Zašto je vrijeme da ih odmorite

Vidite ih cijelo vrijeme – generacijske oznake dodijeljene starosnim grupama koje sugeriraju zajednička uvjerenja, ponašanja i vrijednosti. Koriste se u marketinškim i reklamnim strategijama, kao iu člancima i istraživanjima. Ako su toliko istaknuti, zašto su onda problem? Zato što su dodeljene karakteristike trivijalne, obmanjujuće i često dovode do netrpeljivosti.

Bacanje na starost i generacijsko upiranje prstom negativno utiču na društvene stavove od zdravstvene zaštite do zapošljavanja. I ide u oba smjera. Ružno je, da budem siguran. Ali to je također dijelom vođeno činjenicom da je trenutna kultura prevarena misleći da ove oznake imaju pravo značenje.

Oni nemaju.

Ova irelevantnost je razlog zašto dr Philip N. Cohen, profesor sociologije na Univerzitetu Merilend, College Park, želi da ih iskorijeni. Prošle godine, dr. Cohen je poslao otvoreno pismo Pew Research Center, moleći ih da se suzdrže od korištenja generacijskih oznaka koje nisu u skladu sa naučnim principima društvenog istraživanja.

Pew Research Center provodi empirijska istraživanja o različitim temama kako bi obogatio javni dijalog i podržao razumno donošenje odluka. Njihovi stručnjaci „kombinuju veštine zapažanja i pripovedanja novinara sa analitičkom strogošću društvenih naučnika“.

Ali dr. Koen i 150 demografa i društvenih naučnika koji su supotpisali pismo ne slažu se – barem oko toga kako Pew analizira i izvještava o starosti. Ne samo da Pewova upotreba generacijskih oznaka (najčešće Boomer, Gen X, Millennial i Gen Z) pogrešno zaključuje naučnu sličnost u preferencijama i ponašanju, već kontinuirana upotreba održava ionako pogrešan pojam društvenih nauka.

Dobne grupe: Pseudonauka u najboljem izdanju

“Cijenimo Pewove ankete i druga istraživanja i podstičemo ih da ovaj rad dovedu u bolju usklađenost sa naučnim principima društvenog istraživanja”, napisao je dr. Cohen.

A onda je naveo šest razloga zašto.

1. Kohorte su određene po godini rođenja i nisu povezane s reproduktivnim generacijama. Na primjer, roditelj i dijete mogu se lako uklopiti u Silent ili Boomer kohortu. To je zbog različite dužine grupiranja godina rođenja – između 16 i 19 godina.
2. Proizvoljna oznaka nema naučnu osnovu. Dr. Cohen citira istraživanje Pew-a koje pokazuje da većina Amerikanaca ne može identificirati generacije kojima Pew tvrdi da pripadaju.
3. Generacijsko imenovanje sugerira "različiti karakter, a zatim nametanje kvaliteta različitim populacijama bez osnova, što rezultira trenutno raširenim problemom grubih stereotipa." To je pseudonauka, piše on.
4. Generacijske oznake potkopavaju važna istraživanja. „Kohortna analiza i perspektiva životnog toka važni su alati za proučavanje i komuniciranje društvenih nauka. Ali velika većina popularnih anketnih istraživanja i izvještavanja o generacijama koristi podatke poprečnog presjeka i uopće nije kohortno istraživanje.”
5. Generacijske oznake su široko pogrešno shvaćene kao službene kategorije i identiteti. Što se više koriste, problem postaje sve prisutniji.
6. Generacijske etikete su postale parodija i trebalo bi da se okončaju. Javna korekcija kursa od Pew-a poslala bi važan signal i pomogla bi usmjeravanju istraživanja i popularnog diskursa o demografskim i društvenim pitanjima ka boljem razumijevanju. To bi također uvelike poboljšalo ugled Pew-a u istraživačkoj zajednici.

Cohen je svoje otvoreno pismo pratio mišljenjem u Washington Postu pod naslovom: Oznake generacije ne znače ništa. Vrijeme je da ih penzionišemo.

“Nisu li ove oznake samo malo zabave za pisce? Zgodna udica za čitaoce i način komuniciranja smjene generacija, za koji niko ne bi poricao da je pravi fenomen? Mi u akademskim društvenim naukama proučavamo i podučavamo društvene promjene, ali ne proučavamo i ne podučavamo ove kategorije jer one jednostavno nisu stvarne. A u društvenim naukama stvarnost je i dalje važna.”

Pew's Response

Dana 12. jula 2021., nakon konstruktivne kritike dr. Cohena, Kim Parker, direktorica društvenih trendova u Pewu, objavila je odgovor.

“Generacije su jedna od mnogih analitičkih sočiva koje istraživači koriste za razumijevanje društvenih promjena i razlika među grupama.”

Odgovor je nastavio da priznaje ograničenja generacijskih oznaka i da bi etiketiranje moglo dovesti do stereotipa o dobi. Ali ono što nije pisalo je da će Pew prestati da ih koristi. Umjesto toga, ponudili su da uđu u raspravu o najboljem pristupu generacijskom istraživanju.

Pew je odgovorio na moj zahtjev za ažuriranje njihovog stava uputivši me nazad na odgovor iz jula 2021. Iako se čini da je rasprava duga, vrijedi napomenuti da pretraga na web stranici Pew-a pokazuje da je posljednja publikacija koja koristi bilo kakvu referencu na generacijsku oznaku bila juli 2021.

Zajedničke vrijednosti govore mnogo

„Označavanje generacija je potpuna besmislica“, rekao je David Allison, stručnjak za ponašanje potrošača i osnivač Valuegraphicsa. “Istraživali smo oko 750,000 ljudi na 152 jezika i 180 zemalja. Pratili smo i mjerili osnovne ljudske vrijednosti, operativni sistem koji ljudi koriste za navigaciju u svojim životima. A ono što smo otkrili je da su kohorte zasnovane na godinama potpuno različite.”

Allison kaže da je kohortna sličnost samo oko 10.5%, što znači da je skoro 90% u bilo kojoj starosnoj kohorti bilo različito. On ističe da se nedostatak sličnosti odnosi na bilo koju demografsku kategoriju, uključujući dob, rasu, obrazovanje ili prihod.

Ovo nije prvi put da se generacijske mjere nisu pokazale ništa predvidljivijim od opće javnosti. U njegovom New Yorker članak objavljenog prošlog oktobra, Louis Menand je podvukao kako „većina mladih ljudi šezdesetih nije praktikovala slobodnu ljubav, nije se drogirala ili protestovala protiv rata u Vijetnamu“, kako se popularno predstavlja. On citira anketu iz 1967. prema kojoj 63% ispitanika smatra da parovi treba da sačekaju seks do braka. Procenat je bio isti bez obzira da li je odgovor došao od mlađih ljudi ili šire javnosti.

Menard postavlja ton generacijskim referencama (pa čak i izvještavanju decenijama) bezobraznim humorom. „Ljudi pričaju kao da postoji jedinstveni DNK za Gen X — ono što se u devetnaestom veku zvalo generacijska entelehija — iako je razlika između bejbi bumera i generacije X-er jednako značajna kao razlika između Lava i Devica.”

Ako vas podaci ne uvjere, Allison tvrdi da bi zdrav razum trebao.

“Samo u SAD-u ima oko 72 miliona milenijalaca. Kako iko može tvrditi da je 72 miliona ljudi slično na bilo koji značajan način osim po broju puta koji su ugasili svjećice na torti?”

Dok je istraživanje društvenih nauka jedno, marketing i oglašavanje nešto drugo. U svim slučajevima, generacijske oznake su previše pojednostavile složenu prirodu ljudskog ponašanja.

Allison je osnovala Valuegraphics projekat i izgradila ekspanzivnu bazu podataka kako bi pomogla organizacijama da stvore bolji angažman kupaca i manje podjela. Koristeći ogromnu bazu podataka, on pokazuje da je najefikasniji način da analiziramo ono što znamo o ljudima kroz ono što oni cijene, a ne demografske markere – pogotovo ne izmišljene.

„Mi se ne možemo definisati kao ljudi na osnovu demografskih karakteristika. Oni nam samo govore šta su ljudi, a ne ko su iznutra, gde se to računa. Jedini način da se razume koji ljudi jesu da znaju šta cijene. Jer naše vrijednosti određuju kako živimo, kako prolazimo kroz svakodnevne rituale našeg života, na šta obraćamo pažnju, šta biramo, kako se osjećamo.”

Na Valuegraphics Youtube kanalu, Allison ukazuje na globalne solidarnosti iza Ukrajine kao primjer. “Ljudi svih političkih uvjerenja ostavljaju po strani svoje razlike i ujedinjuju se oko potrebe rješavanja ovog problema jer su naše zajedničke ljudske vrijednosti ugrožene.”

Kada je poslovni uspjeh bitan

Budući da kulturno iskorenjivanje generacijskog označavanja može potrajati (neki ljudi vole da se poistovjećuju sa svojom pseudo-oznakom), potražnja za vjerodostojnim istraživanjem trebala bi potaknuti dosljedniji pristup izvještavanju o dobi. Što se tiče marketinga i oglašavanja, pristup zasnovan na vrijednostima se čini na licu mjesta. To je upravo ono što TikTok radi, što može objasniti zašto je postao najpopularniji web domen i platforma društvenih medija.

Izveštaj objavljen prošle godine pokazuje da je „većina TikTok zajednice pala u kombinaciju četiri osnovna načina razmišljanja koji su platformu razlikovali od konkurenata: Zabavi me, Učestvuj, Podigni i Otkrij. Svaka kategorija načina razmišljanja donijela je drugačije stanje uma i stoga velike implikacije za marketinšku industriju.”

TikTok je otvoreno sugerirao da generacijska opsesija marketinga može stati na put poslovnom uspjehu. “Ovo istraživanje pokazuje da će definiranje cilja zasnovanog na načinu razmišljanja, a ne demografiji, i razumijevanje onoga što korisnik zaista traži, dovesti do dubljeg razumijevanja i značajnije interakcije s kupcima.”

Deloitte se također fokusira na individualne atribute umjesto na generacijske kohorte. „Ova personalizacija omogućava radnicima da maksimiziraju svoj doprinos na poslu, izvuku poboljšano značenje u svojim karijerama i, na kraju, bolje se usklade sa svrhom organizacije – onom koja ne samo da razumije čemu mogu doprinijeti, već i kako to jedinstveno mogu učiniti. “, napisala je kompanija na svojoj web stranici.

Generacijske oznake nisu u skladu s istraživanjima društvenih nauka, održavaju starosne predrasude i stereotipe u svim uzrastima i (ako je novac neophodan motivator) stati na put poslovnom uspjehu.

Zašto ih jednostavno ne stavite na počinak jednom za svagda?