Zašto "umor od kutije" možda pogađa industriju odjeće, Stitch Fix

Nakon što je prije deceniju magistrirao, David Hill je želio da poboljša svoj lični stil i prijavio se u Klub Trunk, koji je obećao da će mu poštom slati kutije s odjećom po njegovom ukusu onoliko često koliko želi.

Hill bi posjetio salon kompanije u Chicagu kako bi se sastao sa stilistom i odabrao odjeću koju bi mogao nositi za ured ili za posebne prilike. Stilist mu je pomogao da dizajnira odijelo po narudžbi i poslao je rukom pisane bilješke kako bi provjerio kako mu se sviđa njegova odjeća, pretvarajući Hilla u vjernog kupca.

onda pandemija Covid-19 ovdje.

“Na početku su mi pokušavali reći da kupim trenirke i džogere”, rekao je.

Ali Hilu (41) više nije bila potrebna nova odjeća jer je radio od kuće i jedva izlazio, te je otkazao pretplatu.

Ne tako davno, veliki trgovci na malo su se borili da uđu u ludilo za pretplatom koja je zahvatila industriju odjeće. Ali onda je pandemija promijenila svakodnevnu rutinu i učinila kupovno ponašanje daleko manje predvidljivim. Sada, neki analitičari i investitori dovode u pitanje privlačnost ovih tipova poslovanja i njihovu sposobnost da zadrže klijente, koji se često prijavljuju tokom velike životne promjene, ali na kraju izgube interesovanje.

Nakon kupovine Trunk Cluba 2014. godine, Nordstrom je u maju objavila da zatvara posao i fokusira se na svoje usluge ličnog stiliziranja u kući. Počeli su Rockets of Awesome, koji čuva kutije s odjećom za djecu ponestaje sredstava početkom ove godine dok je lovio kupca. Stitch Fix, jedan od najpoznatijih servisa u svemiru, postajao je sve popularniji u godinama koje su prethodile pandemiji, ali sada gubi novac i pretplatnike.

Poslovni model pretplate bio je privlačan kompanijama za proizvodnju odjeće jer je nudio predvidljiv tok prihoda zasnovan na redovnim članarinama. Ali kompanije shvaćaju da je istiskivanje profita iz priručnika teže nego što su mislile.

Borbe Stitch Fixa da ostvari profit tokom pandemije Covid-19 naglašavaju koliko teško može biti voditi posao zasnovan na pretplati, posebno kada su ukusi potrošača pokretna meta.

Kompanija naplaćuje naknadu za stilizovanje od 20 dolara kada kupac započne proces stilizovanja sa kutijama odeće pod nazivom "Popravke" koje bi im se mogle svideti. Novac se kasnije može primijeniti na artikle koje kupci odluče zadržati iz kutije, koja se može isporučiti svakih nekoliko sedmica, svakog mjeseca, svakog drugog mjeseca ili svaka tri mjeseca.

Edward Yruma, izvršni direktor i viši istraživački analitičar koji pokriva maloprodajnu industriju u Piper Sandler, rekao je da se ljudi često prijavljuju za usluge pretplate kada su uzbuđeni zbog velike promjene, kao što je početak novog posla, gubitak puno težine ili postajanje trudna. Ali on je rekao da uzbuđenje često nestaje, što otežava kompanijama da zadrže kupce.

Prema analitičkoj firmi M Science, novi kupci čine dominantan udio u prodaji u Stitch Fixu, ali njihova potrošnja općenito opada s vremenom. Otprilike 40% prihoda Stitch Fixa generirali su novi kupci od prvog fiskalnog kvartala 2020. godine, utvrdila je kompanija.

“Definitivno izgleda da postoji zamor od kutije,” rekao je Yruma.

Vremenom je primetio da kompanije takođe shvataju nedostatke poslovnog modela pretplate: „Ljudi vraćaju previše stvari sa ovim kutijama i jednostavno ne možete da ostvarite dovoljan profit od toga.“

David Bellinger, izvršni direktor u MKM Partners, rekao je da misli da je broj aktivnih klijenata Stitch Fixa možda dostigao vrhunac u kvartalu od avgusta do oktobra, kada je kompanija prijavila rekordnih 4.18 miliona aktivnih klijenata.

"Ovo dovodi u pitanje dugoročni potencijal članstva", rekao je Bellinger, napominjući da bi inflacija i drugi makroekonomski izazovi mogli donijeti više otkazivanja.

U poslednjem kvartalu kompanije koji je završio 30. aprila, Stitch Fix je rekao da je izgubio 200,000 aktivnih klijenata, čime je ukupan broj porastao na 3.9 miliona. Njegov neto gubitak porastao je na 78 miliona dolara, sa gubitka od 18.8 miliona prije godinu dana. Kompanija je objavila da otpušta 15% svojih plaćenih radnika, odnosno oko 330 ljudi.

Za privlačenje novih kupaca, Stitch Fix je prošle jeseni proširio uvođenje svoje “Freestyle” opcije koji kupcima omogućava da kupuju pojedinačne artikle s njegove web stranice bez prijave za plan ili plaćanja naknade za stiliziranje. Ali kompanija još uvijek pokušava osigurati da ljudi znaju da opcija postoji.

„Usred smo transformacije i znamo da neće svaki dan ili svaki trenutak biti lak“, izjavila je izvršna direktorica Stitch Fixa Elizabeth Spaulding, koja preuzeo je uzde od osnivača Katrina Lakea u avgustu 2021, napisao je dopis zaposlenima u junu.

Glasnogovornica je rekla da Stitch Fix izbjegava da sebe opisuje kao pretplatničku kompaniju jer omogućava kupcima da odaberu ritam kojim će primati kutije s odjećom.

In Novembar 2017 kada je izašao u javnost, Stitch Fix je postigao tržišnu procjenu od više od 1.6 milijardi dolara. Njegova tržišna kapitalizacija je sada manja od 800 miliona dolara.

Napor kompanije da ostvari profit dolazi kada potrošači kažu da pokušavaju sveukupno smanjiti svoju potrošnju na planove pretplate, prema istraživanju koje je sproveo Kearney, konsultantska firma.

Kompanija je ranije ove godine otkrila da 40% potrošača misli da ima previše pretplata. Ljudi su prijavili da najviše troše na planove za striming, a slijede pretplate na muziku i video, igre, članstvo za hranu i kutije za piće. Pretplate na kupovinu, koje uključuju modu, došle su nakon tih kategorija.

Sonia Lapinsky, direktorica maloprodajne prakse u AlixPartnersu, rekla je da poslovni model pretplate mora proći kroz veliko resetiranje nakon pandemije. Kompanije također moraju biti bolje u praćenju ponašanja u kupovini, rekla je ona.

“Ne samo da su drugačiji nego što su bili prije pandemije, već se stalno mijenjaju”, rekla je o potrošačima.

Tara Novelich, učiteljica koja živi u okrugu Orange u Kaliforniji, je među nekada lojalnim klijentima Stitch Fix-a koji su odustali od usluge. Novelich se prijavila za uslugu 2012. godine kada je osjetila da nema vremena, i rekla je da je kupila barem jedan artikal iz svoje mjesečne kutije "popravki" za otprilike 18 mjeseci.

Ali tada je rekla da je kvalitet odjeće i usluge počeo “padati nizbrdo” i da su pošiljke bile prečeste.

"Više nisam bio toliko uzbuđen", rekao je Novelich, koji sada ima 46 godina.

Nedavno je uživala u svojoj pretplati na FabFitFun, koji kupcima šalje izbor kozmetičkih artikala, nakita i sezonskih dodataka. Novelich dobija pošiljke četiri puta godišnje.

U drugim slučajevima, pretplate bi mogle izgledati kao previše razmetanja.

35-godišnja reklamna direktorica koja je tražila da se njeno ime ne koristi za zaštitu njenog posla, postala je honorarni stilista i mušterija za Stitch Fix 2016. Ali tokom pandemije, prestala je raditi u Stitch Fixu kako bi se fokusirala na sebe posao sa punim radnim vremenom i krenula u kupovinu od Trunk Cluba, za koji je rekla da nudi bolji kvalitet. Na kraju je to postalo preskupo.

“Nikada nisam mogla priuštiti većinu jer bi to bilo 600 do 1,000 dolara svakog mjeseca”, rekla je.

Sada uglavnom radi od kuće i od čega kupuje većinu svoje odjeće Amazon, koji nudi opciju "probajte sada, kupite kasnije". Nedavno je kupovala i iz odjeljka “Freestyle” kompanije Stitch Fix.

Hill, izvršni direktor marketinga koji sada živi u New Jerseyu, nije se vratio u kupovinu putem pretplatničkog plana i umjesto toga sam bira svoju odjeću u obližnjem Nordstromu. Prisjetio se dana kada je posjetio jednu od fizičkih lokacija Trunk Cluba, i vremena kada su njega i njegovu suprugu dočekali šampanjcem.

“Očigledno, taj model nije bio toliko održiv,” rekao je Hill.