Zašto glumac i redatelj Edward Norton želi biti TV-ov Data Oracle

^{Godine 2014., glumac i njegov prijatelj, preduzetnik Daniel Nadler, osnovali su EDO kako bi se takmičili za posljednju granicu mjerenja naslijeđenih medija. Sada se investitori klade na startupe koji bi mogli osvojiti dio tržišta TV reklama vrijednog 65 milijardi dolara.}

Tglumac Edward Norton igrao je mnogo likova. Bio je podzemni borac u nesanici. Privatni detektiv sa Touretteovim sindromom. Kapetan granične patrole i prijatelj konsijeržu u hotelu Grand Budapest. Iluzionista. Majstor izviđača. Šofer. Pas. Hulk. Neonacista. Katolički sveštenik.

Ali evo jedne uloge koja nikada ne bi ušla u holivudski scenario: suosnivač startupa koji izaziva status quo u čudnom svijetu TV mjerenja. U ovom slučaju, međutim, radnja je stvarni život.

Norton je suosnivač EDO (Entertainment Data Oracle), kompanije za podatke i analitiku koja primjenjuje mašinsko učenje na način na koji se oglašavanje mjeri na tradicionalnoj televiziji. Nakon što je svoju karijeru proveo u marketingu filmova i razumijevanju strategija potrošnje, prisjeća se da je iz prve ruke vidio kako nauka o podacima može pomoći industriji zabave. Ideja: odviknuti trgovce od oslanjanja na stare TV rejtinge kako bi bolje povezali tačke između TV reklama koje ljudi vide i onoga što traže na mreži nakon čega.

“Ako Fox neefikasno troši na Grand Budapest Hotel, [reditelj] Wes Anderson i svi mi ostali zapravo zarađujemo manje novca”, kaže Norton Forbes. „Dakle, utiče na kompenzaciju kreativnih ljudi i utiče na profil rizika studija koji su dodeljeni različitim vrstama sadržaja. Ako mogu imati više povjerenja u efikasnost svoje potrošnje, možda bi mogli napraviti zanimljivije stvari.”

Kako tradicionalne mreže pokušavaju da oglašivačima pruže istu tačnost koja se očekuje od digitalnih divova kao što su Google i Facebook, mjerenje je sve više na vrhu uma. To navodi EDO i njegove kolege da se takmiče za ono što mnogi kažu da je posljednja granica naslijeđenog mjerenja medija. U protekloj godini investitori su uložili stotine miliona dolara u kompanije za koje se nadaju da će osvojiti dio tržišta TV reklama vrijednog 65 milijardi dolara.

EDO, osnovan 2014. godine, samo je jedan od brojnih startupa koji se bore da se takmiče s Nielsenom, dugogodišnjim uporištem u industriji za koji stručnjaci kažu da ima gotovo monopol na TV gledanosti i industriji mjerenja. Nielsen, osnovan prije jednog stoljeća, suočio se s brojnim preprekama jer oglašivači i mreže zahtijevaju bolje načine praćenja publike u eri striminga. Kada je Vijeće za ocenjivanje medija – uticajna neprofitna organizacija koja vrši reviziju načina na koji kompanije mere medije – suspendovalo Nielsenu akreditaciju prošlog leta, partneri su počeli da traže alternative, startupi su ušli na nova vrata, a investitori su počeli da se klade na potencijalne izazivače.

“Smiješno je da predlažeš operaciju mozga meni i mom poslu sa sjekirom iz kamenog doba u eri gama noža. Hoću gama nož. Ne želim sjekiru iz kamenog doba na svojoj glavi, znači u društvu, jer mi je ovo jebeno važno.”

Povrh ogromne količine dolara na tržištu TV reklama, može se zaraditi i odbacivanjem Nielsenovog poslovanja. Nielsen—koji se priprema za privatnu akviziciju od 16 milijardi dolara koju predvode Elliott Management i Brookfield Asset Management—prijavio je 3.5 milijardi dolara prihoda u 2021. sa prihodima u četvrtom kvartalu od 894 miliona dolara i prihodima u prvom kvartalu 2022. od 877 miliona dolara. (Poređenja radi, ComScore, naslijeđeni rival Nielsena, donio je 96.5 miliona dolara u četvrtom kvartalu 2021.)

Vinny Rinaldi, šef medijske analitike, podataka i tehnologije u kompaniji Hershey, kaže da se svijet oglašavanja ponosi dosljednošću. Ali to ne funkcioniše kada se stvari promene.

„Idemo u svijet u kojem stari TV ulazi na novi način“, kaže Rinaldi. „Jaz se sve više povećava i zatvara sa onim što definišemo kao TV... Ko sjeda noću i kaže: 'Želite li večeras gledati linearno ili striming?' To niko ne radi.”

Možda izgleda neprikladno imati plodnog kreativca kao što je Norton kao um iza kompanije koja koristi mašinsko učenje, ali on to ne radi sam. Suosnivao je EDO sa svojim prijateljem, pjesnikom i poduzetnikom Danielom Nadlerom, koji je prodao svoj AI startup Kensho Technologies S&P-u 2018. za 550 miliona dolara, što je u to vrijeme bilo najveći posao sa veštačkom inteligencijom u istoriji. Takođe imaju podršku milijardera Jima Breyera, proslavljenog investitora koji se rano kladio na druge gigante koji su se pretvorili u startapove kao što su Facebook, Spotify, Etsy i Marvel Entertainment. Breyerova firma, Breyer Capital, predvodila je EDO-ovu rundu Serije A od 12 miliona dolara 2018.

„Edvard je izuzetno pronicljiv i promišljen, bilo da se radi o medijima, bilo da se radi o svetovima u sudaru industrija zabave i tehnologije“, kaže Brejer, koji je poznavao Nortona dok je bio u upravnom odboru Marvela. “On ima veliku strast, sjajan uvid i ulaže značajan posao u smislu razumijevanja mogućnosti sljedeće generacije, što nije uvijek slučaj u Hollywoodu ili svijetu zabave.”

Upjevaju algoritme koji "gledaju" DVR programiranje preko 120 kablovskih i emisionih mreža, EDO-ova tehnologija uparuje oko 100,000 reklama dnevno s podacima o tome šta ljudi traže na Googleu u nekoliko minuta nakon emitovanja oglasa. U proteklih sedam godina, EDO-ova tehnologija je pogledala više od 200 miliona oglasa, što omogućava kompaniji da pokrene modele podataka da vidi kako reklama od 30 sekundi radi na sportovima uživo u odnosu na kablovsku zabavu, kako određene demografske kategorije reagiraju drugačije od drugih ili kako reklama plasmani u ranoj fazi emisije imaju učinak u poređenju sa onima koji su kasniji. EDO takođe može pomoći TV i filmskim studijima da tačno mere kada su gledaoci više angažovani na filmu ili emisiji.

„Pretraga, kada se koristi pravilno, u velikoj meri predviđa udeo na tržištu“, kaže izvršni direktor EDO Kevin Krim. “Ako nađete nekoga ko povećava svoj udio u pretraživanju prije udjela na tržištu, onda će njegov udio na tržištu na kraju sustići.”

Krim—koji je bio izvršni direktor za medije u Bloombergu i CNBC-u prije nego što se pridružio EDO-u 2015.—kaže da EDO-ove analize podataka pretraživanja pokazuju korelaciju od 90% između organske pretrage i budućeg tržišnog udjela za brendove automobila i restorana. Za CPG brendove postoji korelacija od 80% i korelacija od 70% za brendove osiguranja.

„Kada odete na Google kao oglašivač ili na Facebook kao oglašivač, ne kažete 'Želio bih doprijeti do 67% muškaraca od 18 do 49 godina', kaže on. “A ipak, to je način na koji se TV prodaje od 1950-ih ili tako nešto.”

Dok je razgovarao s Nortonom o ideji za EDO prije skoro deset godina, Nadler – koji je napisao svoju doktorsku tezu na Harvardu o ekonomskom i statističkom modeliranju – bio je iznenađen da se Hollywood još uvijek u velikoj mjeri oslanja na emocije i intuiciju kada odlučuje koje filmove dati zeleno svjetlo i kako plasirati ih. Iako su alternativni podaci bili radikalno nova ideja 2014. godine, sada je norma mjerenje prometa pretraživanja, metrike društvenih medija i drugih zamjenskih podataka za mjerenje svijesti i namjere.

„Mnogo od onoga što sada govorim je super očigledno, ali u to vreme to je još uvek bila stara studijska era“, kaže Nadler. „I dalje ste imali model tipa Boba Evansa u kojem imate momka koji je zaista dobar u procjeni da li će scenario funkcionirati, da li treba da postane film, kako financirati film i koliki bi trebao biti budžet.”

Postoje neke razlike kada je u pitanju korištenje mašinskog učenja u finansijama u odnosu na zabavu, napominje Nadler. Postoji vek ekonomskih podataka na granularnom nivou za javna tržišta, ali merljiva istorija zabave ne seže tako daleko. S druge strane, haotičan finansijski sistem sa mnogo učesnika onemogućava predviđanje. Ali s oglašavanjem, mnogo manje sudionika čini to „mnogo, mnogo jednostavnijim eksperimentalnim dizajnom“.

„To je klasični eksperimentalni dizajn psihologije 1950-ih i 60-ih godina,” kaže on. „Tamo imamo subjekta sudionika i dat ćemo im stimulans A i stimulans B i vidjet ćemo njihovu reakciju i izmjeriti njihovu reakciju.”

Tevo drugih faktora koji bi takođe mogli uticati na privlačnost EDO-a. Showrunneri žele više podataka od streaming servisa o tome kako sadržaj funkcionira. Marketinški stručnjaci kažu da platforme kao što su Hulu i Roku nisu uspjele pružiti dovoljno podataka o performansama oglasa. U međuvremenu, nedavno usporavanje Netflixove pretplate dovelo je do toga da kompaniju planiraju povući ulaganje u vlastiti sadržaj jer mogućnost Netflixa koji se financira reklamama navodi marketinške stručnjake koji gledaju na novu teritoriju. (Disney također planira ponuditi jeftiniji nivo pretplate s oglasima kasnije ove godine koji će navodno uključivati ​​4 minute oglasa po satu.)

Mreže i oglašivači su fokusirani na testiranje kako bi vidjeli šta najbolje funkcionira u okruženju koje se stalno razvija. NBCUniversal, nakon što je pokrenuo pilot programe tokom Super Bowla i Zimskih olimpijskih igara, imenovao je iSpotTV kao svoju zvaničnu valutu – industrijski žargon za mjernu metriku. Disney je testirao oko 100 dobavljača prije nego što je u martu imenovao Samba TV kao svog prvog dobavljača treće strane. Horizon Media, jedna od najvećih američkih agencija za kupovinu medija, planira posvetiti čak 15% svojih kupovina unaprijed u različitim valutama. A upravo prošlog mjeseca, EDO je potpisao novi ugovor s Discoveryjem kao svojim službenim partnerom za mjerenje načina na koji oglasi utiču na ponašanje potrošača.

„Mislim da marketinški stručnjaci univerzalno žale što su pustili Google-ove i Facebookove u svijetu da sami ocjenjuju njihov domaći zadatak“, kaže Chris Kelly, izvršni direktor i suosnivač Upwavea, startupa za marketinšku analitiku. „Marketeri su godinama mučili koliko je vulkanizirano mjerenje u digitalnom obliku i mislim da neće dozvoliti sličnu vulkanizaciju na TV-u.”

Usprkos popularnosti streaminga, Norton napominje da je povećana kontrola digitalnih proizvoda pokazala slabost kod mobilnog oglašavanja. (Na primjer, isključeni video snimci i korisnici koji obavljaju više zadataka.) Međutim, on misli da je TV i dalje vrlo efikasan medij i kaže da kompanije poput EDO sada imaju načina da dokažu utjecaj medija na detaljnijem nivou.

“Smiješno je da predlažete operaciju mozga meni i mom poslu sa sjekirom iz kamenog doba u eri gama noža,” kaže Norton, pozivajući se na napredni tretman zračenjem koji se koristio kod pacijenata oboljelih od raka. „Želim gama nož. Ne želim sjekiru iz kamenog doba na svojoj glavi, znači u društvu, jer mi je ovo jebeno važno.”

EDO-ov teren postaje sve jači. Kompanija kaže da je njen godišnji stalni prihod u 2021. iznosio 16 miliona dolara, a vrhunski brendovi poput Toyote, New Balancea, IBM-a i Royal Caribbean-a mjere kako kreativni i dužina oglasa utiču na efikasnost. Ostali klijenti uključuju zabavne kompanije ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox i NBCUniversal. EDO također privlači nove investitore: Prošlog mjeseca je najavio 80 miliona dolara za novo finansiranje od Shamrock Capitala. (Startup nije želio otkriti svoju trenutnu procjenu, ali je procijenjen na 89 miliona dolara nakon kruga Serije A 2018.)

„To ukazuje na promenu industrije u širem smislu“, kaže Laura Held, partner u Shamrock Capitalu, koji je u aprilu uložio 80 miliona dolara u EDO. “Industrija je spremna prihvatiti alternativna rješenja na način na koji ne bi imala prije nekoliko godina... Toliko dugo su se svi oslanjali na Nielsen kao na neku vrstu industrijskog standarda i teško je to razbiti čak i ako to nije najbolji način. stvari tokom vremena.”

Michael Piner, potpredsjednik naprednih medija u agenciji MediaHub u vlasništvu IPG-a, koji koristi EDO dvije godine, kaže da podaci klijentima daju TV ekvivalent stopi klikanja na mreži. Iako su podaci za internetska pretraživanja i pretraživanje vezano uz TV postojali već neko vrijeme, on kaže da je EDO to „stvarno operacionalizirao i donio razmjere“.

„To je vodeći pokazatelj ishoda jer je neposredna mjera povećanja obzira i namjere jer ljudi nisu samo vidjeli vaše mjesto,“ kaže Piner. „Ali i počeo da se angažuje i traži… Ljudi guglaju nešto kada ih to zanima.”

Bolja tehnologija ne znači nužno i bolje razumijevanje publike u cjelini, napominje Mitch Metcalf, bivši izvršni direktor emitiranja na NBC-u i ABC-u. On napominje da iako su startupi možda bolji u mjerenju određenih podskupova publike, to ne znači da vide cijelu stvar odjednom. I iako još uvijek postoje problemi s Nielsenovim veličinama uzorka, on kaže da oni barem mjere "prave ljude i stvarne domove".

„Problem je u tome što je to odličan, odličan pogled na podskup publike“, kaže Metcalf o startapovima koji se bave mjerenjem. “To vam zapravo ne daje pregled svih pametnih televizora ili, ne daj Bože, televizora koji nisu pametni.”

Da li EDO može da pogodi Nielsen sa svojom praćkom na bazi podataka je priča koja još uvek nema kraj. Kasnije ove godine, goliath planira predstaviti svoju Nielsen One ponudu, koja ima za cilj bolji ukupni pregled na streaming, linearnim i drugim online platformama. Još uvijek postoje pitanja o tome hoće li trgovci i mreže u potpunosti napraviti promjenu ili će jednostavno čekati da Nielsen sustigne korak.

„Nielsen je toliko ukorijenjen u mjerenje i uvide u oglašavanje“, kaže Tina Moffet, analitičarka istraživačke firme Forrester. “Oni razumiju oglašavanje u cjelini i praksu oglašavanja. Mislim da neće uskoro otići.

Na pitanje kakav je potencijal EDO-a u poređenju s prošlim investicijama u druge startupove koji su tada postali giganti, Breyer kaže da je jedna od najznačajnijih kritika koje je primio u prošlosti u vezi s investicijama poput Facebooka, Spotifyja i Etsyja to što su ljudi mislili da bi tržišna prilika mogla biti ograničen. Međutim, to ga nikada nije zabrinjavalo.

„Jednom kada se kompanija ugradi u cirkulatorni ekosistem“, kaže Norton o starim kompanijama. „Vreme koje može da prođe na tempomatu bez značajnijeg prilagođavanja… To je nešto poput Stockholmskog sindroma.”