Luksuzna preprodaja gori i TheRealReal je upalio fitilj

Kada je princ Charles bio domaćin nedavnog G-20 događaja o klimatskim promjenama i privatnom sektoru, Julie Wainwright, osnivačica i izvršna direktorica TheRealReal-a, zamoljena je da učestvuje u radnoj grupi za modu i održivost. Njegovo visočanstvo nije pozvalo, ali bez obzira na to, bila je čast biti tako počašćen.

To je izbacilo nosove za neke od luksuznih brendova koji su organizovali grupu. Predložili su joj da bi bila bolje smještena negdje drugdje.

Ona ne bi imala ništa od toga – „Ja sam luksuzna preprodaja, to je ono čime se bavim.” – i odlučila ako oni ne žele nju, onda ona neće njih. “Moj savjet princu Čarlsu je da organizira istinski nezavisni think tank, a ne da ide kod brendova da ga organizira.”

Od početka, Wainwright i TheRealReal su imali sporan odnos s luksuznim brendovima. Kompanija prodaje svoje rabljene autentificirane artikle na svojoj online platformi i na 18 maloprodajnih lokacija. TheRealReal izvještava da je prodao više od 22 miliona luksuznih predmeta od lansiranja prije nešto više od deset godina.

Konsignacijske trgovine dugo su trgovale rabljenim luksuznim predmetima, ali TheRealReal je bio prvi koji je u velikoj mjeri iskoristio inherentnu vrijednost vješto utkanu u marketing luksuznih brendova i konstrukciju njihovih proizvoda. I to je učinio na mreži da ga svi vide, a ne spremljen u maloj prodavnici polovnih proizvoda.

Ono što je počelo kao puka smetnja luksuznim brendovima – „Tako si sićušan. Koga briga?" Wainwright je često čuo u ranim danima – TheRealReal je sada postao prava prijetnja. „Ti si moja najgora noćna mora“, rekao joj je izvršni direktor jednog od vodećih brendova u industriji.

Raste skokovima i granicama

Kao lider u kategoriji polovnih luksuznih proizvoda, TheRealReal uživa u dinamičnom rastu svoje tržišne niše, za koju se procjenjuje da će dostići 33 milijarde eura (38 milijardi dolara) na globalnom nivou 2021. godine, prema Bainovoj posljednjoj svjetskoj studiji tržišta luksuzne robe.

Štaviše, gotovo je upola veći pojedinačno od tri vodeće kategorije lične luksuzne robe – kožne galanterije (71 milijardu dolara), ljepote (69 milijardi dolara) i odjeće (65 milijardi dolara) – i rastao je pet puta brže od tržišta iz prve ruke od 2017. do 2021, porast od 65% u poređenju sa 12%.

A kada je u pitanju tržišni potencijal za sekundarno luksuzno tržište općenito, a posebno za TheRealReal, Bachman Turner Overdrive je rekao sve. “Još ništa nisi vidio.”

U svojoj nedavnoj prezentaciji pred Raymond James Consumer Conference CFO Matt Gustke je „konzervativno“ procijenio ukupni tržišni potencijal (TAM) za preprodaju luksuza na 200 milijardi dolara i dodao: „Mi udobno postavljamo bruto vrijednost robe (GMV) CAGR sljedeći godine i dalje od 30+%.”

Do sada, TheRealReal jedva da je zagrebao površinu, sa GMV-om koji je iznosio nešto više od milijardu dolara do trećeg kvartala 1. Profitabilnost i dalje izmiče kompaniji, ali sa stalnim rastom, kompanija je uvjerena da će profit doći prije nego kasnije.

Računa na vraćanje velikih ulaganja u tehnologiju, premještanja svog distribucijskog pogona u Arizonu i rastuće svijesti o brendu kroz nedavnu televizijsku reklamnu kampanju zajedno s kontinuiranim širenjem svojih susjednih trgovina na lokacijama gdje kupuju luksuzni pošiljaoci i potencijalni kupci.

Skaliranje kroz tehnologiju i uslugu

U svojoj srži, Wainwright opisuje TheRealReal je tehnološka kompanija, a ne modna kompanija. „Nemam modni senzibilitet“, priznaje ona. „Ali ja imam tehničku stranu. Tu je moje iskustvo.” I kao i druge tehnološke kompanije prije, npr. eBay i Amazon, razmjer je ključ za otključavanje profitabilnosti.

Sada sa 24+ miliona članova, TheRealReal nastavlja da ostavlja svoje konkurente u prašini. Ključna razlika je njegov pristup pune usluge. Za razliku od drugih rabljenih modnih stranica koje jednostavno povezuju kupce i prodavce i zahtijevaju od pošiljatelja da objavljuju svoje vlastite artikle, TheRealReal preuzima posjed poslanih artikala radi provjere autentičnosti i upravlja listingom.

Model samoposluživanja je Ahilova peta drugih platformi kada je u pitanju privlačenje glavnih pošiljatelja i njihovih pošiljki. A preko svojih obližnjih prodavnica obavlja kućne pozive za koje kompanija kaže da je najbolji način da se nabavi najprofitabilnija ponuda. Zato Wainwright kaže: “TheRealReal je jedan od njih.”

Vrijednost je ključna

„Promenili smo kulturu“, hvali se Vejnrajt. “Pokazali smo ljudima vrijednost stvari koje su zaključali u svojim ormarima i promijenili smo način na koji ljudi doživljavaju preprodaju.”

Ili, moglo bi se reći, kultura se već mijenjala, a Wainwright i TheRealReal su bili ispred krivulje. "Vreme je sve", priznaje ona, napominjući da je TheRealReal pogodio baš u trenutku kada su se potrošači probudili zbog ekološke štete nanesene u ime konzumerizma.

I onda, naravno, ljude uvijek privlači dobra vrijednost. “Uporedite potrošnju od 100 dolara kod nas sa kupovinom par odjevnih predmeta brze mode. Ljudi su pametni. Odmah su shvatili da mogu kupiti od nas i vratiti novac kada ga preprodaju. Ne mogu vratiti novac na brzoj modi”, kaže ona. “Otvorili smo novi svijet za ljude i prvi smo to učinili.”

Zbog vrijednosti svojstvene onome što ljudi kupuju od TheRealReal-a, to je postalo rampa za kupce na tržištu luksuza.

„Utvrdili smo da kada nas kupci iskuse, to mijenja način na koji kupuju“, razmišlja ona. “U poređenju sa brzim modnim, čak i srednjim brendovima, to je kao dan i noć. Luksuzna roba je lijepo osmišljena, lijepo konstruirana od nevjerovatnih izmišljotina.”

Odavanje počasti brendovima

Cilj je od samog početka bio održati integritet originalnog brenda, a dajući potrošačima dodatnu vrijednost. “Učinili smo luksuznu preprodaju relevantnom poštujući ljepotu i integritet brenda. Demokratizirali smo te brendove zbog kojih me svi mrze”, tvrdi ona.

To nije sasvim tačno. Stella McCartney je dugo bila partnerica TheRealReala. “Ona je hrabra. Ona razumije preprodaju i sama kupuje preprodaju. I ona pokušava stvoriti održivost u modnoj industriji,” kaže Wainwright.

Burberry i Gucci su također imali šestomjesečno testiranje sa TheRealReal-om. Rekla je da još uvijek traju razgovori o tome da se nešto dalje radi, ali priznaje: "Sigurna sam da im je to zastrašujuće."

A trenutno Saks Fifth Avenue ima TheRealReal pop-up shop u svojoj Miami Brickell radnji za luksuzni nakit i satove, kako za kupovinu tako i za procjenu.

Idemo od snage do snage

Wainwright igra dugu igru ​​sa TheRealReal-om od njegovog osnivanja. Bio je to potpuno novi koncept u luksuznoj preprodaji, iako su poznate modne ljubiteljice bile redovite patrone konsignacijskih i rabljenih trgovina. Sada oni i svi ostali imaju pristup hiljadama najboljih od najboljih u modi na dohvat ruke i koštaju samo delić onoga što bi platili prvi put.

“Promijenili smo način na koji ljudi doživljavaju preprodaju. To se nije dogodilo preko noći”, zaključuje ona. “Rani korisnici su to prvi znali i to se nastavlja i sada. Nalazimo se u zaista zanimljivoj prekretnici. To je dobro za planetu i dobro je za ljude koji vole da nose lijepe stvari. Samo idemo iz snage u snagu.”