Šta stručnjaci za maloprodaju misle o Loweovom marketinškom reorgu

Marisa Thalberg, direktorica za brend i marketing u Lowe's-u, napustila je maloprodaju za poboljšanje doma u sklopu korporativne reorganizacije.

Lowe je prošle sedmice rekao da ukida ulogu CMO-a i da će njegov marketinški tim sada odgovarati Billu Boltzu, izvršnom potpredsjedniku za merchandising. Prodavac je rekao da je Jen Wilson, viši potpredsjednik marketinga brendova i kupaca, unaprijeđen u višeg potpredsjednika, korporativni brend i marketing i da će izvještavati g. Boltz.

Online tim maloprodaje i Mike Shady, viši potpredsjednik za online, koji je ranije odgovarao gospodinu Boltzu, sada će odgovarati Seemantini Godboleu, Loweovom glavnom direktoru za digitalne i informacione tehnologije.

Rekao je portparol kompanije Ad Age da je reorganizacija neophodna "da bi se poboljšala usklađenost u cijelom poslovanju..., potrebna nam je duboka integracija između marketinga, merchandisinga i trgovina."

Postojao je širok spektar odgovora stručnjaka za reorganizaciju RetailWire BrainTrust in an internetska diskusija prošle sedmice, s nekima koji nisu bili uvjereni da je slaganje marketinga pod merchandising pravi način da se stvari usklade.

“Ovaj potez Lowea je pomalo zadivljujući,” napisao je David Spear, stariji partner, industrijski konsalting, maloprodaja, CPG i ugostiteljstvo u TeradataTOC
. “Prisjetimo se, Lowe je prijavio godišnji prihod od 96 milijardi dolara u 2022. Netko bi tvrdio da kompanija ove veličine ne može priuštiti da NE ima CMO koji odgovara direktno izvršnom direktoru, a drugo, premeštanje C-1 pojedinca pod robu će inherentno smanjiti uticaj marketinških inicijativa. Šteta jer sam mislio da je Lowe imao sjajan zamah s marketinškog stanovišta i da je dobro izvodio jedinstveno iskustvene igre.”

“Iz mog iskustva, to je greška”, napisao je Lee Peterson, EVP za misaono vodstvo i marketing u WD Partners. „Merchandising je kratkoročno razmišljanje: šta sam danas prodao? Marketing je dugoročno razmišljanje: kako možemo unaprijediti brend? Da trgovci, koji su podstaknuti prodajom i profitom, a ne dugoročnim ciljevima brenda (osim vanjskih brendova) ne razmišljaju o budućnosti. A možda je to ono što Lowe treba; prodaje sada, ali na duge staze ovo im neće dobro proći.”

„Ja [nazvaću] merchandising promocijom“, napisao je profesor Gene Detroyer. “Bio sam marketing menadžer i menadžer promocije. Svaki od njih zahtijeva potpuno drugačiji način razmišljanja. Marketing je dugoročan. Promocija je kratkoročna. Kada je marketing rep promotivnog psa, kompanija gubi fokus na brendu. Iako je promocija važna, brend je ono što nosi kompaniju u budućnost.”

The Ad Age piece ističe da je neobično da trgovci stavljaju marketing pod merchandising. Richard Sanderson, konsultant u Spencer Stuartu, rekao je da je ta praksa bila češća u trgovini prehrambenim proizvodima prije više od jedne decenije, kada je "marketing zaista pokretao nedjeljne promocije i štampane cirkulare".

Neki na RetailWire's BrainTrust je, međutim, bio više bikovski po pitanju mogućnosti nove postavke.

„Slažem se sa pristupom koji je više proizvod na prvom mestu, a ne da se popusti marketingu, ali mora da počne sa pravim proizvodom“, napisao je Brian Delp, izvršni direktor New Sega Home. “Odavde možete jasno definirati karakteristike i atribute koji se mogu prodati. Bit će zanimljivo vidjeti kako će se to razvijati i hoće li drugi slijediti.”

Drugi su vidjeli veći potencijal sa reorganizacijom drugačijeg reda.

"Odavno sam priželjkivao bolju usklađenost između marketinga i merchandisinga i divim se Loweovoj spremnosti da preduzme ovaj hrabar, ali rizičan korak", napisao je Dave Bruno, direktor za uvid u maloprodajno tržište u Aptos. “Međutim, uvijek sam to zamišljao na drugi način – izvještavanje o prodaji marketingu.”

„Vrednost brenda i sposobnost da ispuni obećanje trebalo bi da budu pokretači svih odluka“, napisala je Patricia Vekich Waldron, osnivačica i izvršna direktorica Vision Firsta. “Ja sam za uklanjanje po silosima, ali ovaj potez je unatrag – marketing bi trebao pokretati prodaju.”

Mada je i taj prijedlog imao svoje protivnike.

"Uspon marketinga bio je stvar 21. stoljeća i, po mom mišljenju, stvorio je onoliko problema koliko je riješio, uključujući i vođenje vlastitih IT odjela", napisao je Paula Rosenblum, suosnivač RSR Research-a. “Recimo to ovako – radije bih marketinški izvještavao merchandising nego obrnuto.”

Odlazak gđe Thalberg, CNBC izvještaji, slijede dva uzastopna tromjesečja tokom kojih je Lowe-ova objavljena prodaja u istoj radnji opala u odnosu na snažne konkurente u odnosu na prethodnu godinu. Lowe je u 2021. imao koristi od toga što su njegovi kupci primali državne stimulativne provjere i usmjeravali više pažnje na svoje domove suočeni s pandemijom. Potrošači su u 2022. fokusirali svoju potrošnju na potrepštine i smanjili diskrecionu potrošnju kao rezultat rasta cijena i ekonomske neizvjesnosti.

Izlazak gospođe Thulberg iz Lowe'sa će vjerovatno biti praćen od strane drugih u maloprodaji jer sve više kompanija traži odgovore za povećanje prodaje tokom perioda kada je potražnja kupaca usporila, zalihe su se gomilale i kompanije sudjeluju u stalnom nizu sniženja kako bi premjestili robu kao Božićna sezona se bliži.

Ali kako drugi maloprodavci možda traže načine da preurede odgovornosti i direktne izvještaje, neki iz BrainTrusta kažu da ne očekuju stvarne promjene od ove promjene.

“Marketing je ionako dio merchandisinga”, napisao je Ananda Chakravarty, potpredsjednik istraživanja u IDC-u. „Merchandising prodaje proizvode i marketing treba da ga podrži — otuda je važnost usklađivanja. Ovaj potez je ipak uzrokovan odlaskom lidera, ali Lowe je poduzeo prave korake da popuni prazninu.”

“Iskreno, ovako je uvijek bilo”, napisala je gospođa Rosenblum. “Ili pod merchandising ili kvazi-peer. Trgovci na malo ne prodaju brendiranje. Oni prodaju proizvode. Zatim marketing i merchandising rade zajedno kako bi odredili koje proizvode mogu kupiti posebno za promociju.”