Valerio Rosati/Alamy Stock Photo
Povrat ulaganja je samo jedna metrika koju kompanije uzimaju u obzir kada odluče da potroše milione za mjesto od 30 sekundi tokom velike utakmice.
By Jabari Young
TBroj Amerikanaca koji su gledali Super Bowl na TV-u prošle godine pao je za 13% u odnosu na vrhunac iz 2015. godine, ali prosječna cijena reklamnog spota od 30 sekundi upravo raste. Ove godine maloprodajna cijena je rekordnih 7 miliona dolara. Za Stacy Taffet, potpredsjednicu marketinga brenda za PepsiCo Frito-Lay, postoji ograničenje koliko je spremna platiti za puštanje Doritos reklame.
„Ali ne znam šta je to“, rekla je Forbes. “Još nismo stigli do toga.”
Otprilike četiri sata svake nedjelje svake februara, provjerena pravila zdrave ekonomije padaju niz korporativnu listu prioriteta, a procesi donošenja odluka u marketinškim odjelima su ublaženi strahom od propuštanja. Nije bitno da li kompanija mora da jede hladan pasulj ostatak godine. Super Bowl je matura i svi žele da idu.
“To je nešto čemu se radujete cijele godine,” rekao je Taffet.
To ne znači da bi svi trebali ići. Duboki džepovi se preporučuju. Forbes, uz pomoć analitičkih firmi Kantar Group i Neilsen, prikupio je podatke za svaki Super Bowl od početka - što je bilo 1967. godine, prije nego što je naziv Super Bowl uopće skovan - a stopa oglasa je pala iz godine u godinu samo četiri puta u 57 godine. Posljednji slučaj je bio 2007. godine, kada su Coltsi pobijedili Medvjede. (Tako je, djeco, Medvjedi su igrali na Super Bowlu.) Godine 1993. prosječna cijena za reklamu od 30 sekundi, prilagođena inflaciji, bila je 850,000 dolara. Do 2016. iznosio je 5.4 miliona dolara.
SUPER BOWL EYEBALLS
Broj TV gledalaca koji oglašivači dosegnu po potrošenom dolaru, prilagođen inflaciji.
Jedna tajna brojka koja precizno mjeri rastuće troškove u odnosu na opadajuću publiku je broj gledalaca Super Bowl TV-a koje oglašivači dosegnu po potrošenom dolaru. Drugim riječima, koliko kompleta očnih jabučica kupuju oglasi? Prije trideset godina, 1993., kada su Kauboji pobijedili račune, jedan dolar od oglasa, prilagođen inflaciji, plaćen je da dosegne 52 osobe. U 2022. isti dolar je kupio 15 gledalaca.
NFL i Fox Sports odbili su komentirati ovu priču.
Neki od razloga rasta stopa oglasa uprkos ovoj eroziji vrijednosti, prema Peteru Dabollu, glavnom službeniku za strategiju i uvide u iSpot-u, koji mjeri efikasnost TV oglasa, jeste efikasnost TV oglasa, ili “imidž oglašavanje.” Barem na emotivnom nivou. Da nije to preslatko malo štene iz skloništa stekao prijatelje sa Budweiser Clydesdalesom, koji je stavio knedlu u grlo mnogim mačo navijačima NFL-a, možda stopa oglasa ne bi skočila 16% između 2021. i 2022. godine.
U kontekstu upornih štenaca i empatičnih konja, čini se gotovo smiješnim govoriti o povratu ulaganja oglašivača ili ROI. Za neke kompanije je to bitno. Za druge, taština ima jaču magnetsku silu. Ali u ponedjeljak ujutro, nakon posljednjeg "Jeste li vidjeli našu reklamu za Super Bowl?" telefonski poziv se završava, brojevi pričaju priču.
Za etablirani brend kao što je Pepsi, koji koristi ovu priliku kao „pokretač“ za nove proizvode, tradicionalna mjera prodaje po jedinici odredit će ROI, prema Jenny Danzi, PepsiCo-ovom starijem direktoru budućih brendova. Proizvođači automobila prate stvari poput posjeta web stranicama, rekao je Daboll Forbes. A relativni novopridošlice u najvećoj svjetskoj ekonomiji, kao što je japanska marketinška firma za povrat novca Rakuten, pratit će registracije na web stranicama i zadržavanje kupaca, kaže izvršni direktor marketinga Dana Marineau.
Rakuten, koji je rekao da uživa 98% svijesti o brendu u Aziji, iskoristio je prošlogodišnji Super Bowl da se manje-više predstavi kupcima iz Sjeverne Amerike, rekao je Marineau Forbes. Rakuten je 1. godine kupio američku web stranicu Ebates za milijardu dolara i preimenovao je u njeno ime. Odluka da se novac od reklama potroši na veliku igru nije bila ishitrena. Marineau je rekla da je počela predlagati milijardera za izvršnog direktora Hiroshi Mikitani u maju 2021. Njegova reklama za Super Bowl u februaru 2022. rezultirala je povećanjem prodaje u sljedeća dva kvartala, skokom svijesti o brendu i porastom broja kupaca koji obnavljaju svoje račune, rekla je. Popunjen tim uspjehom, Rakuten se ove godine vraća s reklamom koja prikazuje likove iz filma Clueless.
Ono što je dobro funkcionisalo za Rakuten, međutim, nije dalo nikakvu prednost za mjenjačnicu kriptovaluta FTX, koja se reklamirala tokom prošlogodišnje velike igre kao način da se kaže: Hej, veliki smo, stigli smo.
Kolaps FTX-a od tada nije bio rezultat njegove raskošne potrošnje na oglašavanje na jedini dan u godini kada se znatan dio stanovništva uključi samo da vidi reklame. To je jednostavno značilo da kada je FTX eksplodirao u skandalu i bankrotu, mnogo više ljudi je čulo za njih.
Fox Sports je rekao da se ove godine neće oglašavati nijedna kompanija koja se bavi kriptovalutama. I bez njih, reklamna mesta su rasprodata.
Cijene variraju. Rakuten's Marineau je rekla da je iskoristila povoljnu ponudu koju je Fox Sports nudio - prijavila se za mjesto u junu i ostvarila popust na vrijeme za oglašavanje. Kompanija koja je povratila novac je dobila novac nazad.
Prosječna cifra od 7 miliona dolara tjera Marineaua da se kikoće. “Ne ono što smo platili”, rekla je. "Nije ni blizu."
Ako bi Rakuten morao platiti puni teret 6 do 7 miliona dolara za 30 sekundi, Marineau je rekao da to neće biti dobro potrošen novac. “To nije promišljeno, sofisticirano medijsko i marketinško planiranje,” rekla je.
Zamišljen? Sofisticiran? Ovo je Super Bowl o kojem govorimo. Kao što je bivši predsjednik CBS Sports Neal Pilson rekao, ne postoji drugi način da se dosegne toliki broj očiju, pa čak i ako je 15 gledalaca po potrošenom dolaru za reklamu istorijski nizak, to je samo jedan faktor u odluci kompanije da li će plesati na američkoj maturskoj večeri.
„Krivači brojeva“, rekao je Pilson Forbes, „oni ne donose ove odluke. Oni samo daju informacije. Vaši lideri u industriji odlučuju da li se isplati ili ne. Ljudi kažu: 'Brojke to ne podržavaju.' Vođa kompanije kaže: 'Da, ali ja sam bio na Super Bowlu, a ti nisi.'”
VIŠE OD FORBESA
Izvor: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- kao lud/