Šta to znači za luksuzne brendove

Tržište luksuznih brendova brzo se mijenja s bumom na španjolskom potrošačkom tržištu, najbrže rastućoj demografiji domaćinstava s prihodima od 150 dolara+, prema dvije nove studije.

Bijela/ne-Hispanska domaćinstva i dalje dominiraju kao domaćinstva s najvećim prihodima u zemlji, udio je opao sa 75% u 2018. na 73% u 2021. Demografija Hispano i Latinoamerikanaca je rasla najbrže, 13% i dostigla 2.4 miliona domaćinstava koja godišnje zarađuju 150 dolara. Ovo je u rangu sa domaćinstvima koja žive sama u Aziji i ispred domaćinstava koja žive sama od crnaca sa 1.8 miliona.

Hispanoamerikanci su najveća etnička grupa u kvintilu koji je korak ispod, sa prihodima između 90 i ispod 150 dolara. Latinoamerikanci drže 14% udjela (3.6 miliona), dok crnci sami imaju 10% (2.8 miliona) i sami Azijati 7% (1.5 miliona). Bijelci/ne-Hispanjolci čine ostalih 69%, sa 18.2 miliona domaćinstava.

Uzeti zajedno, imućni ljudi koji najviše zarađuju i oni sa visokim zaradama-još nisu bogati (HENRY) imaju mnogo više od svoje težine na potrošačkom tržištu. Oni čine samo 40% američkih domaćinstava, ali čine 62% ukupne potrošačke potrošnje, 39% i 23% respektivno.

Brzo rastuće bogatstvo Hispanaca, njihova veća zastupljenost u poređenju s drugim etničkim grupama u prve dvije kvintile, i činjenica da su oni najbrže rastuća etnička pripadnost ne znači da su sve važnija demografija koju brendovi moraju razumjeti.

Kako bogatstvo u hispanoameričkim domaćinstvima raste, od vitalnog je značaja za brendove da shvate kako kultura definira rastuću demografiju.

U pomoć dolaze dvije pravovremene studije, jedna iz Claritas koji gleda na cijelu hispansku demografiju, a drugi iz Merrill koji ispituje samo bogate na vrhu lanca ishrane.

Ovi izvještaji imaju važne implikacije za svaki posao okrenut potrošačima, jer kako potrošačka moć Hispanaca raste, brendovi i trgovci će sve više osjećati svoj utjecaj na svim nivoima potrošačkog tržišta.

Lay of the land

Sveukupno, Hispanoamerikanci danas čine oko 20% američke populacije i dostići će 22% do 2028. godine, rastući tri puta brže ili više od bilo koje druge etničke pripadnosti. Claritas to naziva "multikulturalnim bumom", a hispanoamerička kultura je njena primarna eksplozivna snaga.

Trenutno je hispano stanovništvo koncentrisano u pet gradova: Los Anđelesu, Njujorku, Hjustonu, Majamiju i Dalasu. Ali oni su se kretali s najvećim rastom stanovništva u Washingtonu, DC, Orlandu, Tampi, Philadelphiji i Atlanti od 2010. do predviđene 2023. godine.

Hispanjolci također rastu najbrže u istorijskim državama bez velika hispanska populacija, kao što su Sjeverna Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, Južna Dakota i Vermont. Kao i drugi koji teže bogatstvu, latinoamerički radnici idu tamo gdje su mogućnosti za zapošljavanje najveće.

Široka zastupljenost ljudi iz različitih kultura otežava razumijevanje latinoameričkog tržišta. Iako najveći dio ove demografske populacije vodi svoje nasljeđe u Meksiko i Portoriko, postoje i veze s mnogim zemljama Centralne i Južne Amerike, kao i sa Karibima i Španijom.

Pričaj sa mnom

Hispanoamerikanci su heterogena grupa, koja se razlikuje ne samo po svojim kulturnim korijenima već i po jezičkim preferencijama. Claritas to naziva njihovim „Hispanskim“ i dijeli ih na različite segmente na osnovu upotrebe jezika i koliko dugo su ovdje živjeli.

Nije neočekivano, druga i treća generacija Hispanoamerikanaca možda imaju nešto španskog, ali oni više vole engleski. Gotovo polovina svih Hispanaca pripada ovoj akulturiranoj grupi. Ostali su dvojezični (26%) ili preferiraju španski (15%) ili su španski dominantni (13%), a kasniji su nedavni imigranti koji se više identifikuju sa svojom matičnom državom nego sa SAD

Claritas ukršta zemlju porijekla i hispanozemstvo i otkriva da su Portorikanci, na primjer, više akulturirani i održavaju manje latinoameričkih kulturnih praksi. Istovremeno, kubanski Amerikanci u cjelini su manje akulturirani, radije govore španski i održavaju mnoge svoje kulturne veze.

Ove međukulturalne struje – prvo američki, drugi latinoamerički ili obrnuto – dodaju složenost ciljanju ovog tržišta, prilagođavajući trgovine njihovim potrebama i određujući dugoročni potencijal ovih različitih segmenata tržišta u različitim kategorijama proizvoda.

Prednost mladih

Kao grupa, Hispanjolci su u prosjeku mlađi od bilo koje druge etničke pripadnosti ili rase. Zbog toga je zastupljenost Hispanaca najveća među mlađim generacijskim kohortama. Oni čine otprilike jednu četvrtinu segmenata Millennial i Gen Z. Nasuprot tome, oni predstavljaju samo 14% generacije X i manje od 10% bumera.

Budući da prihodi imaju tendenciju rasta s godinama, možemo očekivati ​​nastavak brzog rasta Hispanoamerikanaca u kvintil s najvišim primanjima do 2028. i dalje

Ne samo da možemo očekivati ​​da će prihodi i potrošačka moć vremenom rasti, relativno mlađa dob hispanoameričke demografije također znači duži vijek trajanja za brendove koji neguju lojalnost.

Claritas predviđa životni vek domaćinstva Hispanoamerikanaca do 2068. u poređenju sa azijskim do 2064., Crnim do 2057. i belim/ne-Hispanjonom do 2054. I zato što Hispanoamerikanci imaju tendenciju da žive u većim domaćinstvima od ne-Hispanjaca, posebno višegeneracijskim i sa više djece u kući, životna vrijednost se povećava u kategorijama kao što su hrana kod kuće, hrana van kuće u restoranima brze usluge i odjeća.

Osim toga, Hispanac vlasništvo kuće zaostaje za domaćinstvima belaca/ne-Hispanjona, 48% u poređenju sa 74%. Ali kako bogatstvo raste, Hispanci će ulagati u kupovinu kuće, što će dovesti do povećanja potrošnje na sve što je potrebno za opremanje doma. Stoga će vrijednost produženog vijeka trajanja također favorizirati domaće brendove i trgovce na malo.

Efekat bogatstva

Usredsređujući se na bogate najbolje zarađivače na latinoameričkom tržištu, studija Merrill kombinuje kvalitativne uvide sa anketom među oko 500 imućnih Hispanoamerikanca/Latinosa. To razlikuje to dvoje, pri čemu Latinoamerikanci nazivaju one latinoameričkog porijekla, a Hispanoamerikance one koji govore španjolski jezik.

Uzorak istraživanja Hispano/Latino je bio praktički identičan ukupnom broju imućnih. Odnosno, nešto je izobličio starije (76% od 35 i više godina), više muškaraca (54% prema 46% žena), uglavnom oženjene (69%) i zaposlene (77%). Oni su takođe visoko obrazovani sa fakultetskom diplomom ili nekom koledžom (58%), uključujući 32% onih koji imaju post-bachelor diplomu. Pored toga, 38% ima dijete mlađe od 18 godina koje živi u domaćinstvu.

I svi ispitani su imali uložnu imovinu od 100 dolara ili više, a nešto manje od jedne četvrtine ima uložnu imovinu od 1+ milion dolara. „Da su Hispanci/Latinosi koji žive u Sjedinjenim Državama nezavisna država, njihov BDP bi bio osmi najveći BDP u svijetu“, navodi se u izvještaju.

Veze koje se vežu

Kao grupa, imućni Hispanoamerikanci/Latinosi se pretežno identificiraju kao Amerikanci (76%), dok drugi osjećaju jače veze sa svojom zemljom porijekla ili su dio Hispano/Latino zajednice.

“Ono što nas veže su naše zajedničke vrijednosti u vezi sa porodicom, hranom, muzikom i stvarima koje su univerzalnije”, rekao je finansijski stručnjak u intervjuu.

Koncept univerzalnosti, za razliku od nečije zemlje porijekla, može pomoći brendovima da prevladaju nevjerovatnu raznolikost među onima hispano ili latino porijekla. Ta raznolikost naginje trgovcima i brendovima da ih dalje segmentiraju kada je potrebna inkluzivnija perspektiva.

“Unatoč tome što su mnogi rođeni izvan Sjedinjenih Država ili potiču iz skromnih početaka, Hispano/Latino pojedinci čvrsto vjeruju u američki san.” To je ono što je dovelo svaku dolaznu grupu u ovu zemlju, od najranijih doseljenika u Jamestown, VA i Plymouth, MA, do danas.

„Hispanoamerikanci/Latinosi su skloniji vjerovati u američki san nego opća populacija – konkretno, vjeruju da će se naporan rad isplatiti i da će svaka sljedeća generacija biti bolja od prethodne“, nastavlja se u izvještaju.

Za imućne Hispanoamerikance/Latinosce, porodica je najvažnija vrijednost u njihovim životima, uključujući zbrinjavanje djece i ponos svojih starijih. Religija i kultura su im takođe važniji od opšte populacije.

Vezivna nit između generacija je zadržavanje španskog jezika. Oko 73% mlađih od 35 godina imućnih Hispanaca/Latinosa izjavilo je da kod kuće govore engleski i španski.

“To je američki san. Steknite diplomu, kupite kuću, imate posao. Obrazovanje je prioritet, a ne zaboraviti govoriti španski”, rekla je mlada direktorica marketinga.

Vrijedi napomenuti da Claritas i Merrill studija dolaze do različitih zaključaka o pitanju jezičkih preferencija. Juan, finansijski profesionalac s kojim je Merrill razgovarao daje uvid u to kako se osjeća kada ga pozdravi službenik koji kaže "Zdravo".

„Imam veoma pomešana osećanja kada se ovo desi“, rekao je. “S jedne strane, cijenim kulturnu svijest i želju da budem inkluzivan. S druge strane, mislim, 'Zašto se jednostavno ne pozdrave? Da li misle da ne govorim engleski?” Ja sam Amerikanac, ali ponekad se u tim trenucima osjećam kao da me drugi ne vide takvog ili da ne pripadam.”

Odavanje počasti zaostavštini

Sve u svemu, izvještaj Merrill-a naglašava žrtve koje su roditelji i djedovi Latinoamerikanaca/Latinosa podnijeli koji su omogućili ispitanicima da dostignu svoj nivo bogatstva. I osjećaju istodobnu odgovornost da učine isto za svoju djecu i staraju se za svoje starije kada im se ukaže potreba.

Kao rezultat toga, finansijska stabilnost je cilj sticanja bogatstva, a ne kupovanja popustljivosti ili pobjede umiranjem s najviše igračaka.

„Jedna od stvari na koju su se moji roditelji uvijek fokusirali bila je naporan rad i štednja koliko smo mogli“, rekla je žena srednjih godina. I još jedan: „Moj najveći životni cilj je da obezbedim stabilan i udoban način života za svoju porodicu i mene. To je moja svakodnevica i cilj. To je ono što sam naučio dok sam odrastao”

Ne plaši se teškog rada; nego se osjećaju odgovornim da rade više od drugih. Ovo boji pogled na preduzetništvo, dokazani put ka rastućem bogatstvu.

Pozivajući se na studiju o preduzetništvu sa Stanforda, u izvještaju se navodi da je ukupan broj vlasnika Hispano/Latino jezika porastao za 34% od 2009. do 2019. godine, a ove kompanije su imale u prosjeku rast prihoda od 14%, što je iznad američke ekonomije u cjelini.

“Moj otac je bio jedan od najvrijednijih ljudi koje poznajem”, rekao je 36-godišnji poduzetnik. “Počeo je iz ničega, a do penzije je završio sa sedam benzinskih pumpi. Radio sam s njim nakon srednje škole i završio sam sa tri benzinske pumpe kada sam imao 20 godina. S njim smo kupili imanja pored stanica i izgradili bodege kako bismo razvili posao.”

Poduzetništvo se također smatra načinom da Hispanoamerikanci/Latinosi prevladaju nejednakost i diskriminaciju. Nekih 46% smatra da moraju raditi više od drugih da bi uspjeli, a više od jedne četvrtine vjeruje da su njihove mogućnosti napredovanja ograničene njihovom etničkom pripadnošću. A poduzetništvo se također posmatra kao način da se pruži više mogućnosti za druge članove njihove zajednice.

Radije mi nego ja

Dok se Merrill studija nije bavila kupovnim ponašanjem Hispano/Latino, kontekst oko njihovih vrijednosti porodice, napornog rada, odgovornosti, stabilnosti i zajednice sugerira pristup „usmjeren na nas“, a ne na „usredotočen na mene“.

To ih može učiniti teškom prodajom za luksuzne brendove koji koriste upadljiv marketing i pozicioniranje koji se samouveličava. Suptilnije poruke o dugotrajnoj vrijednosti i izuzetnom kvalitetu koji opravdavaju trgovanje do luksuza više bi se svidjele ovom potrošaču.

Hispano/Latino potrošači razumiju vrijednost novca i koliko su teško morali raditi da bi ga dobili. Neće ga baciti za uživanje ovdje-danas, nestalo-sutra. Oni žele ostaviti naslijeđe iza sebe.

„Važno mi je da oni [moja deca] nauče kako da upravljaju novcem i da naporno rade, tako da znam da će se sposobnost naše porodice da bude samodovoljna i uspešna nastaviti iu budućim generacijama“, rekao je imućni muški potrošač zdravstvene zaštite.