Zašto Victoria's Secret kupuje AdoreMe

Jutros Victoria's SecretSCRT
objavila je da kupuje brend donjeg rublja AdoreMe za 400 miliona dolara u gotovini plus dodatna plaćanja. .

Ogromna većina poslovanja AdoreMe prodaje se putem pretplate. Potrošači se prijavljuju za primanje odjevnih predmeta svakog mjeseca kod kuće i odlučuju hoće li ih zadržati ili poslati nazad. To je kanal maloprodaje koji je dobio određenu snagu tokom pandemije, ali to još uvijek nije način prodaje koji većina trgovaca prihvaća.

Zašto bi trgovac na malo bio zainteresiran za pretplatu

Na nedavnom Retail Brew vrh, Tyler Williams, direktor Brand Experience u Zapposu, govorio je o promjenama. „Priroda pokazuje da nisu uvek najbrži i najjači ti koji prežive“, rekao je, „već su najprilagodljiviji“.

Ono što trenutno stvara potrebu za prilagodljivošću je eksplozija marketinških troškova izazvana nedavnim promjenama tehnologije u GoogleuGOOG
i Facebook. Kada se trgovci okupljaju ovih dana, pričaju o troškovima marketinga.

Jedna stvar o kojoj ne govore je kako bi mogli uštedjeti novac na marketingu prodajom proizvoda na pretplatu.

Većina trgovaca vjeruje da razmišljanje o pretplati kao maloprodajnom kanalu nije stvarno niti relevantno. Vjeruje se da to nije glavni maloprodajni kanal, već način na koji prodajete publikacije i usluge.

Zato je fleksibilno razmišljanje toliko važno i zašto je toliko impresivno da Victoria's Secret odbacuje trend i prihvata pretplatu kao kanal prodaje.

Ruth Bernstein, izvršna direktorica kreativne agencije Yard NYC, rekla je na istoj Retail Brew konferenciji, “brendovi su živi organizmi”, a njihova mapa puta “treba da uključuje bilo koji medij ili platformu”. Posao nije definiran prodajom samo u trgovinama ili direktnom potrošaču ili pretplatom, ono mora evoluirati svoje razmišljanje kako bi se prilagodilo i raslo.

Nije samo rublje pogodno za pretplatu, najvjerovatnije je sve što doručkujete kod kuće pogodno i za prodaju uz pretplatu. Gotovo svaki proizvod u vašem kupatilu je također. I skoro svaki začin u vašem domu je takođe. I mnoge druge stvari ako počnete da razmišljate o tome.

Jennifer Peters, DTC menadžerica kompanije za vitamine i suplemente pod nazivom Olly (sada u vlasništvu UnileveraUL
) je na konferenciji govorio o tome kako pretplata nije samo kanal za prodaju. To je način da se stvori odnos, rekla je ona, sa, kako ona naziva, „iskustvom i uslugom sledećeg nivoa“, poput dodatnih uzoraka za pretplatnike. "Ako ste došli kod nas, mnogo vam je stalo do brenda, tako da moramo da brinemo o vama", rekla je ona.

Većina trgovaca ne razmišlja o tome na ovaj način, ali pretplate se mogu koristiti za pridobivanje i zadržavanje kupaca, što je trenutno najveći problem u maloprodaji. Peters of Olly kaže, „da se klijenti osjećaju posebnim, potaknut će svaki KPI (ključni indikator učinka) koji imate.“

Pa ipak, praktički nema prodavača koji su fokusirani na kupovinu vaše paste za zube ili ovsene kaše za doručak ili pretplate na kečap. Peters kaže, "ako prodajete potrošni materijal, pretplate su kritične."

Pretplata nije odgovor na sve, ali je još jedan kanal koji se može koristiti za prodaju potrošačima. Ako su značajke pretplate, poput prilagođavanja učestalosti isporuke ili čak otkazivanja, dovoljno jednostavne za napraviti, potrošači će se prilagoditi.

Većina proizvoda u jezgri supermarketa, stvari koje vidite kada idete gore-dolje kroz prolaze, pogodni su za pretplatu. Davno, trgovci su naučili kako da ponude proizvode na više kanala kao što su u trgovini i online.

Za to je trebalo vremena i trebaće im vremena da razmisle o tome kako se pretplata može koristiti iu svom poslu. Ali to će se dogoditi jer mora.

John Aylward, direktor marketinga u JC PenneyJCP
, istaknuo je da je za razliku od tradicionalnog bilborda i TV marketinga, online marketing mjerljiv; vi tačno znate koliko potrošača klikne na oglase i kupuje. Ali to može odvratiti pažnju od konačnog cilja, istakao je. „Vi pokušavate da pokrenete odnos, ne pokušavate samo da pokrenete transakcije, mi želimo da vratimo klijente i da ih uslužimo tokom vremena.”

Pretplata je idealna za artikle koji se kupuju više puta, a mogućnosti su mnogo šire od onoga kako trgovci sada misle o tome; donje rublje je samo početak, kaže Aylward. "Sve u kući i odjeći se ponavljaju, posebno za djecu i bebe", rekao je Aylward.

Fleksibilno razmišljanje o pretplati i njeno integrisanje u alate lojalnosti i odnos sa potrošačima je velika prilika. Asortiman proizvoda je mnogo širi od načina na koji ga većina trgovaca sada nudi.

Nije svaki trgovac sposoban da uloži vrijeme, strpljenje, kapital i vodstvo za ovu vrstu prilagodljivosti. Oni koji jesu iskoristit će prednosti maloprodajnog kanala koji vrlo malo kompanija koristi.

Victoria's Secret preuzimanje AdoreMe potaknuto je spoznajom da je pretplata neiskorišten kanal sa ogromnim mogućnostima. Videćemo još ovakvih akvizicija i proširenja na pretplatu u budućnosti.