Zašto bi promjena svrhe M&M-a trebala uzrokovati da izvršni direktori postave 5 kritičnih pitanja svojim trgovcima

Mars, Incorporated brend M&M's je objavio saopštenje za javnost u kojem najavljuje da je brend sada posvećen uključivanju i globalnoj pripadnosti. Kao još jedan masovni brend koji poduzima korake da evoluira svoju svrhu brenda od proizvoda ka društvenim koristima, možda je vrijeme da zastanemo i razmislimo o potrebi da brendovi budu vrliniji, a zatim objavimo takvu vrlinu. Kada Washington Post ismijava takav potez i satira iskoči u roku od nekoliko sati kako bi istakla apsurd, vrijeme je da razmislimo o tome šta trgovci rade i što je još važnije zašto i za koga.

Inspirisani e-mailovima koje sam dobio nakon ove objave, u nastavku je pet pitanja koje bi izvršni direktori trebali početi postavljati svojim CMO-ima. Još bolje, ovo su pitanja koja CMO mogu postaviti sebi i svojim marketinškim timovima. Jedno upozorenje. Pretpostavljam da izvršni direktori angažuju CMO-e da budu glavni zagovornici potrošača, da grade brendove i da ojačaju poslovanje na kratak i dugi rok. Ako to nije slučaj — a izvršni direktor je odlučio da unajmi CMO-a da se bavi drugim pitanjima bez obzira na potrošače, brend(e) firme ili poslovanje — onda su pitanja u nastavku irelevantna.

1. Zašto pravite ovu promjenu? Šta nije u redu sa trenutno navedenom svrhom koja pokreće ovu promjenu? Da li to na neki način ograničava, manjka ili šteti brendu? Sputava li brend da ostvari svoj potencijal? I koje dokaze, izvan nagađanja, imate koji podržavaju ovo uvjerenje?

2. Kako ovaj pomak odražava dublje razumijevanje širine potrošača? Kao jedini lider koji ima zadatak da se bori za potrošača, kako ova promjena odražava određeno evoluirano razumijevanje potrošača? Koji dokazi postoje da će ova promjena ojačati odnos brend-potrošač? Ili je ovo neprovjerena hipoteza?

Shvatite da neprovjerena hipoteza može stvoriti značajnu slijepu tačku. Može omogućiti marketinškim stručnjacima da naglase gledište s kojim se lično slažu ili ono u koje vjeruju i nenamjerno ignorišu druge relevantne stavove.

3. Kako ste odvojili svoje potrebe, želje i želje od potreba potrošača i potreba brenda i poslovanja?

Sve veći problem koji čujem od rukovodilaca je potreba nekih marketinških stručnjaka da osiguraju da su brendovi usklađeni s njihovim vlastitim uvjerenjima, vrijednostima, željama i potrebama. Problem koji rukovodioci izražavaju je da to nije ono za šta se unajmljuju trgovci. Plaćeni su da ojačaju brendove i biznise – a ne da ih usklađuju sa sopstvenim vrednostima ili još gore, da guraju svoja uverenja potrošačima i brendu. Marketeri su jedinstveno angažovani da razumiju i saosećaju sa svim potrošačima, donoseći ovaj uvid u kompaniju kako bi kreirali odluke koje grade brendove i poslovanje. Umjesto toga, kada marketinški stručnjak vjeruje da je njihova uloga pomjeriti brend u skladu sa svojim vlastitim pogledima na svijet, nisu uspjeli ispuniti očekivanja svog posla.

Dijelim primjer kako ovo izgleda iz povjerljive rasprave koju sam vodio. Kompanija je velika firma za pakovanu robu široke potrošnje, a marketinški tim je razgovarao o kontroverznoj akciji. Neki članovi su ukazivali da će akcija biti polarizirajuća jer se neki potrošači nisu svi složili s akcijom – to bi moglo uzrokovati nenamjernu „štetu brenda“. Drugi su tvrdili da je to bila „ispravna“ stvar, da je to moralno odgovarajuća akcija koju treba preduzeti. Viši pojedinac na sastanku završio je diskusiju rekavši, parafrazirano: „Nije me briga hoćemo li označiti potrošače. Mogu da zaspim uveče znajući da sam uradio 'pravu' stvar”. Sledeće pitanje koje bih postavio, da sam bio u prostoriji, jeste kako znate koja je pozicija „ispravna“? prema kome? Ako se pojedinci na sastanku ne slažu – ili još gore, ućutkani su iz straha da će progovoriti u odbranu percipirane “pogrešne” stvari (jer je viši marketinški stručnjak signalizirao da zna šta je ispravno) – onda ko odlučuje šta je “ispravno” stvar koju treba uraditi”? Zašto je taj pojedinačni marketinški arbitar “pravo” i “pogrešno”?

Napisao sam slučaj koji koristim u razrednim diskusijama kako bih istaknuo ovaj problem (Coca-Cola mijenja poglede na zakon o reformi glasanja u Gruziji). U početku, Coca-Cola nije bila posvećena, izazivajući bijes liberala i pozive na bojkot. Tako je kompanija promijenila pozicije i usvojila liberalnu perspektivu, što je rezultiralo pozivima na bojkot od strane konzervativaca. Pitanje koje postavljam studentima: „Koja je bila „prava“ pozicija?“

Ovo naglašava jednostavnost i složenost ovih pitanja. Na individualnom nivou, svako od nas vjeruje da je naša pozicija “prava” pozicija. Ali marketer – naučnik koji nastoji da ojača brend i izgradi posao – treba da zna da to nije prioritet. Naš individualni pogled se ne može generalizovati – ne predstavlja širinu: potrošača, investitora, strateških partnera, agencija, dobavljača i tako dalje. Složen odgovor, naravno, glasi: „Ko definiše i odlučuje šta je ispravno?“ Liberalni potrošači i zaposleni općenito su na prijedlog zakona vidjeli jednosmjerno. Konzervativci drugo. Treći nezavisni. A investitori i dalje drugačije gledaju na akciju. Nedavna istraživanja pokazuju da korporativni društveno-politički aktivizam izaziva „nepoželjnu reakciju investitora“ jer signalizira „alokaciju resursa kompanije od ciljeva usmjerenih na profit i ka rizičnoj aktivnosti s neizvjesnim ishodima“. Da se vratimo na upozorenje – ova pitanja pretpostavljaju da su izvršni direktori unajmili CMO-e da efektivno predstavljaju širinu potrošača i da vode strateške odluke koje jačaju brend i poslovanje. Neki izvršni direktori mogu imati drugačiju ulogu za CMO.

4. Koje su potencijalne negativne posljedice ove promjene? Kakav uticaj na pozicioniranje i imidž brenda može imati taj potez?

Ovo osigurava da se trgovci ne usavrše na gore bez razmišljanja i razmatranja loših strana. Razmislite o najavljenom potezu Nikea koji je napravio da proslavi Colina Kaepernicka u rješavanju društvene nepravde. U danima nakon Nikeove originalne kampanje, bilo je značajnih komentara o tome kako je ovo bio sjajan poslovni potez, potkrijepljen trodnevnom prodajom na jednom kanalu (web prodaja porasla je za 31% u odnosu na vikend radnog dana). Međutim, postojali su i dokazi da je to značajno erodiralo Nikeov brend jer je naklonost opala među svim demografskim grupama. Kakav je bio dugoročni uticaj? Prema Axiosu Harrisu, Nike-ova korporativna reputacija je pala za 27 pozicija od 2018. (rangirano #35) do 2020. (rangirano #62). Specifične ocjene o afinitetu, rastu, proizvodu/usluzi, građanstvu, viziji i kulturi pale su za više od 25 pozicija. Nadalje, BAV ima specifičan uvid u to kako se Nikeov imidž mijenjao među političkim strankama tokom vremena. Kao što možete zamisliti, to je malo ojačalo upotrebu i percepciju među liberalima i značajno negativno utjecalo na upotrebu i percepciju među konzervativcima. Poruka — Nike je bio masovni brend koji je uvjerio potrošače da je postao brend koji je usklađen sa određenom političkom strankom. Nike se nehotice repozicionirao kao politički usklađen brend. Koliko masovnih brendova želi da se uskladi s određenom političkom strankom? A koja je marka i poslovna posljedica?

Uprkos mnoštvu menadžerskih članaka koji pozivaju brendove da zauzmu stavove, to je priča upozorenja. Daleko rigoroznije istraživanje baca svjetlo na lošu stranu. Akademsko istraživanje pokazuje: „Rezultati iz serije studija, koje su uključivale i nepoznate i poznate brendove, pokazuju da su se stavovi prema brendu značajno smanjili kod potrošača koji se nisu slagali sa stavom brenda, dok nije bilo značajnog efekta među potrošačima koji su podržavali štanda brenda”.

Dalje, sličan efekat se dešava i sa zaposlenima. Nedavna akademska istraživanja otkrivaju da postoji „efekt asimetričnog tretmana zauzimanja stava u zavisnosti od toga da li se zaposlenik slaže ili ne slaže s tim stavom. Naime, (postoji) demotivirajući efekat zauzimanja stava o društveno-političkom pitanju sa kojim se zaposleni ne slažu i nema statistički značajnog motivacionog efekta zauzimanja stava o društveno-političkom pitanju sa kojim se zaposleni slažu.” 

5. Konačno, zašto objavljujete i promovirate ovu promjenu, a ne samo da je radite?

Malo ljudi koje poznajem voli hvalisavce. I potrošači osjećaju isto o brendovima. Postoji nešto nepristojno i sumnjivo u brendu koji želi da promoviše svoju vrlinu. Poziva na ispitivanje i pitanja. Da li brend ispunjava svoju zagovaranu vrlinu? I zašto brend promovira svoje vrline i vrijednosti umjesto da ih samo živi? Pokušavaju li povećati prodaju kroz promociju vrijednosti i vrlina?

Već neko vrijeme vodim privatne razgovore sa višim poslovnim liderima koji vide rastuću zabrinutost. Suština zabrinutosti je da neki trgovci ne ispunjavaju osnovne dužnosti vezane za: 1) duboko razumijevanje složenosti i širine potrošača i 2) preporuku strategija i akcija koje služe potrebama potrošača, brendu i poslovanju – umjesto njih samih. Imam nekoliko hipoteza o tome odakle ovo dolazi. Podijeliću jednu jednostavnu hipotezu. Ako ste natjerani da vjerujete da je vaša odgovornost – vaša dužnost – da govorite i pokrećete promjene, zar ne biste trebali preuzeti na sebe da “popravite” brendove i osigurate da su usklađeni s vašim pogledom na ono što je “ zar ne”?

Možda je vrijeme da se malo pozabavimo svrhom marketingaša. Zašto trgovci postoje? Kako trgovci ispunjavaju svoju misiju? Da sam angažovao trgovca, ovo je prvo pitanje koje bih postavio. Drugi bi bio: „Kako upravljati brendom/biznisom i zagovarati potrošače i druge dionike kada se oni ne poklapaju s vašim vlastitim uvjerenjima, vrijednostima i stavovima?“

Pridružite se diskusiji: @KimWhitler

martM&M'S® Brand najavljuje globalnu posvećenost inkluziji | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated