Evo kako ide plan preokreta Barryja McCarthyja, izvršnog direktora Pelotona

Peloton investitori bježe nakon obeshrabrujućeg četvrtog kvartala kompanije. Ali izvršni direktor Barry McCarthy pokušava ih uvjeriti da ostanu za, kako kaže, priča o povratku.

Dionice su pale skoro 20% u četvrtak, čime su izbrisani dobici koje je kompanija zabilježila u srijedu nakon objavila vezu s Amazonom za prodaju neke od svoje opreme.

Peloton objavio je u četvrtak ujutro da su njeni gubici u tromjesečnom periodu koji je završio 30. juna iznosili 1.2 milijarde dolara, a prodaja je pala za otprilike 28% u odnosu na nivo prije godinu dana. Bruto marže povezane s fitnesom su erodirale kako su se zalihe gomilale, a troškovi transporta i skladištenja rasli.

Peloton je uspio ublažiti svoju potrošnju novca, ali ne očekuje da će dostići gotovinski tok na tromjesečnoj osnovi barem do druge polovine fiskalne 2023. godine.

Pelotonova sumorna perspektiva za sadašnji period i nedostatak cjelogodišnjih smjernica naveli su analitičara Jefferiesa Randyja Konika da u poruci klijentima u četvrtak izjavi da su se “teretane vratile na veliki način”.

"Mnogo je članova Pelotona koji više ne koriste bicikl, ali i dalje plaćaju mjesečnu članarinu”, rekao je Konik. “Ti marginalni korisnici će vjerovatno prekinuti vezu u narednim mjesecima i godinama unaprijed, posebno pošto kompanija povećava mjesečne niže cijene.”

Kada je McCarthy preuzeo ulogu izvršnog direktora od osnivača kompanije, Johna Foleya, on je to učinio rekao je da ne shvata koliko su duboki neki problemi. Sada McCarthy smanjuje troškove i pokušava povećati prihod od pretplate s većom maržom kako bi nadmašio prodaju hardvera.

„Dešava se da sedimo tačno u sredini stožera“, bivši Netflix i Spotify rekao je izvršni direktor analitičarima na konferencijskom pozivu. „Napravili smo značajan napredak u rješavanju svih prepreka poslovanja koje se odnose na infrastrukturu, a sada je vrijeme da se vratimo poslu.”

Evo tri stvari koje Peloton testira kako bi pridobio nove korisnike i povećao prodaju:

Pelotonova takozvana fitnes strategija kao servisna strategija je još uvijek u ranoj fazi. Ovo je McCarthyjeva ideja da podstakne veći rast pretplate i smanji barijeru ulasku za ljude koji se boje da se obavežu da će odmah kupiti jedan od Pelotonovih proizvoda.

Trenutno, kupci mogu platiti 89 USD mjesečno za iznajmljivanje Pelotonovog originalnog bicikla i također dobiti pristup njegovim časovima vježbanja uživo i na zahtjev. Ovi kupci tada mogu vratiti svoje bicikle kad god prestanu da ih koriste.

McCarthy je analitičarima u četvrtak rekao da Peloton tek treba da u potpunosti plasira ovu opciju masama, jer je postepeno uvodi u Sjedinjene Države i također je testira sa svojim skupljim Bike+ za naknadu od 119 dolara mjesečno. On je rekao da Peloton ide u korak da svake godine ima između 30,000 i 40,000 ovih klijenata za iznajmljivanje. Pobjeda bi, kako je rekao, bila da se približimo 125,000 do 150,000.

Iako je ohrabren ranim statistikama o korištenju, McCarthy je rekao da treba otkriti je li ili nije “napravio nuklearnu bombu” ili stavlja Peloton “na put do obećane zemlje”.

Peloton se također poigravao s prodajom rabljenih bicikala, za koje je uprava rekla da su se prodavali kao vrući kolači u probnoj vožnji ranije ove godine.

Slijedeći Foleyjevo vodstvo, McCarthy je rekao da vjeruje da jednog dana Peloton može brojati 100 miliona članova. To je ogroman skok u odnosu na otprilike 6.9 ​​miliona koliko ih ima danas. Mobilna aplikacija kompanije će biti ključ za ovaj rast.

Peloton je u četvrtak rekao da je svijest o njegovoj digitalnoj aplikaciji danas oko 4 posto, što joj ostavlja mnogo potencijala na bolje. Završeno je posljednje tromjesečje sa 980,000 pretplatnika samo na aplikacije, što je povećanje od 12% u odnosu na godinu ranije.

McCarthy je zadirkivao da je Peloton sada zainteresiran za kreiranje ponude cijena u okviru aplikacije, tako da korisnici mogu platiti dodatni novac za pristup više sadržaja i drugim posebnim karakteristikama. Trenutno, svi korisnici koji nemaju Peloton proizvod kod kuće plaćaju 12.99 dolara mjesečno za pristup svemu u aplikaciji kompanije.

Izvršni direktor je izvukao primjer svog vremena u Netflixu. McCarthy je rekao da je Netflix uspio nadživjeti Blockbuster u ratovima za iznajmljivanje filmova jer je kupcima nudio mnoštvo opcija.

„Značajno smo ubrzali tempo inovacija i testiranja i preuzimanja rizika“, rekao je McCarthy.

Peloton se također priprema da testira nešto što naziva “freemium” strategijom, a koja će također biti vezana za aplikaciju. Kompanija je rekla da želi da ljudi mogu pristupiti Pelotonovim časovima s bilo kojeg mjesta.

To bi značilo da bi korisnici mogli da upare svoj pametni telefon sa opremom za vežbanje treće strane preko Bluetooth-a, a zatim pristupe Pelotonovoj biblioteci sadržaja odatle. Čak i ako je u pitanju uređaj konkurenta.

“Bićemo oduševljeni kada će ljudi koristiti naš sadržaj na tuđem hardveru,” rekao je McCarthy na konferencijskom pozivu u četvrtak. Na kraju krajeva, ovo je još jedan način na koji bi Peloton mogao nastaviti rasti svoju bazu članova, rekao je.

Ali, kao i neke druge Pelotonove ideje, ovo je još u ranoj fazi. Analitičar Piper Sandler Ed Yruma rekao je da nije jasno šta će pomoći Pelotonu da se vrati održivom rastu.

„Barry McCarthy je brzo podržao bilans stanja... ali povratak na predvidljiv rast ostaje TBD“, rekao je on u bilješci za klijente.