Zašto je izvršna direktorica Mary Barra uvjerena da GM može pobijediti Teslu u električnim vozilima

DETROIT — U septembru 2017. General Motors Izvršna direktorica Mary Barra i njeni najviši rukovodioci posjetili su dizajnersku kupolu proizvođača automobila, koja se smatra svetim terenom u kompaniji zbog svoje uloge u kreiranju najslavnijih vozila GM-a.

Pod svjetlima izložbenog salona bilo je prikazano oko 10 glinenih modela električnih vozila prave veličine, uključujući dizajne poput Chevy Corvette proizvođača automobila i mnoštvo crossovera i SUV-ova. U to vrijeme, većina pažnje Wall Streeta bila je na cijeni od 70 dolara po dionici Tesla, čiji je poznati izvršni direktor, Elon Musk, obećavao da će predvoditi tranziciju svijeta na održiviju energiju.

Izložba u GM-ovom prostranom tehnološkom kampusu u predgrađu Detroita dala je rukovodiocima uvid u to kako bi mogli nadmašiti Teslu i dugogodišnje rivale kao što su Ford Motor, koji su također gledali na užurbano tržište električnih vozila. Glineni modeli bili su primjeri asortimana električnih vozila koje je GM mogao napraviti kroz novu platformu koju je proizvođač automobila razvijao.

U narednim danima, rukovodioci su se sastali više puta kako bi razgovarali o potencijalu platforme i da bi predstavili strategiju o električnim vozilima, prema nekoliko ljudi koji su bili na ranije neprijavljenim sastancima. To je bila nedelja kada je odlučeno o putu GM-a, rekli su ljudi, koji su odbili da budu imenovani jer su diskusije bile poverljive.

Sljedeće sedmice, GM je javno objavio svoje uvjerenje u “potpuno električnu budućnost”, što je označilo ključni trenutak koji će pokrenuti naslijeđenog proizvođača automobila u njegovu najambicioznijem pomaku od njegovog osnivanja 1908. godine.

GM-ove dionice su te sedmice skočile za više od 11% na oko 45 dolara po dionici - što je označilo najveći sedmični porast u to vrijeme dok je Barra bio izvršni direktor. Dobici će trajati samo nekoliko mjeseci, ali su produbili uvjerenje rukovodilaca da su izabrali pravi put.

Prošle godine, GM je rekao da planira uložiti 30 milijardi dolara u električna vozila do 2025., uključujući rekonstrukciju postojećih postrojenja, izgradnju američkih tvornica baterija i lansiranje 30 električnih modela globalno, kao što je GMC Hummer EV.

„Niko nema toliko vozila koliko ćemo mi imati do 2025. godine, " Barra je rekao u intervjuu za CNBC u januaru. GM je više puta stajao uz cilj.

Prošlo je skoro pet godina otkako je GM dao svoju veliku izjavu, ali brojke i dalje ne idu u prilog GM-u — barem ne u ovom trenutku. Tesla i dalje ima dominantnih 66% malog, ali brzo rastućeg američkog tržišta električnih vozila, prema LMC Automotiveu, dok GM ima samo 6%, jer proizvodnja sporo raste. Takođe ga nadmašuje Ford i Hyundai Motor.

Sve u svemu, procjenjuje se da samo 8% GM-ove prodaje čine električna vozila. To uključuje vozila proizvedena s kineskim zajedničkim ulaganjima kao što je SAIC-GM-Wuling, koja proizvodi mali automobil koji je bio najprodavanije električno vozilo prošle godine u Kini.

Ali Barra, koja je 2014. postala prva žena koja je vodila proizvođača automobila u Detroitu, i dalje je uvjerena da će se to promijeniti, a njeno nasljeđe će vjerovatno ovisiti o tome može li ona transformirati proizvođača automobila u električnog lidera.

Električna vozila nisu uvijek bila prioritet za Barru, koja je počela u kompaniji kao 18-godišnji strojar u sada već ugašenom odjelu Pontiac 1980. godine. U svojim ranim danima kao izvršni direktor, bila je zauzeta gašenjem požara u kompaniji prošlost.

Isprva su to bile posljedice katastrofalnog povlačenja nakon što su zbog neispravnog paljenja ljudi izgubili kontrolu nad svojim starijim modelima automobila, što je rezultiralo više od 120 smrtnih slučajeva. Tada se Barra — progonjen iskustvom ovog proizvođača automobila u blizini smrti 2009. tokom finansijske krize — fokusirao na to da kompaniju učini vitkijom.

Pod njenim mandatom, Barra bi na kraju smanjila broj zaposlenih za 27% na 157,000 zaposlenih i dramatično smanjila globalni otisak kompanije napuštanjem tržišta uključujući Australiju, Evropu i Rusiju. Ovi potezi, napravljeni tokom nekoliko godina, pokazali bi se duboko nepopularni kod političara i Ujedinjenih radnika automobila.

“Sve to je bilo u tome da se kompanija dovede u bolju finansijsku formu, u bolju operativnu formu, kako bi bila u poziciji da zapravo krene na sljedeće putovanje,” rekla je Patricia Russo, nezavisni vodeći direktor GM-ovog odbora direktora. Dodala je da odbor podržava promjene koje su Barra i njen tim napravili.

Rezove su postavile temelje za razvoj GM-a na drugačiji način.

Kako je GM radio na tome da postane okretniji, Barra je postajao sve osjetljiviji na znakove promjena koje su se pojavile u industriji. Tesla — koja je do 2015. trgovala po cijeni od oko 50 dolara po dionici, što je više od cijene dionica GM-a, koja je bila u zastoju na ispod 40 dolara po dionici — je privlačila više pažnje i prijetila da će flote naslijeđenih proizvođača automobila koje gutaju gas učiniti kao relikvije. Drugi su vjerovali da su popularne kompanije za prijevoz vozila kao što su npr uber i lyft moglo bi dodatno umanjiti važnost velikih trojki proizvođača automobila.

“Počeli smo da kažemo, OK, ne želimo da nas ometaju. Želimo da predvodimo transformaciju”, rekao je Barra, koji sada ima 60 godina.

2015. godine, Barra je poveo tim rukovodilaca na terensko putovanje u Silicijumsku dolinu kako bi identifikovao potencijalne poremećaje na horizontu. Rukovodeći tim se sastao sa ljudima uključujući jabuka Izvršni direktor Tim Cook, službenici Googlea, investitori rizičnog kapitala i zvaničnici sa Univerziteta Stanford, gdje je Barra stekla magisterij iz poslovne administracije.

“Bila nam je potrebna fundamentalna promjena u nekim od poslova u kojima smo učestvovali”, rekao je u intervjuu predsjednik GM-a Mark Reuss, koji je vodio razvoj proizvoda od 2014. do 2018. godine.

Direktori GM-a odlučili su se fokusirati na područja za koja su smatrali da bi mogla promijeniti način na koji se ljudi kreću, uključujući samovozeća vozila i dijeljenje automobila. Druga velika kategorija: električna vozila.

Nakon putovanja, GM je krenuo da reaguje na potencijalne poremećaje koje je identifikovao. To je uključivalo rad na trci ispred Tesle, koja je obećavala isporuku prvog pristupačnog električnog vozila za masovno tržište.

Krajem 2016. GM je pobijedio Teslu sa svojim Chevrolet Boltom, koji je pušten u prodaju po cijeni od 37,500 dolara. Ali poput GM-ovog sličnog naziva Volt plug-in hibrid koji je predstavljen nekoliko godina ranije, Bolt nije imao isti model Teslinih automobila, a prodaja ostaje minimalna.

Kako je GM pojačao proizvodnju Bolta 2017. godine, kompanija je intenzivirala rad na tajnom projektu za koji su rukovodioci vjerovali da bi mogao pojačati prodor kompanije na električna vozila.

Nova platforma – sada poznata kao Ultium – bila je u suštini baza koja se mogla koristiti za proizvodnju niza električnih vozila, sa baterijama kompanije ugrađenim u okvir. Do tada, GM i drugi stari proizvođači automobila su izbacivali EV tako što su u suštini stavljali baterije u modifikovane okvire vozila. Bio je to nezgodan proces koji je mogao brzo izbaciti automobile i kamione, ali nije otključao puni potencijal vozila.

„Kada smo počeli da projektujemo Ultium, zaista smo napravili veliki korak“, rekao je Reuss. “To je bio početak kako sastaviti plan da se to uradi i transformiše u potpuno električnu budućnost.”

Do jeseni 2017. rukovodioci GM-a su bili u dizajnerskoj kupoli i gledali glinene modele električnih vozila, od kojih su mnogi prvi put. Oni su rani korak u oblikovanju potencijalnog dizajna vozila.

Jedan je bio sličan nadograđenoj Corvette. Drugi je bio crossover poput Chevrolet Blazera. Prisutni su bili i terenci poput Cadillac Escaladea. Vozilo pjenušavog izgleda nije ličilo ni na jedan od GM-ovih proizvoda, ali će na kraju postati Cruise Origin samovozeći šatl.

Gotovo pet godina kasnije, Barra i dalje vjeruje da su platforma Ultium i prateće tehnologije, uključujući baterije i softverski sistem Ultifi, temelj za udvostručenje prihoda kompanije do 2030. Proizvodnja iz prve GM-ove fabrike s novom tehnologijom počela je prošle godine, s Hummer EV pickup-om.

„Shvatili smo da zaista imamo razmjere s električnim vozilima, da nam je potrebna posebna EV platforma,“ rekao je Barra. “To je ono što nam omogućava da idemo tako brzo i imamo ovaj široki portfelj vozila.”

Od ostalih naslijeđenih proizvođača automobila, uključujući Ford, BMW i Toyotu, ne očekuje se da će započeti proizvodnju s namjenskim EV platformama još nekoliko godina zbog vremena koje je potrebno za razvoj i izgradnju pogona. Tesla i drugi EV startupi, u međuvremenu, nemaju istu skalu kao stari proizvođači automobila.

„Već imamo ono o čemu drugi ljudi upravo pričaju da će učiniti, a mislim da svijet to još nije u potpunosti shvaćao“, rekao je Barra, koji se zalaže da GM postane „inovator platforme“ i poluga njegove Ultium tehnologije u svim industrijama, uključujući avijaciju i autonomno dijeljenje vožnje.

Mark Wakefield, ko-lider automobilske i industrijske prakse u AlixPartners-u, rekao je da je posjedovanje namjenske EV platforme ključno za smanjenje troškova proizvodnje i povećanje obima, kao što je Tesla učinio.

“Da bi se pojavio na tom masovnom tržištu, to apsolutno mora biti temeljni EV dizajn,” rekao je Wakefield.

GM-ova Ultium platforma je već pomogla lansiranju Cadillac Lyriq crossovera i komercijalnog kombija, kao i GMC Hummer pickupa. Međutim, proizvodnja novih modela napredovala je brzinom puža, jer kompanija radi na pojednostavljivanju operacija i borbi protiv ograničenja u opskrbi, uključujući ograničena dostupnost poluvodičkih čipova.

Očekuje se da će GM ove godine postati prvi proizvođač automobila nakon Tesle koji će masovno proizvoditi litijum-jonske baterije za električna vozila u SAD-u, dajući mu još jednu prednost za okretno skaliranje električnih vozila. Drugi proizvođači automobila, poput Forda i Volkswagena, samo zabijaju lopate u zemlju za svoje fabrike baterija.

Kako bi otkrio vrijednost koju su investitori dodijelili nekim EV startupovima, Wall Street je izvršio pritisak na GM da odvoji svoje poslovanje s električnim vozilima, uključujući Ultium. Barra je ostala nepokolebljiva u svom uvjerenju da je imovina bolje su pod jednom kompanijom.

Tržište se do sada nije složilo. Nakon skoka na više od 65 dolara po dionici početkom ove godine, dionice GM-a su skoro prepolovljene na manje od 35 dolara po dionici. Cijena još jednom bilježi pad od 14% pod Barrinim mandatom.

Drugi faktori koji utiču na dionice uključuju strahove od recesije i rivale Ford i Hyundai koji nadmašuju kompaniju u prodaji električnih vozila. Neki analitičari također vjeruju da su GM-ovi najprofitabilniji dani mogli biti u prošlosti.

Uprkos javnoj fanfari oko njih, električna vozila i dalje čine znatno ispod 10% prodaje u SAD-u. Zbog toga mnogi stručnjaci i analitičari predviđaju da će Teslina dominacija opadati kako će proizvođači automobila i novopridošlice opasti. Rivian i lucidan agresivno pojačati proizvodnju.

„To je skoro kao ludnica za Teslom dok tržište raste“, rekao je Jeff Schuster, predsjednik globalnog predviđanja i Amerike u istraživačkoj firmi LMC Automotive.

Firma očekuje da će GM biti prvi proizvođač automobila iz Detroita koji će nadmašiti Teslu u prodaji električnih vozila, dijelom zbog obima kompanije i Ultium platforme. Ali LMC ne predviđa da će se to dogoditi do 2029. godine.

John Murphy, vodeći analitičar u BofA Securities, očekuje GM da prestigne Teslu do sredine decenije, u skladu s Barrinim vlastitim predviđanjem.

“Naše vrijeme će doći,” rekao je Barra tokom intervjua početkom ove godine u istorijskom Fox teatru u Detroitu. U to vrijeme, GM je predstavljao električnu verziju svoje popularne Chevrolet Silverado.

Pikap bi trebao biti lansiran sljedeće godine, zajedno s električnim verzijama Chevrolet Equinoxa i Chevrolet blazer. Kao prvi mainstream EV-ovi kompanije dizajnirani sa Ultium platformom, njihov prodajni učinak će biti ključni u signaliziranju sudbine kompanije u narednim godinama.

Čelnici GM-a kažu da bi flota EV-a kompanije mogla da je pozicionira da prestigne Teslu do 2025. godine. Do sada je kompanija najavila oko polovine od svojih 30 EV-a planiranih do tada. Gotovo svi su bazirani na Ultium platformi, a mnogi vuku korijene do modela prikazanih u dizajnerskoj kupoli kompanije 2017. godine.

Izvršni direktori također kažu da će njihovi napori uskoro početi isplaćivati ​​velike dividende za kompaniju i njene dioničare, jer planira udvostručiti godišnji prihod na 280 milijarde dolara do 2030.

Sljedeća godina bi također mogla donijeti još jednu prekretnicu za GM. Ako Barra, koja živi u predgrađu Detroita sa svojim mužem, nastavi da vodi proizvođača automobila do sljedećeg ljeta, ponovo će ući u historiju postavši glavni izvršni direktor s najdužim stažom od Alfreda Sloana, prvog izvršnog direktora GM-a, koji je na toj funkciji bio 13 godina.

To je još jedan gol Barra izgleda uvjerena da će pogoditi.

“Ovo je jedno od najuzbudljivijih trenutaka, a mi smo obavili sav posao. Dakle, posvećena sam”, rekla je.