Zapadni brendovi u ruskim franšiznim poslovima

Ukrajinski predsjednik Volodymyr Zelelnskyy u svom obraćanju američkom Kongresu u srijedu ponovio je pozive svim globalnim brendovima da napuste Rusiju - tržište "preplavljeno [ukrajinskom] krvlju" - kao dio tekućih napora da se izvrši ekonomski pritisak na državu parija.

Više od 400 kompanija najavilo je povlačenje iz Rusije od početka njene invazije na Ukrajinu 24. februara, navodi lista sastavio Yale School of Management.

Za neke brendove, međutim, lakše je reći nego učiniti čistu pauzu.

Giganti brze hrane Burger King i Subway, britanski trgovac na malo Marks & Spencer i hotelskih lanaca Accor i Marriott su među brojnim kompanijama kojima je zabranjeno povlačenje zbog komplikovanih ugovora o franšizi.

„Za razliku od poslovanja u vlasništvu kompanije, franšizna kompanija koja izlazi na međunarodno tržište preuzima obavezujuću, dugoročnu ugovornu obavezu prema sofisticiranoj drugoj strani, obično primaocu franšize ili licence,“ Dean Fournaris, partner u Wiggin and Dana's franšizi i distribuciji praksi, rekao je CNBC.

Prema takvim ugovorima, kompanija – poznata kao davalac franšize – predaje svoj brend drugoj strani – poznatoj kao primatelj franšize – koja zatim posjeduje i upravlja brendom na određenoj lokaciji. Kompanije koje žele proširiti svoj otisak na određenom tržištu mogu smatrati da takvi sporazumi imaju smisla iz operativne ili finansijske perspektive. Ali, kao pravno obavezujući ugovori, jednom potpisani, mogu ostaviti malo manevarskog prostora.

To je zakomplikovalo napore nekih zapadnih brendova da se povuku iz Rusije – čak i kada su mnogi kolege pauzirali poslovanje ili u potpunosti napustili tržište zbog odbijanja invazije Moskve i logističkih izazova koji su nastali kao rezultat.

„Brendovi koji posluju samo u vlasništvu kompanije su u boljoj poziciji da brzo zatvore lokacije jer ne moraju da se bave slojem franšiznog odnosa“, rekao je Earsa Jackson, član Clark Hillovog tima za franšizu i licenciranje.

Burger King, koji je u vlasništvu Restoran Brands International, najavio prošle sedmice zaustavio je korporativnu podršku za svojih 800 i više franšiznih restorana u Rusiji i da će odbiti odobrenja za bilo kakvo proširenje. Međutim, poslovnice ostaju u funkciji pod lokalnim glavnim primaocem franšize.

Slično tome, Subway nema korporativna prodajna mjesta u Rusiji, ali njegovih približno 450 franšiznih restorana u nezavisnom vlasništvu i dalje radi u zemlji. To vole konkurenti McDonald je, koji je vlasnik većine svojih restorana u Rusiji, rekao je da hoće privremeno zatvoriti 850 svojih restorana u zemlji, sa procijenjenim gubitkom od 50 miliona dolara mjesečno.

„Ne kontrolišemo direktno ove nezavisne franšize i njihove restorane i imamo ograničen uvid u njihove svakodnevne operacije,“ Subway navodi se u saopštenju.

U međuvremenu, trgovac Marks & Spencer, koji ima 48 prodavnica u Rusiji, rekao je za CNBC da je prestao isporučivati ​​proizvode svom franšizeru, turskoj kompaniji FiBA, ali njih dvoje i dalje "u razgovorima" o nastavku poslovanja brenda tamo.

Hotelski lanci Accor i Marriott također su obustavili otvaranje novih lokacija u Rusiji, ali njihove postojeće lokacije ostaju u funkciji trećih strana.

Iako su sve te kompanije izrazile užasnutost ratom i preuzele različite obaveze da preusmjere rusku dobit ili daju odvojene donacije ukrajinskim izbjeglicama, njihovo dalje prisustvo na glavnoj ruskoj ulici ostaje uglavnom u diskreciji njihovih davalaca franšize.

"Neki primaoci franšize ne žele da prekinu rad jer tvrde da ruski narod nije problem i da brend treba da nastavi da služi svojim kupcima", rekao je Craig Tractenberg, partner advokatske firme Fox Rothschild.

A s obzirom da je većina davalaca franšize uložila značajna ulaganja u svoje lokalne prodajne kuće i nastavila se sa njima, bilo kakav potez njihove strane da prestanu s radom izgleda malo vjerojatan.

„Ukoliko primatelj franšize ostane spreman i voljan za obavljanje poslova, jednostrana odluka davaoca franšize da zatvori lokaciju može dovesti do sudskog spora zbog izgubljene poslovne prilike primatelja franšize“, rekao je Jackson iz Clark Hilla.

To ostavlja mnoge zapadne brendove u nevolji kako da upravljaju svojim zakonskim obavezama dok istovremeno čuvaju svoje brendove u globalnom pejzažu koji se u velikoj mjeri protivi ratu u Rusiji.

„Franšizne kompanije i njihovi brendovi su u zaista teškoj poziciji kada je Rusija u pitanju. S jedne strane, na Zapadu raste raspoloženje javnosti i vlade da bi svi nebitni poslovi sa i unutar Rusije trebali prestati do nekog budućeg neodređenog događaja, poput prekida vatre ili ruskog povlačenja iz Ukrajine”, rekao je Fournaris.

„Istovremeno, ruska vlada i, što je još važnije, njeni ljudi bi na povlačenje tržišta iz Rusije gledali sasvim drugačije“, dodao je.

Pojačavanje zapadnih sankcija i daljnji poremećaji u lancima nabavke mogli bi davaocima franšize daju nadu u izlazak iz ugovora jer franšizni brendovi možda više nemaju sredstva za rad.

“Neki ugovori sadrže izgovore o performansama koji bi mogli koristiti franšiznim brendovima. Na primjer, ako problemi u lancu snabdijevanja onemogućuju izvođenje, davaoci franšize mogu tvrditi da je učinak opravdan”, rekao je Jackson.

Ali vjerojatnije je da će kompanije biti ostavljene da vagaju pravne i finansijske implikacije raskida ugovora sa dužim vijekom trajanja svog brenda.

“Ova poslovna odluka može se preklapati s moralnom odlukom. Na kraju, postavlja se pitanje koja odluka najbolje štiti brend”, rekao je Tractenberg.

U međuvremenu, posljedice bi mogle označiti novu eru za ugovore o franšizi, s vjerovatnoćom da će učesnici u budućnosti donijeti odredbe za rizike od sukoba kao što su „građanski nemiri, pobuna i slični događaji“.

„Moglo bi se tvrditi da odredbe o zaštitnom znaku podržavaju zatvaranje tamo gde bi brend bio oštećen kontinuiranim radom ili pomaganjem i podržavanjem kriminalnih aktivnosti“, dodao je Tractenberg.