Ove tri inicijative za mjerenje publike pomažu trgovcima

S rastom streaminga prirodno dolazi i digitalno gledanje sadržaja i oglašavanje. Ovo je zauzvrat stvorilo ogroman pomak kako u industriji zabave tako iu oglašivačkoj industriji. A posledice su primetne. „Kao rezultat ove promjene, postoji značajna potreba za preciznijim mjerenjem potrošnje digitalnih medija i za ažuriranim metodama mjerenja za linearne radiodifuzne i kablovske mreže“, rezimira Todd Holmes, vanredni profesor na Cal State Northridgeu.

Tajming je, međutim, zanimljiv. Pomak dolazi u trenutku kada je industrija otvorenija nego ikad za nove alternative, dijelom i zbog toga određena pitanja koji su iznijeli na vidjelo potrebu za boljim i pouzdanijim podacima. Kao rezultat toga, Video Advertising Bureau (VAB), trgovačko udruženje koje promoviše interese televizijskog oglašavanja za kablovske i televizijske mreže za emitovanje, kao i drugih distributera i kreatora programa, pokrenuo radnu grupu da se uključe u inicijative koje podstiču bolje prebrojavanje pretplatnika na striming, uključujući sljedeće tri koje predvode ANA, OpenAP i NBC Universal.

ANA Inicijativa za međumedijsko mjerenje

Inicijativa za međumedijsko mjerenje Asocijacije nacionalnih oglašivača (ANA) je partnerstvo između ANA-e i Comscore-aSCOR
, globalna kompanija za mjerenje i analizu medija. Ovo partnerstvo razvija rješenje za mjerenje više medija za trgovce koje čuva privatnost.

“Ciljevi ove inicijative,” objašnjava Holmes, “jesu pružiti potpun i transparentan pogled na izloženost oglasa u svim medijima; omogućiti planiranje i optimizaciju za deduplicirani doseg i frekvenciju na svim medijskim kanalima; i pružiti mogućnost procjene potpunih i kumulativnih efekata kampanje na svim medijskim kanalima i uređajima, uključujući vrijednost određenih medijskih kanala.”

Na kraju krajeva, njihov pristup, koji koristi metodologiju pod nazivom Virtual People ID (VID), čuva privatnost uz maksimalan doseg i to čini dodjeljivanjem sintetičkih identifikatora ponašanju medijske publike; ovo eliminira potrebu za korištenjem digitalnih identifikatora kao što su kolačići trećih strana ili ID-ovi mobilnih oglasa. “Mjerenje među medijima je dugotrajan, ali neuhvatljiv cilj za marketinšku industriju,” rekao je ANA EVP Bill Tucker, “Ovo partnerstvo sa Comscore-om i test koji provodimo predstavljaju značajan korak ka ostvarenju našeg cilja.”

Otvori ID

Inicijativa Open AP-a, OpenID koristi jedinstveni identifikator koji omogućava razdvajanje i linearne gledanosti i digitalne publike u zajednički okvir identiteta. To znači da na jednom mjestu može prikupiti podatke o publici i za tradicionalnu televiziju i za streaming usluge. A takođe može definirati publiku sve do osobe. Sve ovo otključava mogućnosti za napredno TV oglašavanje na više platformi.

„Sa ovim lansiranjem, oglašivači će započeti svaku kampanju identifikacijom publike koja će biti razriješena na skup OpenID-ova, koji može biti širok ili uski na osnovu ciljeva kampanje“, objašnjava Holmes, „OpenID omogućava efikasno usklađivanje s valutama gledanosti za distribuciju do više televizijskih izdavača, razvijajući naprednu TV od starosne i polne demografije do ciljanja zasnovanog na ID-u.”

The mreže koje koriste OpenID-ove od sada uključuju AMC mreže, A+E mreže, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia i The Weather Channel. Ovo široko usvajanje je pokazatelj da su TV izdavači spremni i za saradnju i za ulaganje ako to znači ubrzanje brzine na tržištu za napredno ciljanje.

„Okvir OpenID stvara ključnu osnovu za višeplatformsko merenje i na kraju pomaže da se podstakne življi i efikasniji TV ekosistem“, rekao je predsednik i izvršni direktor VAB Sean Cunningham, „Postoji veliki i očigledan porast broja oglašivača koji traže naprednu publiku u okruženja za gledanje na više ekrana, više platformi i kreiranje zajedničkog ID-a na više platformi pružaju skalabilan način za TV izdavače da pruže holističkiji prikaz dosega na različitim ekranima.”

NBC-jev forum za inovacije

Putem NBC-jevog foruma, dionici iz svih dijelova industrije mogu naučiti o svim postojećim mjernim rješenjima. “Ono što naučimo, naučit će cijela industrija,” kaže Kelly Abcarian, “Potencijal za inovacije u cijeloj industriji čini transparentnost važnijom, tako da svi mogu sudjelovati u nalazima – i budućnosti.” Prema Abcarianu, Forum za inovacije mjerenja radi na tome: (1) Razumjeti trenutne i nove igrače u mjerenju i identificirati mogućnosti za stvaranje interoperabilnog ekosistema rješenja; (2) Bliski partneri sa postojećim inicijativama za stvaranje i objavljivanje okvira za cijelu industriju i najbolje prakse; (3) Razgovarajte i izradite strategiju kako se nova mjerila mjerenja mogu proširiti na cijelu industriju.

U stvari, ova inicijativa dopunjuje rad ANA, VAB-a i OpenAP-a. I postoji veliki broj oglašivača i kompanija za mjerenje koje su sada dio foruma. Oglašivači koji učestvuju uključuju Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target i Volkswagen. Učestvuju i trgovinske grupe, uključujući Ad Council, Four As, Udruženje nacionalnih oglašivača, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB i Vijeće za rejting medija. A među agencijama koje učestvuju su 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA i Wieden+Kennedy.

Rezultati

Iako radna grupa postoji tek nešto više od godinu dana, već daje rezultate. Pursuit Channel je prestigao svog najbližeg mrežnog konkurenta za vodeći automobilski račun zahvaljujući Comscore TV stabilno nacionalno izvještavanje i inovativni segmenti napredne publike. BET je počeo da primenjuje an inovativan pristup na način na koji se mjere događaji u šatoru. Stirista je iskoristio alate za identitet web stranica svojih klijenata i profile publike zadržati postojeće kupce i pridobiti nove preko njihovih rješenja vođenih podacima.

„Ovi... rezultati otkrivaju tržište oglasa koje uključuje novije opcije mjerenja sa sve većom hitnošću“, kaže Sean Cunningham, predsjednik i izvršni direktor, VAB, „a povećana konkurencija u mjerenju TV-a na svim ekranima/na više platformi se oblikuje kao veća ostvarena pobeda za trgovce koji traže poslovanje i rast brenda— prije nego kasnije.” Uz inicijative koje su uspjele da ubrzaju tempo zakasnele inovacije u medijskom mjerenju i valuti, može se očekivati ​​da ćemo nastaviti vidjeti i iskusiti njihove prednosti u narednoj godini.