Zašto 'topli dani, hladne noći i posebna tla' ne privlače mlade ljude na vino

Crystal Cameron-Schaad trči Crystal Palate Wine & Gourmet u Norfolku, Virginia. Njeno poslovanje raste u prostoru i ponudi, a kaže da njena klijentela uključuje veliki broj konzumenata vina do 40 godina. „Vjerujem da je ključ za privlačenje mlađe demografije stvaranje jedinstvenih iskustava i pružanje vrijednih informacija koje mogu koristiti u svom svakodnevnom životu“, kaže Cameron-Schaad.

Ova populacija je bolna tačka i postoji već neko vrijeme, navodi Izvještaj o stanju američke industrije vina u Silicijumskoj dolini za 2023. Ron McMillan, autor izvještaja, izvršni potpredsjednik i osnivač bankarskog odjela za vino, piše: „Poboljšavamo angažman sa potrošačima od 60 do 80 godina i gubimo interes stanovništva ispod 50 godina .” Dobra vijest je da publika od 60+ pokazuje snažan interes za trošenje novca na vino. Loša vijest je da mnogo mlađih ljudi vino doživljava kao "alkoholno piće svojih roditelja, ali ne i svoje", navodi se u izvještaju.

Mlađi ljudi troše, ali ne na vino

Postoji prilika za privlačenje mlađih ljudi koji piju alkohol, ali biraju druga pića osim vina. No, McMillian je godinama primijetio da je zabrinut zbog „nedostatka angažmana i sudjelovanja u kategoriji vina od strane mlađih potrošača u njihovim najboljim godinama potrošnje“. On kaže da je konsenzus analitičara da će vinska industrija imati negativan rast obima 2023., zbog čega je još važnije prikupiti te vrhunske dolare.

U čemu je problem? Zašto mlađi ne kupuju vino onoliko koliko stariji potrošači? Postoji nekoliko razloga, a čini se da svi proizlaze iz nedostatka radoznalosti potrošača Gen Z, Millennial i (u određenoj mjeri) Gen X. Da bi se povećao interes koji je potreban da se ovi ljudi odluče da piju alkohol i da izaberu vino kao svoj napitak, vinarije se moraju takmičiti u zapanjujuće bučnoj prodajnoj areni u kojoj su potrošači bombardovani prodajnim porukama.

Iako su troškovi tipičan faktor u potrošnji potrošača, to nije jedini faktor koji stoji između mlađih generacija i vinske industrije. Nije da ova demografija neće potrošiti novac na bocu vina, ali za mnoge ljude mlađe od 60 godina to se ne dešava redovno. “Mlađi potrošači su vratili fenomen koji smo vidjeli 1980-ih – otvaranje vina samo u posebnim prilikama ili kupovanje za poklone”, piše McMillan. Osim toga, ovi potrošači stavljaju usklađivanje vrijednosti kao glavni prioritet, a za mnoge to znači da kupuju proizvode koji su izrađeni s integritetom i ispunjavaju obećanja vezana za zdravlje. Iako vino nije zdravo, mnogo ga prave porodice koje ne stavljaju hemikalije u zemlju ili flašu. Mnoge vinarije su također filantropske, brinu o svojim zaposlenicima i važni su članovi svoje zajednice. Sve u svemu, vino bi trebalo da odgovara mlađim konzumentima. Pa zašto se onda ne gužvaju oko kušaonice ili vinoteke?

Prepoznavanje važnih poruka

Možda je najnarativnija linija iz McMillianovog pisanja ova: „Kada danas izlazimo na tržište, još uvijek uglavnom prodajemo 'duge tople dane, hladne noći i posebna tla.' Znate šta mislim pod tim.” Ovi faktori su važni, većina bi rekli integralni, za proizvodnju kvalitetnog vina. I decenijama je ovaj stil pripovijedanja zagrijavao kupca i pomagao u prodaji. Ali za mnoge današnje mlađe potrošače, ovo je slično kao da im kažu koja je mašina korištena za proizvodnju njihovih iPhonea u tvornici. Za neke ljude, ovo je zaista fascinantna informacija, ali Apple ne naslovljuje svoj marketing ovim detaljima. Apple prvo pogađa potrošača kako će njihov proizvod poboljšati živote ljudi koji ga koriste – funkcijama. I, u određenoj mjeri, pominju kako se njihovi proizvodi proizvode, ali često kako bi pokazali usklađenost s vrijednostima svojih potrošača – na primjer, objašnjenje o odgovornom nabavci materijala.

Neki bi mogli reći da su pametni telefon i boca vina jabuka narandži, i bili bi u pravu. Ali u mnogim slučajevima, ciljna publika za ove proizvode je ista, i ako vinarije žele prodati svoje vino, moraju se natjecati s mnogim jabukama (namjera igre riječi) koje stvaraju mnogo privlačne buke. U međuvremenu, moraju uvjeriti svoje lojalne kupce u starijoj demografiji o vinogradima, zemljištu i tradicionalnijim porukama koje demonstriraju kvalitet i podstiču radoznalost unutar demografije. Cameron-Schaad kaže da i mlađi ljudi žele pouzdane informacije, ali da su manje impresionirani klasicima, a više zaintrigirani jedinstvenim bocama i pričama. „Oni su takođe više usklađeni sa ponudom kvaliteta i naporima proizvođača u pogledu održivosti“, kaže ona. „Žele da se osećaju ovlašćeno da razgovaraju o složenom svetu vina sa svojom porodicom, prijateljima i komšijama.”

Ali šta je sa mlađim ljudima koji se ne osećaju osnaženim – čak ih nije ni briga za vino – kako ih vinske kompanije uopšte mogu privući? Kao i sve ostalo, ovdje dolaze marketing i oglašavanje. „Ono što mi kao industrija trenutno trošimo na oglašavanje je sramotno nisko, sa 5 posto ukupne potrošnje na oglašavanje alkoholnih pića,“ piše McMillan. “A tih 5 posto je naša potrošnja u dobroj godini! Češće je manje od toga.” Ističe da su industrije piva i žestokih pića u drugačijem planu kada je u pitanju potrošnja na reklame. Ovo nagoveštava da je ispravna poruka samo jedan deo problema – veći izazov je iznošenje poruke pravim ljudima.

„Mlađi ljubitelji vina žedni su za informacijama o tome kako da se zabavljaju bez napora, bilo da biraju flašu za svoje goste kod kuće ili pokušavaju da impresioniraju kolege u restoranima,“ kaže Cameron-Schaad. Iako ne žele nužno impresionirati ljude cijenom ili reputacijom vina, svi žele da uzdignu nešto do čega im je stalo i odvojili su vremena za odabir i dijeljenje. Postoji vrijednost u kvalitetnim vinima koje prave dobri ljudi, i desetljećima američki potrošači vjeruju u to s malo uvjerljivosti. Sada kada vinarije i brendovi vina shvataju da postoji nova igrališta, vrijeme je da iskoristite prednosti i potencijalne nove kupce. McMillan to kaže na ovaj način: vinska industrija mora otkriti zajedničke vrijednosti između generacija koje se mijenjaju i iskoristiti te probne kamene da bi pronijela riječ i zatražila veći udio na tržištu. “Možemo proizvoditi vina kao i uvijek,” kaže McMillian. “Ali moramo odražavati vrijednosti mlađih potrošača u našem brendiranju i porukama.”