Tri atributa sjajne reklame za Super Bowl

Nakon čitanja lista "pogodaka i promašaja" reklama Super Bowla, očigledno je da mnogi predstavljaju stanovište pojedinca o tome koji im se oglasi dopadaju i zašto. Iz marketinške perspektive, važno je napraviti razliku između osobnog mišljenja pojedinca o tome koje reklame “voli” (pogled potrošača) u odnosu na neki standardni način procjene snage oglašavanja (gledište stratega). Ja to nazivam skidanjem potrošačkog šešira i stavljanjem šešira stratega.

Prepoznavanje odličnog oglasa iz perspektive trgovca je drugačije nego iz perspektive potrošača. Potrošači imaju tendenciju da misle da su zabavni oglasi dobri. Za njih je nebitno da li se sećaju imena brenda, a kamoli bilo čega o brendu. Stoga se mjere reakcije potrošača (npr. USA Today's Ad Meter) često zasnivaju na popularnosti i simpatičnosti. Osim toga, sistemi ocjenjivanja potrošača obično ne ograničavaju reakciju na cilj. To je problematično jer, na primjer, muškarci mogu ocjenjivati ​​proizvode za žensku higijenu i obrnuto. Ili bi žene mogle ocijeniti pivski proizvod koji je namijenjen muškarcima. Oglasi nisu dizajnirani da privlače sve – samo cilj.

Dopadljivost i popularnost često nisu primarni cilj za trgovce; umjesto toga trgovci se obično fokusiraju na jačanje brenda i poslovanja na neki smislen način. Ako se simpatičnost ne prevede u jači uticaj na potrošača i/ili kupovno ponašanje, onda je nejasno koju vrijednost ima.

Iako postoji nekoliko načina na koje možete izmjeriti stratešku snagu oglasa, u nastavku dijelim tri važna.

1) Oglas uvjerljivo i jasno komunicira neki element konkurentske prednosti o proizvodu ili usluzi. Jedan od najboljih oglasa ove godine za isporuku ove dimenzije je Googleov “Fixed on Pixels”. Cijela reklama se fokusira na prednosti mogućnosti "popravljanja" fotografija brisanjem određenih njihovih dijelova. Drugi primjer ovoga je bio Hyundaijev “Smaht Pahk” (sa Super Bowla 2020.) koji se fokusirao na sposobnost automobila da se parkira.

Nije iznenađujuće da kada se brendovi fokusiraju na jedinstvenu vrijednost koju stvaraju za potrošače, vjerojatnije je da će uvjeriti potrošače da ih razmotre (i kupe). A to se povezuje sa poslovnim ciljem povećanja afiniteta i prihoda.

2) Drama u oglasu povezana je s proizvodom ili uslugom. Ovo zvuči lako, ali mnogim brendovima zapravo nedostaje ova dimenzija. Lako je imati smiješnu ili dramatičnu priču koja nije jasno povezana s proizvodom – i stoga postaje smetnja. Primjer iz ove godine koji je odradio vrlo dobar posao povezujući dramu u priči s jedinstvenom karakteristikom proizvoda je Doritosov “Jackov novi kut”. Cijeli oglas govori o novom kutu, odnosno trokutu, koji je slučajno istog oblika Doritos čipa. Drugi primjer je Weather Tech-a “We All Win”— cijela drama je oko izazova proizvodnje u Americi, gdje Weather Tech proizvodi svoje proizvode. U oba slučaja, oblik Doritosa i produkcija Weather Tech-a su elementi razlikovanja njihovih brendova, a drama u reklamama ih je pojačala.

U kontrastu, M&M's “Super Bowl 2023” oglas je govorio o zalogajima školjki obloženim slatkišima. Ovo je nastavak vratolomije koja je uključivala tvitove nekoliko dana prije Super Bowla, a zatim još jednu reklamu kasnije na Super Bowlu. Mnogi potrošači vjerovatno nisu svjesni tekuće priče i ako gledaju oglas izolovano, ne uspijeva povezati dramu s bilo čim što je zapravo jedinstveno ili diferencirano u vezi sa proizvodom. Prijatelj s kojim sam razgovarao nakon što su oglasi završili rekao je: „O čemu je bila reklama M&M-a?“ To obično nije odgovor koji želite nakon što potrošite milione dolara na reklamu. Rizik je, naravno, to što potrošače ne primorava da žele da kupe proizvod.

3) Oglas angažuje i zabavlja potrošače na način koji podstiče pamćenje. Ovdje leži izazov kreiranja sjajnih Super Bowl reklama. Ne samo da moraju biti jasno shvaćeni, sa dramom usidrenom na tački uvjerljive diferencijacije, već moraju biti i nezaboravni – probiti se kroz nered kroz visoku vrijednost zabave i angažmana. Jasno sam zapamtio Hyundaijev “Smaht Pahk” dodati od prije dvije godine jer je bio efikasan u stvaranju humora koji je bio vrlo angažiran i fokusiran na "vau" inovaciju u to vrijeme.

Ove godine Pepsi Zero Sugar reklame sa Steveom Martinom i Benom Stillerom — dvije visoko oktanske poznate ličnosti — pružile su zabavu kroz humor koji je ismijavao glumce i glumu. Još jedan oglas koji privlači pozitivnu pažnju zbog svoje visoke vrijednosti zabave je Bud Light "Hold", koji bol zbog čekanja pretvara u priliku za ples i ispijanje Bud Light.

Iako je lakše ispuniti bilo koji od gore navedenih kriterija, prilično je teško izvršiti sva tri na jednom mjestu od 30 sekundi. Hyundai oglas iz 2020. je primjer koji pruža sve tri – dramu koja se fokusira na jasnu tačku diferencijacije i koja se komunicira na privlačan, zabavan i nezaboravan način.

Mnogi oglasi odjekuju kod potrošača, ali ne inspiriraju niti motiviraju kupovinu – niti produbljuju ili mijenjaju mišljenje potrošača o brendu. I ovo je vrlo visok standard kojeg se trgovci drže. Dok će se mnoge liste sjajnih Super Bowl reklama fokusirati na to koje su izazvale buku ili su bile najpopularnije – često ljudima izvan cilja – konačni test uspješnog Super Bowl oglasa je da li jača brend i poslovanje.

Pridružite se diskusiji: @KimWhitler