Walmartova strategija za lansiranje kućnih brendova odeće je stavljena na probu

SPRINGDALE, Arkanzas - Odjevene manekene. Upadljivi prikazi elegantnog namještaja i šarenih kupaćih kostima. I natpisi prodavnica koji promovišu ekskluzivne brendove i one nacionalno priznate.

Walmartredizajniran SuperCenter, koji se nalazi samo 16 milja od svog sjedišta u sjeverozapadnom Arkanzasu, odražava ambicije maloprodaje kako bi natjerao više kupaca da se obrate njegovim trgovinama i web stranici kako bi napunili svoje ormare i dnevne sobe, zajedno sa svojim frižiderima.

To je novi model ovog trgovca i uskoro će se proširiti širom zemlje. Walmart planira otvoriti još 30 redizajniranih trgovina do kraja januara i još stotine u narednoj fiskalnoj godini, rekao je glavni direktor trgovine Charles Redfield.

Rekao je da će se lokacije neznatno razlikovati i da će imati različite elemente pilot prodavnice. Oni će se koristiti za testiranje i učenje prije nego što Walmart proširi izgled, rekao je.

Walmart je najveća trgovina namirnicama u zemlji po prihodu, ali želi povećati prodaju artikala s većom maržom kao što je odjeća. U proteklih pet godina, trgovac je lansirao nove brendove i sklopio partnerstvo sa kompanijama kao Reebok, praznina i Justice da proširi svoju ponudu u kategoriji odjeće, kuće i drugih diskrecionih kategorija. Ti brendovi često dolaze s višom cijenom i fokusom na stil. Mnogi se proširuju na više Walmartovih velikih prodavnica.

Strategija maloprodaje postala je hitnija, nakon Walmartova zarade u prvom kvartalu razočarao Wall Street prošlog mjeseca i smanjio očekivanja profita. Walmartova mješavina robe u tom periodu doprinijelo promašaju njegove zarade. Kako su kupci trošili više na namirnice i plin zbog inflacije, neki su odlučili da ne kupuju druge, profitabilnije artikle kao što su odjeća i televizori - upravo one kupovine koje imaju tendenciju podizanja profita.

Povlačenje diskrecione potrošnje generalno pogađa trgovce na malo, posebno pošto kompanije prelaze period od pre godinu dana kada su kupci imali dodatne dolare od stimulativnih provera. Za Walmart, prodaja opće robe u SAD-u je pala u prvom tromjesečju, privlačeći manje dolara nego u prošlogodišnjem periodu, iako je ukupna neto prodaja u SAD porasla na 96.9 milijardi dolara, prema Walmartovim podacima.

Da pogoršaju probleme, trgovci na malo — uključujući meta, Kohl je i American Eagle Outfitters — nagomilali su višak zaliha, jer potrošači odriču neke popularne pandemijske artikle, paze na budžet i odlučuju da potroše na putovanja ili večeru umjesto na robu.

Walmart je izvijestio da je također imao višak robe, a nivoi zaliha su porasli za oko 33% u odnosu na godinu ranije. Američki izvršni direktor, John Furner, rekao je prošle sedmice na danu investitora da će biti potrebno "nekoliko kvartala" da se vrati tamo gdje trgovac želi biti. Procijenio je da je oko 20% tog viška roba koju bi kompanija željela “samo poželjeti”. Kompanija je odbila dalje komentirati svoju strategiju prodaje putem svoje robe, nakon Target-a podijelio svoje agresivne planove inventara.

Oko 32% Walmartova neto prodaje u SAD-u dolazi od opće robe posljednjih godina, prema podacima kompanije. To je palo na 28% u posljednjem kvartalu. U Targetu, 54% prodaje dolazi od opće robe, prema posljednjem godišnjem izvještaju.

Postoji velika prilika za Walmart ako može koristiti učestalost kupovine namirnica u trgovinama i popularnost online opcija kao što je preuzimanje sa ivičnjaka za podizanje opće prodaje robe, rekao je Robby Ohmes, maloprodajni analitičar Bank of America.

Osim toga, rekao je on, rastuće cijene mogu potaknuti nove ili rijetke kupce u Walmartu da daju priliku diskontru.

„Svi na neki način upravljaju inflacijom“, rekao je Ohmes. “Postojaće grupe ljudi koji se nađu u Walmartu koji inače ne bi – tako da bi mogli dobiti bolji protok kupaca kako ljudi budu više svjesni vrijednosti.”

Na svojoj web stranici i u sve većem broju svojih trgovina, Walmart je proširio svoje stilove i cijene. Uz jeftine osnovne stvari, prodaje sarafane i topove ekskluzivnih brendova Scoop i Free Assembly, koje kupci mogu spakovati za odmor ili nositi na zabavi. Nosi farmerke koje kupac može obući na večeru od Sofia Jeans, ekskluzivnog brenda koji je razvijen sa glumicom Sofijom Vergarom.

I kod kuće, Walmart također prodaje aspirativnije stilove – uključujući kolekciju koju su razvile Clea Shearer i Joanna Teplin, zvijezde iza Netflixovog filma “The Home Edit”.

Izvršni direktor Doug McMillon rekao je da će Walmartov asortiman pomoći da bolje prebrodi period inflacije.

Na jednom danu za investitore ranije ovog mjeseca, on i drugi rukovodioci Walmarta naglasili su da će trgovac nastaviti nuditi početne cijene za kupce koji žive sa malim budžetom. Imat će te niske cijene ne samo za ključne prehrambene artikle poput pirinča, konzerve tunjevine i makarona i sira, već i za opću robu poput majica i teniskih loptica.

Ali to također može privući kupce koji imaju više novca za trošenje, rekao je McMillon.

„Kako napredujete na skali prihoda, koliko od tih kupaca možete privući u oblastima u kojima možda niste tako često poslovali s njima?“ on je rekao. „Možemo li premjestiti nešto volumena u odjeću i dom, a možda čak i neke od kategorija potrošnog materijala kako ljudi postaju još više svjesni vrijednosti?“

Walmart je privukao potrošače za osnovne stvari i namirnice, ali ih je gubio kada su kupovali druge artikle, rekao je Redfield.

„Morali su da odu negde drugde da bi dobili ono što žele sa stanovišta stila i kvaliteta, pa smo rekli: 'Moramo to da popravimo', rekao je on u intervjuu.

Unutar redizajniranog dućana u sjeverozapadnom Arkanzasu, odjel za odjeću ima manje polica i šire prolaze kako bi se podstaklo pregledavanje. Ima namjenske prostore koji podsjećaju na mini shopove za nacionalne brendove, kao što su Reebok i brend dječje odjeće Justice. I stavlja Walmartovu vlastitu modnu i kućnu marku ispred i u središte s lutkama i displejima koji sugeriraju kako sastaviti odjeću ili sobu.

Walmart također daje više kvadrata u trgovinama brendovima koji se direktno koriste potrošačima koji odjekuju kod mlađih kupaca koji se bave društvenim medijima, uključujući kompaniju za brijanje Billie i kompaniju za hranu za pse Jinx.

Jedna od drugih velikih promjena? Znakovi cijena su manji u blizini nacionalnih brendova odjeće i Walmartovih uzvišenih brendova odjeće — veliki odmak od tendencije trgovaca da brojke budu velike i podebljane.

“Mi prodajemo odjeću u prodavnici prehrambenih proizvoda, međutim to ne znači da moramo prodavati odjeću kao da je namirnica,” rekao je Alvis Washington, Walmartov potpredsjednik marketinga, dizajna trgovina, inovacija i iskustva. “Odjeća je diskreciona kategorija. To je emocionalno. Želite da se zaljube u modu.”

"Ovdje zapravo želite da izgledaju, osete, dodirnu predmet, a zatim potvrdite izbor gledajući cijenu na njemu", rekao je Washington. “Dopuštamo proizvodu da bude heroj i da zadaje ton.”

Čak i na odjelu prehrambenih proizvoda, trgovina ima drugačiji izgled. Vinski prolaz je veći i uključuje skupa crna vina i vrhunske šampanjce. Odjeljak za zanatsko pivo je također istaknut. Obje promjene su usmjerene na modernije milenijumske kupce, rekao je Redfield.

“Prodat ćemo mnogo donjeg rublja i čarapa,” rekao je. “Prodajemo dosta donjeg rublja i čarapa. Nastavit ćemo to prodavati, ali nećemo prisiljavati naše kupce da odu negdje drugdje kada žele nešto posebno.”