Vita Coco kokosova voda se širi u koktele, marketing za mamurluk

Skoro dve decenije, Vita Coco prodao svoju kokosovu vodu potrošačima koji brinu o zdravlju kao svježi način hidratacije. Ove godine, to mijenja teren.

Kompanija za piće gura svoj istoimeni brend u nove slučajeve upotrebe i prilike, u partnerstvu sa Diageo na koktel u konzervi i reklamirati piće kao sredstvo protiv mamurluka.

Suosnivač Mike Kirban uporedio je transformaciju Vite Coco s transformacijom Ocean Spray, poljoprivredne zadruge koja prodaje proizvode od brusnice.

“Ocean Spray je brend koji je četiri puta veći od nas, a sve se zasniva na jednom sastojku,” rekao je izvršni predsjednik kompanije za CNBC. “I trebali bismo biti veći od Ocean Spray prilično brzo, jer mislim da je kokos hladniji od brusnice.”

Osnovan 2004. godine, Vita Coco je započeo kao brend kokosove vode, ali se od tada proširio na druge kategorije pića, poput energetskih pića i vode. Njegov istoimeni brend i dalje čini tri četvrtine prihoda kompanije, koji je dostigao 335.8 miliona dolara u prvih devet mjeseci 2022. godine.

Kompanija otišli su u javnost u oktobru 2021., neposredno prije nego što je tržište inicijalne javne ponude presušilo zbog inflacije, rat u Ukrajini i ekonomska neizvjesnost opterećivali su investitore.

Dionice Vita Coco porasle su za manje od 1% od IPO-a, ali su prošle bolje od mnogih drugih potrošačkih kompanija koje su izašle na berzu u isto vrijeme, npr. slatko zeleno i Allbirds.

U maju je Kirban prešao sa ko-izvršnog direktora u kompaniji na svoju trenutnu ulogu, i otišao Bostonsko pivo veteran Martin Roper kao jedini izvršni direktor — još jedan korak u evoluciji Vite Coco.

Samo nekoliko mjeseci prije IPO Vita Coco, oboje Koka kola i PepsiCo izašla iz kokosove vode. Coca-Cola je prodala Zico svom osnivaču dok je smršavio portfelj, a Pepsi je izbacio JEDNU kao dio Prodaja od 3.3 milijarde dolara svog poslovanja sa sokovima.

Uprkos veličini divova pića, nisu bili u stanju da se takmiče s Vita Coco, koja je zaslužna za dovođenje kokosove vode u SAD i koja još uvijek drži 50% udjela na tržištu, isključujući svoje poslovanje s privatnim robnim markama.

Njihov izlazak iz segmenta otvorio je novi put distribucije za Vita Coca. Dokle god su Coca-Cola i Pepsi bili u poslu s kokosovom vodom, njihovi ugovori sa mjestima u rasponu od stadiona do fakultetskih kampusa isključivali su Vita Coco.

Uz zamah novih prilika za rast, Vita Coco sada ulazi u barove i restorane. Prvi korak plana je udruživanje s Diageom za tri konzervirana koktela koji miješaju rum Captain Morgan i kokosovu vodu Vita Coco: mojito, piña colada i daiquiri od jagoda.

“Ako idete u Brazil ili jugoistočnu Aziju, kokosova voda je ono što pomiješate s koktelima”, rekao je Kirban. “Ideja je da počnemo navikavati potrošače da piju koktele od kokosove vode s spremnim za piće uz Diageo partnerstvo.”

Kirban je rekao da će Vita Coco biti partner s kompanijom za alkoholna pića za svoje šire planove širenja na licu mjesta, ali je odbio da imenuje partnera.

U posljednjih nekoliko godina, kompanije za proizvodnju alkohola i bezalkoholnih pića bile su udruživanje, oslanjajući se na vrijednost robne marke i stručnost jedni drugih kako bi stekli takozvani „udio u grlu“. Na primjer, Captain Morgan se može predstaviti mlađim potrošačima Vita Coco koji brinu o zdravlju, dok Vita Coco ima koristi od privlačnosti ruma na masovnom tržištu.

Vita Coco se također oslanja na svoju reputaciju "lijeka za mamurluk".

Od kraja 2019., brend koristi Novu godinu kao način da predstavi komplete za oporavak od mamurluka i pretplate koje sadrže njegove proizvode u saradnji sa Postmates, Lyft i Reef Kitchens.

Ove godine je u partnerstvu sa DoorDash za promociju u ponedjeljak ujutro nakon Super Bowla.

Marketinška strategija je nešto nalik preokretu, nakon godina otpora udruženju.

“S našim odborom je uvijek bilo razgovora,” rekao je Kirban. „Kada govorite o marketingu, da li želimo da pričamo o mamurluku? Je li to u redu da o tome razgovaramo?”

A tamo se to ne radi. Nakon što se mamurluk smiri, Vita Coco želi da bude mlijeko bez mlijeka u vašoj kafi.

Krajem januara, brend je najavio da je u partnerstvu sa Alfred Coffee, vrhunskim lancem sa lokacijama u Kaliforniji i Teksasu, kako bi stvorio kokosovo mleko bez mleka koje će koristiti svojim baristima.

Vita Coco planira proširiti proizvod dizajniran posebno za kafu – odvojeno od kokosovog mlijeka koje prodaje u supermarketima širom zemlje – na druge kafiće i na kraju na police trgovina.