Kada je u pitanju oglašavanje, multikulturalna zastupljenost nije dovoljna

Dok zatvaramo još jedan ciklus Super Bowla, obratili su mi se neki mediji pitajući moje mišljenje o nedostatku zastupljenosti multikulturalnih potrošača, uglavnom Hispanaca, u ovogodišnjem spisku brendova koji su investirali u veliku igru.

Prema jednom novinaru koji mi se obratio, od pedeset sedam poznatih ličnosti koje je izbrojala, samo četiri su bile iz hispanskog porijekla. Rekao sam novinaru da je ova statistika razočaravajuća, ali ne i potpuno iznenađujuća.

Također sam s njom podijelio da se predstavljanje samo djelomično dotiče onoga što je bitno za multikulturalne potrošače širom Amerike – da vide proizvode i usluge koji prikazuju njihove priče i iskustva u kreativnim idejama u mejnstrim medijima.

Gledanje oglasa sa slavnom osobom koju mogu lako prepoznati može dati prednost oglasu u pogledu svijesti ili pamćenja.

Međutim, ako je cilj oglasa stvoriti više od svijesti, potaknuti pozitivnu percepciju brenda i na kraju navesti potrošača da kupi proizvod ili uslugu koja se reklamira (luda ideja, zar ne?), onda je mnogo važnije od pukog predstavljanja.

Sadržaj oglasa, priča koju priča, zanat produkcije, narativ, kontekst i stil pripovijedanja važni su koliko i — a možda čak i više — izbor slavne osobe prikazane u oglasu.

Koliko često razgovaramo s ljudima izvan oglašivačke i marketinške industrije kako bismo saznali da jedva pripisuju omiljeni oglas pravom brendu, ili još gore, neki ga čak povezuju s konkurencijom oglašivača?

Bitna je srž ideje. Kultura je važnija od jednostavnog izbora slavne ličnosti. Kada mi se neko obrati sa pravim sadržajem, kulturološki usklađen sa mojim životom i ko sam, ja ću tome posvetiti dodatnu pažnju, bez obzira na slavnu ličnost ili nedostatak iste.

Sjećam se kada sam prvi put posjetio Japan, stigao nakon iscrpljujućeg putovanja, borio se s džetlagom i pokušao zaspati prije prezauzetog poslovnog rasporeda u danu koji je pred nama. Upalio sam TV i počeo surfati po mnogim kanalima, pokušavajući pronaći nešto što bi mi odvratilo pažnju i pomoglo mi da zaspim.

Naravno, za govornika koji nije na japanskom, bilo je potrebno mnogo rada da se poveže sa bilo čim na TV-u; ne samo da je jezik bio barijera, već je čak i sadržaj bio stran sa kulturološkog stanovišta. Skoro sam odustao kada sam sletio na kanal koji prikazuje fudbalsku utakmicu.

Nisam znao ništa o ligi; Nisam znao ni timove, ni igrače, ni da li je ovo važna utakmica, ni ko je favorit. Ali sećam se da sam tokom ostatka utakmice bio zaokupljen gledanjem utakmice na japanskom i navijanjem za jedan od timova.

Gornja anegdota bila je primjer moći kulture; u ovom slučaju, strast koju gajim prema svom omiljenom sportu i omiljenom sportu moje domovine, Brazila. Kada sadržaj ideje govori vašem srcu i duši, možda vam neće trebati slavna ličnost koja će vam ispričati priču; ideja postaje zvezda.

Nemojte me pogrešno shvatiti; Snažno se zalažem za veću raznolikost na i van ekrana tokom ključnih medijskih znamenitosti i naše svakodnevice. Ali nadam se da ćemo evoluirati debatu dalje od pukog predstavljanja do kulturno relevantnih priča.

Razgovarao sam sa dva lidera u industriji: Lizom Torres, multikulturalnim liderom u Publicis Media, i Steveom Mandalom, glavnim službenikom za prihode i lokalne medije u Estrella Media, i pitao sam za njihovo mišljenje o ovoj temi:

Steve Mandala:

„Opšte je poznato da je najbrži način za kompaniju da poveća udio i/ili obim je da razgovara sa većim brojem potrošača, ali težnja ka rastu nastavlja se dalje od toga. Komunikacija i aktiviranje novih potrošača se kreće u rezonanciji s potrošačem kroz jezik i kulturu. Uspjeh se ne zasniva na jednom ili drugom, već na vještoj kombinaciji oba.”

Lisa Torres:

„Reprezentacija je samo viđenje, a relevantnost je ponašanje. Mogu vidjeti ljude koji možda liče na mene u reklami, ali bez uvida ili inkluzivnosti kulture (ne samo ljudi), to ništa ne znači. Možda nećete ni primijetiti. Pitam se zašto naša industrija nije sklona primjeni istih principa kao i za bilo koji drugi segment rasta.

Ako ciljate na majke, koristite uvide oko majčinstva, a prizori i zvuci bi se poklapali. Ako ciljate na NBA fanove, prilagodite sadržaj; ne koristite generičke sportske vizuale i riječi.

Isto se odnosi i na ciljanje na generaciju Z i bilo koju drugu „generacijsku“ demografsku verbiju koju volimo da objavljujemo. Bez uvida, relevantnosti ili namjernosti, sve što dobijete su očne jabučice i doseg bez ikakve prodaje.

Zamislite da bi, namjerno u vezi sa svojom relevantnošću za najbrže rastuću demografiju, kako ljudi tako i bogatstva, prodaja oglašivača skočila sa anemične jednocifrene vrijednosti YOY (čime se čini da su zadovoljni) na dvocifreni profitabilan i održiv rast. Ali za to, industrija se mora promijeniti od jurnjave za najmanjim zajedničkim nazivnikom, lažnom skalom i jeftinim CPM-ovima.”

Nadam se da će do sljedećeg Super Bowla, oglašivači koji ciljaju različite segmente krenuti dalje od castinga i jezika (poput „strateški“ hola unutar oglasa) i u potpunosti prihvate kulturno vođene priče kao temelj svojih kreativnih strategija.

Pravo predstavljanje različitih segmenata se ne dešava kada se čini da su multikulturalni potrošači prisutni kroz inkluziju simbola, već kada se osećaju poštovano i zaista predstavljeno. Vrijeme je da oglašivači počnu s kulturološki relevantnim idejama!