Odakle ide direktan do potrošača?

Sada je jasno da je decenija od 2010. do 2020. godine bila zlatno doba za poslovanje direktnog potrošača (DTC). Kada su brendovi počeli prodavati direktno sa svojih web stranica za manje od tradicionalnih trgovaca, to je bilo dobitno i za brendove i za potrošače. Usvajanje pametnih telefona, online kupovina i niska cijena dosezanja potrošača putem društvenih mreža pojačali su trend.

Bio je to i dobar primjer nečega što smo vidjeli mnogo puta: stvara se novi način poslovanja i investitori pretjerano reaguju. Toliko DTC kompanija koje nikada nisu imale održiv poslovni model prikupile su i potrošile desetine miliona dolara.

DTC kompanije koje su sada uspješne imaju ili lojalne kupce ili jedinstven način da dođu do potrošača koji izbjegava troškove marketinga na društvenim mrežama koji su naglo porasli.

Za svaku drugu DTC kompaniju postavlja se pitanje: šta ćemo sada?

Quo vadis DTC? (Ili, kuda ideš sada?)

Frank Berman, izvršni potpredsjednik i direktor marketinga u Bloomingdale's-u, dobro je to rekao kada mi je rekao: „nije da je DTC opovrgnut, nego da njegova budućnost nikada nije bila onakva kako su govorili. Biti tamo gdje je potrošač uvijek je bilo jedino mjesto na kojem se može biti.”

To znači da prodaja putem interneta nije dovoljna, brendovima su i dalje potrebne stare dobre prodavnice ako žele prodavati stvari.

Iako se robne kuće trenutno ne smatraju vrhunskom maloprodajom, njihov nedavni učinak pokazuje njihovu izdržljivost. Bermanov šef, izvršni direktor Bloomingdalea Tony Spring, ustvrdio mi je da robne kuće dozvoljavaju potrošačima da „uporede i suprotstave“ proizvode i „potvrđuju cijene uporednom kupovinom“, kao i da nude „osjećaj otkrića“.

Eksperimentisanje

Lynn Power, izvršna direktorica i osnivačica brenda za kosu Masami, rekla mi je na Innocos Biohacking konferenciji u San Diegu da strategiju svoje kompanije naziva „DTC-Plus“. Osim svoje web stranice, Masami sada ima prodavnicu u kojoj prodaje svoje proizvode uz druge brendove čije su osnovne vrijednosti slične.

Todd Andrews, izvršni direktor brenda atletske odjeće na bazi bambusa tasc Performance, rekao mi je da je Tasc otvorio tri vlastite trgovine u New Orleansu, Houstonu i Birminghamu. Kao i mnogi drugi brendovi, tasc je otkrio da online DTC poslovanje u oblastima oko njegovih prodavnica daleko nadmašuje oblasti u kojima nema prodavnica. I online poslovanje i trgovine pojačavaju jedni druge.

Roy Bernheim, suosnivač Decommerce-a, kaže da brendovi moraju “posjedovati i ugostiti vlastitu zajednicu” da bi bili uspješni u DTC-u, a njegova kompanija pruža softverske alate za izgradnju zajednice. Bernheim kaže da izgradnja vlasničke zajednice omogućava brendovima da smanje troškove društvenih medija i akvizicije kupaca, komuniciraju sa svojom publikom, povećaju ponovljene narudžbe i prikupljaju podatke i uvide u ponašanje potrošača, što je sve neophodno za dugoročnu održivost brenda.

Podloga brendova

Daniel Langer, autor, profesor (NYU i Pepperdine) i izvršni direktor Equitea, savjetnik luksuznih brendova uključujući Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont i druge, također je predstavio na Innocos Biohacking konferenciji. Rekao je da prodaja potrošačima nije vezana za kanal, već za priču.

Langer objašnjava da su u jednoj generaciji brendovi od proizvođača postali trgovci na malo, izdavači, platforme za veze (kao što je Decommerce gore) i konačno, društveno-kulturni akteri.

Najvažnija stvar koju brendovi mogu učiniti, kaže Langer, je ispričati svoju priču na jedinstven način. Mnogi brendovi kažu „mi prodajemo san“, a Langer pita: „Koji san? Jer i vaši konkurenti prodaju san.” Ističe da "mnogi hoteli kažu da prodaju 'raj', ali to čine i njihovi konkurenti." Slogovi postaju klišeji ako ne nude viziju i identitet koji nisu jedinstveni.

The poneti

DTC nikada nije bio priča, ili san, ili posao. To je kanal i kako kanali idu, to je dobar kanal, ponekad odličan, ali ideja o DTC-u kao strategiji je uvijek bila smetnja.

Langer kaže da su pitanja koja brendovi trebaju postaviti:

Šta mi zaista prodajemo?

Koju emociju izazivamo?

Kako možemo učiniti da se naši kupci osjećaju drugačije?

Kada brendovi mogu ispričati stvarnu i upečatljivu priču o značenju i ličnim vrijednostima, potrošači su dirnuti i to je ono što sada traže. To tjera potrošače da kupuju, vraćaju se ponovo, plate punu cijenu i kažu svojim prijateljima.

Brendovi me često pitaju „šta moram da uradim da bih imao jedinstven glas“? Ali tu nema šablona, ​​ako se kopira, mnogo je manje zanimljivo.

Brendovi koji su imali pravi uspjeh u DTC-u radili su ono što su brendovi uvijek radili, čineći da se potrošači osjećaju dobro. Kanal na kojem su bili u to vrijeme je slučajno bio u modi.

Stvaranje brenda danas je mnogo teže nego ikada prije. Svijet je sada bučniji i prepun konkurencije.

Brendovi koji su bili uspješni u direktnoj prodaji potrošačima na mreži sada otvaraju trgovine i to s dobrim razlogom: tu su kupci.

Nikada se nije radilo o kanalu, to je bio samo trenutak u vremenu. Uvijek se radilo o poruci, proizvodu, pripadnosti i vrijednostima. I tu se kreću brendovi, DTC i drugi.