Nezvanični broj jedan na Forbesovoj listi najuticajnijih CMO-a za 2022. godinu: “Bilo ko”

Nekada je marketing bio centralizovana funkcija i glavni marketinški stručnjak je imao efektivnu jedinstvenu kontrolu nad strategijom brenda, imidžom, komunikacijom, aktivacijom i sudbinom. Ti dani su prošli.

Sada, svakog dana, u bilo kom trenutku, bilo ko može uticati na putanju brenda i poslovanja. Jedan tweet, jedan TikTok, jedna stvar rečena – ili neizrečena – koja zaokuplja maštu ili ogorčenje društveno povezanih može nadmašiti čak i strateški najbriljantniju, dobro izvedenu i integrisanu kampanju. Ti pojedinci koji su nekada kolektivno definirani kao “potrošači”, “kupci” ili “kolege” sada su – namjerno ili ne – kreatori, saradnici, pojačivači, distributeri, kritičari, prepreke, kreatori i razbijači brendova i odluka o kupovini. Danas svako može biti influencer.

Iz tog razloga "Bilo ko" nazivamo nezvaničnim brojem jedan na ovim 10^th jubilejno izdanje Forbesova lista najutjecajnijih CMO-a na svijetu, oličenje decenije promena.

Ovo ne radimo ni kao trik, ni kao omaž obrazloženju Time je ličnost godine 2006 biti imenovan kao "ti". I definitivno ne namjeravamo umanjiti uspjehe glavnih marketinških stručnjaka koji su prepoznati na ovogodišnjoj listi. Naprotiv, mi to činimo da bismo potvrdili da se današnji CMO suočava s izazovima koji su bez presedana, koji se stalno šire i koji su bili nezamislivi čak i prije samo deset godina – zahtijevajući od njih da preispitaju stare alate, nauče nove i neprestano se prilagođavaju vječnim promjenama, nešto što mislimo da su njihovi izvršni direktori i finansijski direktoriCFO
bilo bi dobro zapamtiti.

Iako ova neumoljiva promjena u utjecaju i kontroli glavnog trgovca nije započela društvenim medijima, ona je apsolutno ubrzana i kodificirana njima, odigravajući se tokom decenije otkako je Forbes prvi izmjerio utjecaj CMO-a 2012. godine.

Uprkos ogromnim promenama, ono što ostaje nepromenjeno je da pažnja ostaje ulozi uticaja. Kada 16-godišnjak za kojeg nikada niste čuli ima veću društvenu platformu i megafon od gotovo bilo kojeg brenda za koji ste ikada čuli, trgovci moraju drugačije razmišljati o odnosu između brenda i publike. Budući da društveni megafon ne samo da može ublažiti (ili, u lijepim danima, pojačati) utjecaj marketinškog budžeta, on služi da nas podsjeti, opet, da je kontrola marketinških poruka razvodnjena, distribuirana i da se može uzurpirati – na bolje ili gore - u trenutku, bilo ko i algoritam.

Svakog dana, bez obzira na marketinške kalendare, kampanje ili planove, Nathan Apodoca se može naći da mora da vozi skejt na posao jer mu se kamion, sa 330,000 milja pređenih, pokvario. Za trenutak, zgrabi svoju dasku i bocu Ocean Spraya, i snimi sebe kako kliže na posao, sinhronizirajući usne na Fleetwood Mac stazi. Na posao, on objavljuje na TikTok-u video koji je napravio iz hira, gdje postaje viralan, utječući na prodaju i Ocean Spray i “Dreams”. Uzmite u obzir da je prije 3 sedmice nešto inspirisalo nekoga da tvita oda njegovoj ljubavi prema dijetalnoj kolu, gdje je u danima retvitovana skoro 50,000 puta i "lajkovana" preko pola miliona.

Uzmite u obzir da a Peloton bicikl zloupotrebljen u HBO seriji stvorio je gotovo sedmicu vrijedan kulturni razgovor i poziv i odgovor – zahtijevajući od CMO-a kompanije, Dare Treseder, ovogodišnje službene broj jedan na Forbesovoj listi, da odmah odgovori i na različite načine kako bi zaštitio brend i poslovanje. Uzmite u obzir to 19% korisnika Spotifyja planiralo je otkazati svoje pretplate nakon što je izvršni direktor Daniel Ek ostavio Joea Rogana na platformi. Uzmite u obzir da kada predstavnik Delta korisničke službe na Twitteru koji zamoli kupca da se "smiri" jer im treba više vremena za rad, to postaje medijska hrana to malo doprinosi jačanju brenda “podržavajući vas na vašem putovanju” pozicioniranje.

Opet, svakog dana u bilo kom trenutku, bilo ko može uticati na putanju brenda i poslovanja. I dok trgovci to mogu prihvatiti ili pokušati suzbiti, a ovo drugo je marketinški ekvivalent naginjanja na vjetrenjačama, to je razlog zašto je "bilo ko" ovogodišnji nezvanični broj jedan.

Ovo vršenje uticaja odozdo prema gore, koliko god ponekad bilo nenamerno, stoji u oštroj suprotnosti sa doslovno odozgo nadole etimološkim poreklom reči „uticaj“ koji je, u 14.^th vijeka, definirao ga je kao „eteričku snagu koja struji sa zvijezda kada je u određenim položajima, djelujući na karakter ili sudbinu ljudi“. Da bilo ko sada ima potencijal da (bilo namjerno ili ne) utjecati na ono što je nekada bio CMO, samo će postati još više u decentraliziranom Web3 svijetu i marketinškom okruženju, i kao “bezglavi brendovi” pojavljuju se u doslovnom i figurativnom smislu.

Kada je uticaj na brend i sudbinu kupovine u rukama i kucanje prstima bilo koga, to zahteva da glavni marketinški stručnjaci razmišljaju o – i na kraju krajeva – različito razmisle o svom uticaju na isto, a možda i da drugačije razmišljaju o „angažovanju“. Jer u nedostatku kontrole, uticaj na bilo koga sve više može imati svi marketinški stručnjaci — i CMO-ovi.

Dakle, dok podižemo poslovičnu čašu nezvaničnom „bilo kome“, podignimo još jednu za zvaničnih pedeset CMO-a, koji nastavljaju da pronalaze načine da uspostave i ostvare svoj uticaj uprkos tuđem.

~ Seth Matlins, generalni direktor, Forbes CMO Network