zaboravljenim tehnološkim kompanijama kako bih donio interaktivne mogućnosti gledaocima kablovske televizije, od kojih nijedna nije dovela do ničijeg zlatnog padobrana (iako je jedan izvršni direktor otišao u istaknutu Google karijeru) . Uklapanja u ovu oblast su od tada uobičajena.

Kao što mi je Feldman objasnio i na sceni, nije da ideja nije bila dobra – ljudi vole sadržaj uživo, vole da kupuju stvari i žele da to bude što lakše. Svi znaju za “privlačnost” kupovine Rachelinog džempera uživo dok gledaju Prijatelji, čak i ako to niko nije uradio. Za Feldmana i NBCU, vizija nije imala smisla – tehnologija jednostavno nikada nije bila spremna. Ali NBCU tvrdi da je, prema riječima mnogih fudbalskih trenera, “budućnost sada”.

Ako NBCU ima NorthStar na interaktivnoj televiziji i iskustvo kupovine uživo, to je moćan rekord za njega u Aziji. eMarketer objavio je da je tržište kupovine uživo u Kini premašilo 300 milijardi dolara u 2021. i da se procjenjuje da je gotovo 500 milijardi $ do kraja ove godine. Ukupna američka industrija TV reklama ima prihode u rasponu od 70 milijardi dolara (gdje je zapela neko vrijeme). Za posao koji će se po bilo kojem scenariju boriti da održi – nema veze s rastom – ocjene publike i reklamnih dolara, interaktivna i livestreaming trgovina potencijalno je ogroman lonac zlata koji nudi stvarnu priliku negdje preko duge tehnologije.

Na praktičnom nivou, NBCU plan igre za interaktivnu trgovinu koja se prenosi uživo počinje tako što se zove “Must ShopTV” (ah, sećanja na dominaciju gledanosti u četvrtak uveče). NBCU je u partnerstvu sa KERV Interactive kako bi korisnicima Peacock-a omogućio kupovinu uživo. Kako je KERV-ov glavni službenik prihoda Jay Wolff istakao, u testu sa NBCU KERV je identificiran u samo jednoj epizodi Real Housewives preko 17,000 zasebnih artikala koji se mogu prodati. To je puno sjaja i možda puno prodaje ako uspije.

NBCU takođe želi da se vrati u eksplodirajuću maloprodajnu medijsku mrežu, gde oglašivači sve više koriste prednosti kontrolisanih onlajn nekretnina. NBCU-ova “Retail Media Extension Network” nastoji da olakša ove vrste platformi za mala preduzeća i da ih poveže sa NBCU-ovim programskim mogućnostima. NBCU je prethodno razvio svoju vlastitu tehnološku platformu NBC Checkout i najavio svoj prvi ugovor o licenciranju izvan NBCU-a, a The Daily Mail ju je iskoristio za e-trgovinu na licu mjesta.

Hoće li paket inicijativa interaktivne trgovine uživo doprinijeti velikom poslovanju za NBCU i njegove partnere? Ako da, koliko brzo? I šta je sada potrebno da se to dogodi? Zbog svega toga, bojim se da ćemo morati sačekati One24.