Šta stalni pad društvenih medija znači za maloprodajne brendove

U mom poslednji post, pokrio sam šta Tech Winter znači za maloprodaju. Ali postojala je jedna tehnološka tema koja je bila toliko velika da je zahtijevala vlastiti članak: Društveni mediji.

Digitalni marketing i društveni mediji posebno su imali uspone i padove u posljednjih nekoliko godina. Kada je pandemija zatvorila sve, i potrošači i brendovi okrenuli su se digitalnoj tehnologiji kao spasu da nadoknade zatvorene prodavnice. Dok su digitalni kanali decenijama uništavali vrste angažmana kupaca koji se javljaju u trgovinama, pandemija je do kraja zakačila brojčanik. Akvizicija kupaca, korisnička podrška, angažman, iskustvo, pokretači, odabir, transakcije – sve je prošlo gotovo 100% online.

Jedan od neposrednih rezultata bio je veliki skok troškova digitalnog oglašavanja. Tokom vrhunca karantina, troškovi akvizicije kupaca (CAC) bili su čak 10 puta veći u odnosu na 2019. Novije studije, poput ovaj iz SimplicityDX-a, pokazuju da je CAC u 2022. porastao za 222% u odnosu na 2013. Twilio Segment izvještaja da je modni CAC bio 129 dolara po kupcu 2021. i da je 57% modnih trgovaca izjavilo da je porast CAC-a prijetnja postizanju njihovih prodajnih ciljeva.

Ali bilo je još nekoliko stvari koje su se dešavale u to vrijeme koje su također imale veliki utjecaj na digitalno oglašavanje.

DTC-ova Digital Shell igra

Prvo je Casperov S-1 dokument od 2019. Brend DTC “osobno rješenje za spavanje” izvijestio je da ih je koštao preko 300 dolara po kupcu u troškovima reklamiranja (uglavnom digitalnog) za svaki prodani dušek od otprilike 800 dolara. To je rezultiralo gubitkom od preko 150 dolara po prodatom dušeku. Iako su svi koji su gledali uspon DTC digitalnih dragana znali da su fokusirani na tržišni udio i obim na štetu profitabilnosti, mislim da niko nije shvatio koliko je to loše – posebno za tako visokoprofilnu digitalnu dragu.

Kada je pandemija udarila, samo se pogoršalo. Odjednom su se svi ovi digitalni brendovi koji su dominirali prostorom društvenih medija našli u mnogo žešćoj konkurenciji za online pažnju potrošača i po mnogo većoj cijeni po kupcu – što je već bilo prilično neodrživo za prilično nekoliko.

Apple, kolačići i smrt praćenja

Sljedeće što se dogodilo bilo je Appleovo izdanje iOS-a 14.5 – onog koji je potrošačima rekao da ih kompanije prate preko aplikacija i zamolio ih da se aktivno uključe ili pristanu na to praćenje.

Počelo je sporo, jer su korisnici prvo morali ažurirati svoj OS, a zatim pristupiti aplikacijama koje su ih počele pitati o praćenju, ali onda udario plimni talas – odustajanje od praćenja fluktuiralo je između 85-95% u 2021. Meta, matična kompanija Facebooka, upozorila je investitore da bi prihod od 10 milijardi dolara mogao nestati 2022., zahvaljujući tome što su potrošači odustali od praćenja više aplikacija na Apple iOS-u – što i čini predstavljaju više od 50% telefona u SAD-u, ali definitivno nije 100%.

Brojke kompanije Meta nam govore da, iako je CAC i dalje veoma visok, efikasnost te potrošnje se značajno smanjuje, zahvaljujući odbijanju potrošača. Vijest je toliko sumorna da ju je Gartner objavio ovuda: odustajanje bi trebalo pasti na “samo” 60% u 2023., uglavnom zato što će potrošači nekako odlučiti da im se ne sviđaju neciljane reklame. U međuvremenu, ostali tragači pokazuju da su se opt-out smanjili u 2022. na oko 75%.

To je samo Appleov uticaj. Google je, iako su to odgodili, obećao sličan nivo transparentnosti i aktivnog uključivanja u budućnosti. Neto rezultat će biti više isti: visok CAC za manje upečatljive rezultate.

Lopovi društvenih medija

A onda je sva pažnja posvećena u posljednjih nekoliko godina utjecaju društvenih medija na društvo općenito. The Facebook Papers, studije koje pokazuju negativan uticaj o mentalnom zdravlju tinejdžera, algoritmi koji su izazvali bijes i zečja rupa radikalizacija u teorije zavere.

Kako danas stoje kompanije na društvenim mrežama? Meta je na vrhu liste većina tehnoloških otpuštanja 2022. Twitter je izgubio najmanje 50 od svojih 100 najboljih oglašivača otkako je Musk preuzeo (iako su se neki možda vratili u decembru). TikTok je upravo bio zabranjeno korištenje telefona američke vlade i postoji aktivno razmatranje u Kongresu potpuno zabraniti sa američkih obala (moja ćerka bi bila uništena).

Ali još zanimljivije – i nije dobra vijest za ovisnost brendova o digitalnom oglašavanju i društvenim medijima – je kako bi to moglo utjecati na brendove. Future Commerce, konsultantska kuća koja se naplaćuje kao „startup za istraživanje maloprodajnih medija“, objavila je a veoma potaknuta analiza 2022. pod nazivom “Izvještaj o vizijama”. Da budem transparentan, otkrio sam da se u izvještaju čini kao da mu možda nedostaje glas koji bi pomogao u povezivanju dijelova, ali je itekako vrijedan truda. Autori ističu da radikalizacijske zečje rupe nisu ograničene samo na politiku – one dolaze i zbog kapitalizma.

Potencijalni „tipični” scenario: „Pronašao sam mnogo” dovodi do „I vi možete pronaći odlične ponude”, što lako vodi do „Korporacije su pohlepne”, što brzo može postati poklič: „Ne kupujemo ono što prodajete – a mi mijenjamo svijet na bolje zbog toga!”

Ako mislite da je to prilično daleko, prvo, svijet nije ravan, a ipak postoje ljudi koji insistiraju da jeste. I drugo, pazite na povećanje antipotrošačko raspoloženje, jer je prije pandemije bio u usponu, što mu je samo pomoglo da danas još više ojača. Raste globalno uvjerenje da konzumerizam je destruktivan – za mentalno zdravlje, za planetu, za vašu sposobnost da priuštite svoj život. Maloprodaja je, po definiciji, uglavnom izgrađena na održivom konzumerizmu.

Šta bi brendovi trebali učiniti?

Kada se digitalno oglašavanje prvi put pojavilo na sceni, bilo je mnogo trgovaca i brendova koji su se dugo držali tradicionalnih oblika medija, uglavnom zato što su se bojali prestati trošiti na njih. A strahovi su bili opravdani, jer kada su prestali da troše na TV oglašavanje, na primjer, naknadno povećanje (u to vrijeme) potrošnje na digitalne oglase nije dovelo nigdje dovoljno prometa da nadoknadi pad koji se vidi na tradicionalnom kanalu. Ne znam za vas, ali ja i dalje dobijam dopise poštom.

I sada brendovi imaju novu ovisnost o digitalnom oglašavanju, a sada kada znaju da je smanjena učinkovitost i da ima potencijal da bude destruktivna – ili potpuno implodira – ne znaju što da rade. Ne mogu ne potrošiti. A alternative je teško naći. Maloprodajne medijske mreže, najnovija buka, miriše na očaj za upravo onom alternativom koju oglašivači traže.

Rizikujući da zvučite kao VC koji je duboko u DTC investiciji, vrijeme je da se vratimo osnovama. Nema puno smisla privući kupca ako ne znate kako ga zadržati, i iako je bilo mnogo ljutnje oko CAC-a, kupac zadržavanje statistika može izgledati još gore – čak 3 od 4 kupca je obično jedan i gotovo. Casper je bio poster "jedan i gotovo" - dušeci nisu baš česta kupovina.

Sve više i više trgovaca se okreće programima lojalnosti kao načinu da privuče kupce da ostanu, istovremeno dajući trgovcima veću vidljivost u ponašanju kupaca koji mogu spriječiti gubitak kolačića i digitalno praćenje. Sve više ćete čuti u 2023. o „podacima nulte strane“ – igri sa podacima prve strane ili podacima prikupljenim direktno od potrošača. Podaci o nultim stranama daju toj definiciji dodatni ugođaj jer također naglašavaju da nije samo "prikupljena" već dobrovoljno se javio – dati maloprodaji ili brendu s izričitom namjerom da ga koriste na obostranu korist.

A tu su i prodavnice. Prije nego što je postojala eCommerce, 100% akvizicije kupaca događalo se u trgovinama. Nije bilo mjesta da se to dogodi. Prodavci su svjesni da kupac stečen u trgovini obično ima veću vrijednost zadržavanja i doživotnu vrijednost od kupca stečenog putem interneta. I hej, stopa konverzije u trgovinama je oko 10x veća od stope konverzije e-trgovine! Ali trgovci na malo izgubili su kontakt s načinom pozicioniranja trgovina kao dio faze akvizicije na putu kupca.

To je težak posao – to su lokalni događaji i domet i zajednica. To nije unošenje vrijednosti u dolarima u ponudu za ključnu riječ i pritiskanje enter – što djelomično stvara ovisnost jer je mnogo lakše i manje napora, a skalabilno je. Učiniti radnje zabavnim i snažniji dio privlačenja kupaca postiže se jedna po jedna trgovina.

Ali brzinom kojom se stvari odvijaju na društvenim mrežama, ove taktike povratka na osnovne izgledaju svakim danom sve bolje i bolje. Možda ih nije ni približno tako lako izvesti kao šećerni hit digitalnih. Ali oni imaju potencijal da isporuče veću vrijednost – i trajnu, doživotnu vrijednost – ako se rade kako treba.