Walmart, Tempur-Pedic i AT&T iskustvo priznato za izvrsnost dizajna trgovine

Kao neko ko je proveo pet decenija kao dizajner maloprodajnih objekata – moj „pravi posao“, mogu da potvrdim da je to više nauka nego umetnost. A u vrijeme kada objedinjena trgovina mijenja samu prirodu onoga što radnja mora biti, dizajn “brendiranih okruženja” nikada nije igrao važniju ulogu u putu do kupovine.

U mojoj vlastitoj praksi maloprodajnog dizajna, shvatili smo da naša egzistencija zavisi od stvaranja snažnog povrata na ulaganja vašeg klijenta. Ta uloga povezivanja "dizajna i krajnjeg rezultata" bila je daleko više objektivna nego subjektivna.

Vodeći brendovi dugo su shvatili da je odličan dizajn diferencijator brenda i onaj koji garantuje veće marže proizvoda i promoviše strast prema brendu. Važnost koju oba Apple
AAPL
i Nike
NKE
stavili na svoje izuzetne, čak i kultne dizajne prodavnica govori o važnosti kontrole brenda na svakoj tački dodira, a posebno u ključnoj tački angažmana kupaca. Stvara halo efekat koji je stvaran i trajan. Isti nivo izvrsnosti dizajna i pažnje na bezbroj detalja demonstriran je u Retail Design Instituteu 50^th Međunarodno takmičenje u dizajnu za „Prodavnicu godine“.

Institut za maloprodaju 50^th Međunarodno takmičenje u dizajnu

Retail Design Institute, osnovan 1961. godine, prepoznat je kao jedna od elitnih globalnih profesionalnih organizacija fokusiranih na poslovanje maloprodajnog dizajna. Njegovi članovi uključuju arhitekte, grafičke dizajnere, dizajnere rasvjete, dizajnere interijera, planere trgovina, vizualne merchandisere, dizajnere resursa, brend stratege, edukatore, trgovinske partnere, medije i studente dizajna.

U oktobru, Retail Design Institute imenovao je dvadeset pet finalista na svom 50. godišnjem konkursu za dizajn. Oni čine RDI-jev „Klasu 2020.“, za maloprodajne projekte otvorene od 1. januara do 31. decembra 2020. Ovogodišnje takmičenje privuklo je prijave iz šezdeset i dva maloprodajna tima iz cijelog svijeta, što je kulminiralo tako što su sudije odabrale dvadeset pet finalista.

Kao dugogodišnji, bivši član RDI-ja i sudija jednog od prošlih takmičenja za Store of the Year, mogu vam reći da je to intenzivna svirka, a pobjednici zaslužuju priznanja. Od dvadeset pet projekata priznatih ove prošle godine, odlučio sam da podijelim svoja razmišljanja o četiri projekta koji obuhvataju presjek tipova i veličina trgovina.

I pobjednik je!

Dizajneri CallisonRTKL kreirali su zadivljujuću i iskustvenu radnju u New Yorku za proizvođača dušeka Tempur-Pedic. Paul Condor, direktor RTKL-a, iznio je njihov izazov (retorički) pitajući „Kako stvoriti iskustvo koje je i opuštajuće i prirodno na jednom od najprometnijih uglova na Menhetnu?“

Njihov pristup je bio da stvore seriju iskustvenih "mahura" nalik spavaćoj sobi. Kombinacijom visoke rezolucije, konstantno promjenjivih video slika na otvorenom, u malim vinjetama nalik spavaćoj sobi, uspijevaju stvoriti osjećaj udobnosti i spokoja spajanjem virtuelne tehnologije sa izgrađenim okruženjem.

Ove postavke pozdravljaju posjetitelja, kao da stupaju u toplu scenu u kabini, stvarajući osjećaj spokoja. Kako mušterija uđe, scena se kreće od prekrasne plaže do večernjeg zalaska sunca i konačno projektovanja oblaka iznad glave. Članica tima RTKL-a Laura Lewi navela je koncept kao “brisanje granica između ugostiteljstva i maloprodaje”.

Izgled trgovine vodi kupca kroz proces otkrivanja. Uravnotežuje intelektualnu i emocionalnu komponentu prodaje i prepoznaje činjenicu da mnogi kupci preferiraju "vođeno samootkrivanje" koje u konačnici može dovesti do "potpomognutog otkrivanja". Također su uredili izložbeni prostor tako da sadrži ne samo proizvode brenda Tempur-Pedic, već i namještaj iz susjednih trgovaca.

Digitalno integriran Walmart
WMT

U septembru 2020., kada je Walmartova glavna direktorica za korisnike, Janey Whiteside, bila intervjuirana o Walmartovom nedavno „ponovljenom“ dizajnu maloprodaje, istakla je da je njen tim bio “naporno radi na tome da kupcima olakšamo da se prebacuju između svojih fizičkih iskustava koja su u radnji i svojih digitalnih putovanja.” Ovo je dio novog maloprodajnog narativa o "jedinstvenoj trgovini" koji je postao fokus "Big Showa" Nacionalne maloprodajne federacije 2022. koji je upravo završen prošle sedmice.

Dizajn Walmarta bio je planiran prije pandemije i jedan od ciljeva je bio da se kupcima uštedi vrijeme. S obzirom na tu činjenicu da kupac s digitalnim mogućnostima drži alate u ruci, kako bi korisničko iskustvo bilo efikasnije, Walmart, zajedno s FITCH-om (sada Landor & Fitch), udružili su se kako bi dizajnirali koncept prodavaonicu koja se integrira s Walmart aplikacijama „pronalazač artikala ” za svojih 186,000 kvadratnih stopa. Springdale AR prodavnica “prototipa”.

Snažan, čist navigacijski sistem čini cjelokupno iskustvo kupovine intuitivnijim. Uključuje imenike, navigacijske tačke krajnjeg poklopca i dosledno postavljen, jasan sistem numerisanja prolaza. Dodavanje strelica smjera i češćih znakova, upućuju kupce na njihova odredišta.

Sistem, koji odražava sistem aerodromske navigacije, nadopunjuje otvoreniji, minimalistički pristup trgovanju, koji smanjuje nered i sprečava kupce od „preopterećenosti proizvodom“, dok i dalje zadržava prepoznatljiv Walmart izgled i paletu boja. Što se tiče otvaranja trgovina, u e-poruci Walmarta stoji: “Nastavit ćemo testirati, učiti i unositi promjene na osnovu onoga što nam naši kupci kažu. Dok to budemo radili, brzo ćemo se prilagoditi i pružiti još bolje, zanimljivije iskustvo 2022. i kasnije.”

Od Big Boxa do Little High

Čak iu maloprodaji velike stvari mogu doći u malim pakovanjima. Takav je slučaj sa možda najmanjim ovogodišnjim učesnikom, kompanijom Sweet Seven Cannabis Co iz Waterloo Ontario. Jednostavna, elegantna, gotovo eterična estetika trgovine je dobrodošla, dok intuitivna organizacija radnji omogućava posjetiteljima da se ugode u svom okruženju, čak i ako su novi u kategoriju.

Torontov dkstudio Architects osmislio je vrlo uvjerljiv raspored koristeći seriju od sedam konkavnih modula proizvoda koji promoviraju slučajna i nežurna otkrića. Nenametljivi i elegantni zakrivljeni, prozirni paneli stvaraju elegantnu pozadinu za "lebdeće" police proizvoda. Odlikuju se dobro raspoređenim proizvodima i jednostavnim natpisima.

Kao što je slučaj sa bilo kojim dobro razvijenim brendiranim okruženjem, nijedan predmet se ne pojavljuje kao naknadna misao. Izlog proizvoda trgovine, rasvjeta, natpisi i paleta boja rade sinkronizirano, stvarajući vrlo jedinstvenu izjavu o brendu.

AT & T
T
Store za iskustva

Pisao sam dosta o društvenoj trgovini koja seli maloprodaju u područje medija. Rezultat ovoga je da trgovine, naprotiv, moraju postati medijske ekstenzije. Takav je slučaj sa trgovinom AT&T Experience u Dallasu, TX. Prodavnica je dio AT&T Discovery Districta s više blokova, nove destinacije koja spaja tehnologiju, kulturu i zabavu u srcu centra Dallasa. Projekat vredan 100 miliona dolara koji je dizajnirao Gensler otvoren je u junu 2021.

AT&T Creative Innovation Team, uz pomoć Genslera, spojio je AT&T proizvode sa Warner Media i razvio vrlo iskustvenu radnju od 5,000 kvadratnih stopa koja je posvećena 75% iskustvu i 25% maloprodajnim proizvodima. Ova vrsta vodeće prodavnice treba da ima jak halo efekat brenda. Kao takvi, u trgovini će biti proizvoda koji su ekskluzivni i ne mogu se naći u drugim AT&T trgovinama. Zasloni proizvoda prikazuju sadržaj pored prikazanih uređaja, putem prilagođenih interaktivnih digitalnih medija.

Budući da je jedna od ključnih komponenti za “laboratoriju brenda” poput ove promjenjivost, i zidovi i stolovi, sa ugrađenim izvorima napajanja, svi su dizajnirani da se savijaju i pomjeraju kako bi se prilagodili resetovanju. Ovo održava iskustvo svježim i privlači posjetitelje.

Od otvaranja radnje resetirana je više od deset puta. Neka od iskustava koja se razvijaju uključuju “San u crnom”, “Teoriju velikog praska” i “Iskusite prijatelje”. Potonji je kompletan scenski set "Central Perk" iz kultne TV emisije sa kojom smo živeli deceniju, a neki od nas proživljavaju skoro svake noći.