Wonya Lucas pravi velike promjene na Hallmark Channelu

Wonya Lucas je dobio posao izvršnog direktora Hallmark kanala s dvije direktive: Očuvati svoj brend netaknutim i poremetiti njegovu knjigu. U isto vrijeme. 

Od sredine 2020. Lucas je bio izvršni direktor Hallmark Media, matične mreže kablovske televizije poznate po svojim romantičnim pričama i filmovima za odmor. Za to vrijeme, Hallmark je diverzificirao svoje glumačke ekipe i priče - i promijenio način na koji se sam kanal distribuira jer pretplatnici bježe za streaming servisima. I sve je to učinila dok je ostala vjerna brendu Hallmark, za koji je Lucas rekao da joj je uvijek na umu. 

"Moj prvi cilj je bio razumijevanje publike, ali i razumijevanje onoga što sam nazvao publikom prilika", rekao je Lucas u intervjuu za CNBC. 

Lucas je veteran u medijskoj industriji. Obavljala je vodeće poslove u mrežama Turner Broadcasting kao što su TNT i TBS, kao i na Discovery Channelu — godinama prije nego što su se okupili u Warner Bros. Otkriće spajanje — kao i The Weather Channel i TV One. Ona je također provela dio svoje karijere na strani upravljanja brendovima u kompanijama potrošačkih kućanstava kao što su Koka kola i Clorox. 

Ona pripisuje stručnost tog brenda za svoj fokus i uspjeh u Hallmarku. Njene kolege takođe ukazuju na tu svest o brendu, čak i kada ona pravi promene u Hallmarku. 

Pod Lucasom, Hallmarkov film "Odbrojavanje do Božića" se sve više mijenjao. 

Prošle sezone, jedan od njegovih najuspješnijih filmova, “Tri mudraca i beba”, predstava u filmu “Tri muškarca i beba” iz 1980-ih, uopće nije sadržavao radnju koja bi se vrtjela oko romantike. Ali odlazak iz priče se isplatio: film o tri brata koji se brinu o misterioznoj bebi tokom praznične sezone bio je najgledaniji film kablovske televizije godine, u prosjeku je gledao 3.6 miliona gledalaca, prema Nielsenu.

„Mislim da je veoma posvećena privlačenju nove publike i shvatanju ovoga. Došla sam ovamo zbog Wonye jer je sa mnom podijelila svoju viziju stvari, a ja sam rekla: 'Da, potpisujem za to', rekla je Lisa Hamilton Daly, Hallmarkova šefica programiranja.  

Ostali filmovi uključuju “Božić kod Zlatnog zmaja” o porodici koja stoji iza kineskog restorana srednjeg zapada; “Hanuka na raži”, romansa o dva konkurentska vlasnika delikatesa; i “All Saints Christmas”, priča o R&B pjevaču koji odlazi kući za praznike. 

„Na kraju dana“, rekao je Lucas, „potrošač treba ili želi da vidi sebe u ljubavnoj priči“.

Kada je Lucas postao izvršni direktor Hallmark Media, koji također uključuje Hallmark Movies and Mysteries mrežu, to je također izlazilo iz vatrene oluje kontroverzi. Ranije 2020. godine, Bill Abbott, dugogodišnji izvršni direktor koji je pomogao da se mreža pretvori u behemota, napustio je kompaniju nakon kontroverze oko reklama koje prikazuju ceremoniju vjenčanja istog spola. Suočiti pritisak konzervativne grupe, Hallmark je povukao oglase. To obrnuti kurs ubrzo nakon što je grupa za zastupanje prava homoseksualaca pokušala pokrenuti bojkot reklamiranja. 

Ni Hallmark ni Abbott prokomentarisao je zašto je otišao, ali je kontroverza pokrenula pitanja o sadržaju mreže. 

Raznolikost je bila od najveće važnosti kada je Lucas preuzeo vlast. Hallmark je bio kritiziran zbog svojih filmova i serija u kojima često dominiraju priče heteroseksualne romanse s prvenstveno bijelim glumcima. To je značilo da bi se veliki dio publike koji traži sadržaj koji je više povezao mogao osjećati isključeno. 

„Njene velike snage ispunile su upravo ono što smo trebali da uradimo u poslu, u vreme kada smo pokušavali da proširimo sadržaj i pripovedanje“, rekao je Mike Perry, izvršni direktor Hallmark Cards, matične kompanije Hallmark Media. 

„Trebao nam je neko strateški jak i neko ko ima istančan uvid u našeg gledaoca. To je Wonya,” rekao je Perry.  

Dodirujući brend, Lucas je razmišljao o tome šta bi mogli da izvuku iz linije čestitki i njenih vertikala, kao što je Mahagoni, decenijama stara Hallmarkova linija crnih američkih čestitki i proizvoda.

Tokom Lucasovog kratkog mandata, bilo je više filmova usredsređenih na samoljublje, i drugih sa pričama kao što je žena veće veličine koja pronalazi ljubav i porodica koja pomaže njihovom autističnom sinu tokom praznika. Iako se priče mijenjaju, a glumačke ekipe, dok su još uvijek pune omiljenih obožavatelja poput “Mean Girls” i “Party of Five” zvijezde Lacey Chabert, promijenile su se, Lucas i Hamilton Daly nastavljaju raditi na tome da sadržaj održe vjernim Hallmarkovoj ljubavi- centric brand. 

Hallmark se također više oslanja na sadržaj tokom cijele godine, kao što je tema ljetnih filmova – prošle godine su bila putovanja, ove godine su vjenčanja – iu raznim godišnjim dobima osim zimskih praznika. Ovog mjeseca je “Loveuary” na kanalu Hallmark, s filmovima fokusiranim na ljubav, ali svaki sa preokretom, poput onog o čokoladiru za kojeg se priča da ima recept za pronalaženje prave ljubavi, i drugog o dvoje stranaca na putovanju koji shvataju novo prioriteti.

Hamilton Daly, koji je došao na kablovsku TV mrežu nakon što je radio kao režiser scenarističkih serija u Netflix, naglasila je da je promjena koja dolazi pod Lucasom njen jedini razlog za skok. 

“To mi je bilo jasno. Moralo je biti više raznolikosti i u glumačkim ulogama i u pričama”, rekao je Hamilton Daly. Ukazala je na “Tri mudraca i bebu” i novu seriju pod nazivom “Jahaj”, dramu o porodici u rodeo koji ima "Yellowstone" vibracije, kao primjer tog guranja. 

„Skinuli smo povodac sa nekih od naših kreatora i rekli im da ostanu unutar branika brenda, ali imaju više slobode da razmišljaju o pričama na drugačiji način“, rekao je Hamilton Daly. “Također smo doveli nove producente, sa različitih mjesta koja sam ranije poznavao.” 

Kako se broj pretplatnika koji napuštaju svemir pay-TV posljednjih godina ubrzao, bilo je važno osigurati da Hallmarkova proširena publika ima pristup njegovom sadržaju. 

Ali čak i sa uspjesima kao što su “Tri mudraca i beba” i Hallmarkovim jakim rejtingom za praznične sezone, mreža je i dalje bilježila pad gledanosti iz godine u godinu kako je sečenje kablova sve više. 

U decembru, mjesecu najveće gledanosti za Hallmark, mreža je u prosjeku imala oko 1.3 miliona gledalaca, što je oko 40% manje u odnosu na pet godina ranije. Sveukupno u 2022., Hallmark Channel je u prosjeku imao 980,000 gledalaca, 20% manje u odnosu na 2018. 

Ipak, Hallmark ima neke od najviših ocjena na kablovskoj televiziji za zabavu. “Odbrojavanje do Božića” počinje već u oktobru, a kanal je najgledanija zabavna kablovska mreža među domaćinstvima, ukupnim brojem gledalaca i različitim starosnim grupama među ženama tokom četvrtog kvartala godine. 

dok Lucas misli da postoji život lijevo u linearnoj televiziji, Hallmark streaming je glavni prioritet.

Hallmark ima pretplatnički streaming servis, Hallmark Movies Now, koji počinje od 4.99 USD mjesečno. Prošlog mjeseca, Lucas je unajmio Emily Powers, koja je pomogla u razvoju nišnog poslovanja BritBox-a u Sjevernoj Americi, da vodi odjel za striming i digitalne platforme Hallmark-a. Ona ima zadatak da ponovo pokrene Hallmark-ov streaming servis i buduće kanale podržane reklamama. 

Uz to, Hallmark je dostupan ne samo na virtuelnim paketima plaćene televizije kao što je FuboTV, već i na manjim konkurentskim servisima kao što su FrndlyTV i Philo, koji imaju jeftinije pretplate i ciljanu publiku koja traži samo kanale za zabavu. Vijesti i sport, koji imaju najviše ocjene, podižu troškove paketa pay-TV. 

Lucas je takođe razmišljao van okvira. Rekla je da je ne zanimaju tipični ugovori o licenciranju sa streaming servisima gdje oni samo pružaju sadržaj koji se gubi u nasumičnom redoslijedu.

Ovo govori o tome dogovor Hallmark je prošle godine potpisao ugovor sa NBCUniversalovim Peacockom. 

“Da budem iskren, kada je Peacock pokucao na vrata, mislio sam da će to biti isti razgovor i ušao sam u njega misleći: 'OK, ovo će biti gotovo za otprilike 10 minuta',” rekao je Lucas. „Ali imali su mene kada su opisali svoje usluge kao da su usredsređene na fandom.” 

Dogovor je natjerao Lucas na razmišljanje kada je radila u TNT-u i kada je mreža imala prava na WWE hrvačke mečeve. WWE ju je naučio važnosti fandoma pri isporuci sadržaja. 

Ono što je ugovor činilo drugačijim je to što je uključivao live streamove Hallmark mreža na Peacocku.  

„Bilo je potrebno mnogo razmišljanja da Wonya razmisli: 'Kako da dobijem bolju distribuciju i distribuciju striminga za svoj sadržaj, a da i dalje održavam [tradicionalne ugovore o plaćenoj TV], za koje mislim da je ona uspješno upravljala,', rekao je Mark Lazarus , NBCUniversalov šef za TV i striming, koji je radio s Lucasom prije nekoliko decenija u Turneru. 

Lucas je priznao da su bili potrebni neki pregovori da se izgladi bilo kakvo nabrano perje sa njihovim tradicionalnim distributivnim partnerima. 

„Mislim da joj Hallmark odlično pristaje jer je u skladu sa njenim vrednostima i pozitivnom energijom“, rekao je Lazarus.

Lucasina usredsređenost na integritet brendova ima tendenciju da usmjerava većinu njezinih razmišljanja, nešto što je zapalo za nekoliko lidera s kojima je radila u industriji. 

“Ona je as u navigaciji brendova, od The Weather Channela do Hallmarka. Ona uvijek razmišlja o tome kako pokrećete brend i koja partnerstva to čine”, rekla je Rashida Jones, predsjednica MSNBC-a. Jones je bio perspektivni producent na The Weather Channelu kada je Lucas bio glavni. 

Njih dvoje su se nedavno susreli na Sundance filmskom festivalu. Džons je rekao da je prošlo verovatno 20 godina otkako su se poslednji put videli. „Konačno sam morao da kažem [Lucasu] koliko sam se ugledao na nju u vreme kada sam radio sa njom“, rekao je Džons.

„Znate frazu: 'Ako to možete vidjeti, možete to biti?' Znam da je kliše, ali je istina. Ona je bila jedan od najranijih primjera žene, i to žene boje kože, na čelu”, dodao je Jones. “Uvijek sam govorio da ako mogu da uradim četvrtinu onoga što je Wonya uradila u svojoj karijeri, smatraću se uspješnim.” 

Otkrivanje: Comcast posjeduje NBCUniversal, matičnu kompaniju CNBC-a i MSNBC-a.

Pojašnjenje: Ova priča je ažurirana kako bi se razjasnila priroda Hallmarkovog ugovora o distribuciji uživo s Peacockom.