Klarna nije kompanija Kupi sada, plati kasnije (BNPL).

PRIMJENE IZ FINTECH SNARK TANKA

Kompanija Klarna—koja se često naziva kupi sada, plati kasnije (BNPL)—najavila je povećanje bruto vrijednosti robe (GMV) za 71% u odnosu na prethodnu godinu u SAD-u 2022., čime je Klarna u SAD najveće tržište po prihodima.

Kompanija sa sjedištem u Švedskoj sada ima više od 8 miliona aktivnih korisnika aplikacija mjesečno u SAD-u, što je skok od 33% u odnosu na ukupan broj iz februara 2022.

Vijest iz Klarne izazvala je suprotne reakcije. S jedne strane je bila ljubazna pokrivenost TechCrunch-a. Članak pod naslovom Klarna osvaja SAD reklamirao je ekskluzivni intervju publikacije sa Klarninim izvršnim direktorom, navodeći svoj "dječački san" da "uspijeva" u Americi.

Na trezvenijoj strani bio je Financial Times, koji je odlučio da istakne činjenicu da je kompanija prijavila gubitak od milijardu dolara u 1., što je više (manje?) u odnosu na gubitak od 2022 miliona dolara iz 680. Finextra, koji je komentarisao:

“Klarna je posljednji put ostvarila cjelogodišnji profit 2018. Od tada je skupa ekspanzionistička politika rasta dovela do spiralnih gubitaka suočenih s makroekonomskim preprekama. Kompanija je bila primorana da prođe godinu dana bolnog restrukturiranja u kojem je smanjena njena procena i otpušteno 10% osoblja.”

Loše je vrijeme da kupite odmah, platite kasnije

Nije bilo tako davno kada su posmatrači citirali kupi sada, plati kasnije kao servis koji će ubiti kreditne kartice (u stvari, postojao je članak ovdje na Forbesu pod naslovom Unutar plana od milijardu dolara za ubijanje kreditnih kartica o BNPL kompaniji Affirm).

Sentiment mnogih posmatrača industrije se pomerio za 180 stepeni. U postu na LinkedIn-u, Todd Baker, viši saradnik u Richman Centru na Univerzitetu Columbia, napisao je:

“Biće potrebno neko vrijeme da shvatimo da li samostojeće BNPL kompanije mogu napredovati uz veće kamatne stope, znatno povećanu konkurenciju i veće gubitke. Moja opklada je ne. Za trgovce na malo, to je tanka linija između plaćanja BNPL provajderima za prikupljanje prodaje koja bi inače bila izgubljena i obuke potrošača da rutinski koriste BNPL, što je za njih veoma skup kanal. U jednom trenutku, korisnici koji nisu BNPL će se probuditi s činjenicom da to indirektno plaćaju kroz veće cijene robe, baš kao što kupci gotovinom indirektno subvencioniraju kupce kreditnim karticama. Ali ovdje je razlika 8% a ne 2%.“

Negativno raspoloženje prema BNPL-u rezultiralo je pozivima na strožiju regulativu i – kao i sa cijelim fintech tržištem – značajnim padom vrijednosti BNPL kompanija.

Ne zovite Klarnu: Kupite sada, platite kasnije

Da li Klarna “osvaja Ameriku” ili se sprema da udari u šljaku fintech-a? Prava priča o Klarni ne može se otkriti snimkom njenog trenutnog finansijskog učinka ili gledanjem na raspoloženje industrije uz opciju Kupi sada, plati kasnije.

Klarna nije jednostavno kupiti sada, platiti kasnije. Zamislite to kao „platformu za omogućavanje trgovine“. Svakako, kompanija ima BNPL proizvod. Ali također je razvio i pokrenuo platforme za:

• Commerce search. Klarnin pretraživač uspoređuje hiljade web stranica kako bi pomogao potrošačima da pronađu najbolju cijenu za proizvode. Njegov alat za nepristrano pretraživanje daje korisnicima mogućnost filtriranja pretraživanja po trgovinama prema boji, veličini, karakteristikama, ocjenama kupaca, dostupnosti trgovine i opcijama dostave. Uz Klarnin preglednik u aplikaciji, kada kupci pregledavaju stranicu proizvoda, panel pokazuje da li drugi trgovci nude bolju cijenu, brže i jeftinije opcije isporuke ili različite veličine i boje. Prilikom odjave, panel automatski traži i primjenjuje dostupne kupone.
• Video za kupovinu. Uz Klarnin video koji se može kupiti, trgovci dijele postojeće društvene sadržaje i kampanje koje pričaju njihovu priču, kreiraju sadržaj koji se može kupiti isključivo za Klarnu koji inspirira i konvertuje, te su u partnerstvu s Klarnom kako bi bili predstavljeni u odabranim sadržajima i kampanjama. Prodavci poput elf Cosmetics i Keys Soulcare koji koriste Klarninu video platformu za kupovinu vide više prosječne stope klikanja nego na drugim kanalima društvenih medija.
• Kreatori i uticajni ljudi. Klarnina platforma za kreatore pruža sve na jednom mjestu za trgovce na malo i kreatore da rade zajedno na automatizaciji početne aktivnosti, partnerstava i praćenja prodaje i provizija. Prodavci na platformi mogu se povezati s više od 500,000 kreatora i pratiti njihov učinak u realnom vremenu, osnažujući ih da optimiziraju i skaliraju svoje aktivnosti uz maksimaliziranje prodaje.

Klarna gradi posao platforme

Kao što sam napisao u Kupite sada, platite kasnije: “Novi” trend plaćanja koji generira prodaju od 100 milijardi dolara:

“Ono što je drugačije – i važno – u vezi sa kupovinom sada, platite kasnije je njeno mjesto u putovanju kupaca. Opcije plaćanja obično dolaze na kraju putovanja. Današnje usluge BNPL-a utječu na potrošački izbor proizvoda i dobavljača ranije na putu.”

Da bi uspjeli i razlikovali, BNPL provajderi trebaju:

• Postanite shopping destinacije. Afterpay je, na primjer, najavio da će omogućiti svojim trgovačkim partnerima da se oglašavaju u aplikaciji BNPL firme kako bi poboljšali svoje promocije, proizvode i ponude. Brendovi će moći birati proizvode koje žele promovirati putem sponzoriranih formata oglasa i plaćati samo kada se kupac uključi u oglas.
• Izoštrite njihove tvrdnje o pripisivanju prodaje. BNPL provajderi tvrde da pomažu trgovcima u prodaji koja inače ne bi bila ostvarena. Zvuči poznato? Visa i MasterCard su istakle tvrdnje o kreditnim karticama koje su i lansirane. Današnji trgovci će zahtijevati tačnu statistiku atribucije.
• Specijalizujte se. BNPL provajderi će morati da budu majstori na putovanju korisnika. Malo (ako ih ima) će to moći učiniti u više od samo nekoliko kategorija proizvoda što rezultira specijalizacijom po kategoriji proizvoda. Ovo se već događa sa BNPL stručnjacima kao što su LoanStar Technologies u poboljšanju doma i Prima Health Credit u elektivnim medicinskim procedurama.

Više od drugih BNPL kompanija (ako je to pravi način da ih kategorizujete), Klarna je razvila i lansirala mogućnosti za isporuku ovih faktora.

Nepotrebno je reći da se gubitak od milijardu dolara za godinu dana ne može zanemariti. Ali Klarna gradi posao sa platformama – ne samo da kupi sada, plati kasnije. Pored usluga trgovaca i maloprodaje, Klarna proširuje i svoje platno poslovanje.

Klarna kartica je puštena u rad u SAD 2022. sa listom čekanja od milion korisnika. Kartica daje potrošačima način da plaćaju tokom vremena u četiri, beskamatna plaćanja koristeći fizičku karticu bez učešća za bilo koju trgovinu ili kupovinu na mreži.

Ovo je samo prvi korak da postanete punopravni provajder kreditnih kartica. Zašto će Klarna uspjeti protiv Capital One i American Expressa? Zato što je to: 1) hvatanje kupovne aktivnosti i preferencija potrošača; 2) utvrđivanje istorije otplate kredita potrošača; 3) stvaranje potrošačkih platnih odnosa koji izbegavaju revolving dug, visoke kamate i kaznene naknade; i 4) razvijanje simbiotskih trgovačkih odnosa.

Zvuči pomalo kao Amazon, zar ne? Zapamtite, Amazonu je trebalo skoro dvije decenije da izgradi svoju platformu i ostvari profit, a doživio je mnoge ogromne godišnje gubitke.

To ne znači da je Klarna sljedeći Amazon. Ali prerano je otpisivati ​​Klarnu—ili kupiti sada, platiti kasnije, što se toga tiče.