Mit o velikom ubrzanju e-trgovine

Jedan od narativnijih narativa maloprodajne industrije je uvjerenje da je pandemija značajno ubrzala rast online kupovine. Postavite svoje WABAC mašina do proljeća 2020. i naći ćete mnoštvo referenci o tome kako smo mi doživjeli “10 godina rasta za samo 3 mjeseca.” Cak i sa velika (i lako predvidljiva) umjerenost koja se dogodila kasnije te godine, priča o "velikom ubrzanju" traje do danas.

Postoji samo jedan mali problem: to jednostavno nije istina. U prosjeku, penetracija e-trgovine je tek neznatno ispred onoga što bismo očekivali da se pandemija nije dogodila. I koliko god bilo zabavno nazivati ​​bikovima*** ljude koji su plaćeni da bolje znaju, mnogo je veći problem što ako ste se upustili u ovu zabludu, možda biste učinili upravo suprotno od onoga što ste trebali.

Činjenice su tvrdoglave stvari

Ne morate biti statističar da biste uklopili liniju trenda u prikazani grafikon podataka američkog Biroa za popis stanovništva predstavljen u prošlosedmičnom Članak na Wall Street Journalu o povratku kupaca na fizičku maloprodaju. Moj kolega Forbes saradnik Jason goldberg izračunali su da je prodaja u "ne-trgovini" (pristojan proxy za "e-trgovinu") porasla za oko 35% u odnosu na prije dvije godine kada je Covid kriza prvi put pogodila. To je svakako značajan rast. Ali kada uzmete u obzir da je ukupna godišnja stopa rasta e-trgovine bila oko 15% u protekloj deceniji, to nije ni jedna godina ubrzanja.

Budućnost neće biti ravnomjerno raspoređena

Važnost online kupovine (i potencijal budućeg rasta) često se radikalno razlikuje po kategoriji proizvoda. Na primjer, EMarketer procjene navode da je udio interneta u ukupnoj potrošnji namirnica oko 5%, odjeće i dodataka na skoro 40%, a knjiga, muzike i videa na skoro 70%. Prosjeci za tako veliku raznoliku industriju mogu biti pogrešni.

I očito je došlo do nekog materijalnog ubrzanja. BOPIS, ivičnjak i mnoge druge digitalne tehnologije postigli su veće usvajanje nego što bi inače. Online trgovina namirnicama i dostava hrane vjerovatno su ubrzali svoj rast za 2-3 godine (mada da vidimo gdje ćemo završiti za 12 mjeseci).

Šta je, dođavola, “e-trgovina”?

Čak i ako se ispostavi da je usporavanje materijala u kupovini na mreži privremeno – ili poslujete u kategoriji sa znatno iznad prosječne penetracije e-trgovine i/ili izgledima za rast – implikacije nastavka rasta zahtijevaju daleko nijansiraniju perspektivu.

Kao što već godinama ističem, često pogrešimo nekoliko stvari u vezi e-trgovine. Ono što obično nazivamo „e-trgovinom“ (i ono što se prijavljuje kao prihod od kupovine na mreži) samo odražava način na koji je narudžba poslata. Ne govori nam ništa direktno o tome kako je nastala potražnja, kako je narudžba ispunjena i koja su sredstva i sposobnosti od suštinskog značaja za stvaranje konkurentske prednosti.

Vjerovatno to radiš krivo

Veliki problem sa prihvatanjem narativa „sve se brže kreće na mreži“ je to što najčešće dovodi do zaključka da će cigla i malter postati sve beskorisniji. A zašto biste želeli da investirate u imovinu koja se amortizuje? Zašto bi, za ime Boga, otvorio bilo kakve radnje? Zašto umjesto toga ne biste agresivno investirali u čiste e-trgovine brendove i regionalne centre za ispunjenje e-trgovine?

Dok dosta fizičke maloprodaje postaje nevažno – gledam u tebe JC Penney – mnogo toga zapravo postaje sve relevantnije i važnije. Jedan od najboljih primjera je Target
TGT
, koji čini oko 20% svoje prodaje na mreži, ali ispunjava nekih 95% sa svojih stalnih lokacija.

Dok raspravljamo dalje ovonedeljna epizoda podcasta Remarkable Retail, prije pandemije (i uprkos svim glupostima o maloprodaji apokalipse), Target je udvostručio svoje trgovine, videći ih kao središte dobro usklađenog korisničkog iskustva. Uprkos porastu e-trgovine, Target se ponovo udvostručio ranije ove godine, najavljujući još više ulaganja u trgovinama i srodnu tehnologiju kako bi podržali svoje vrhunske omni-kanalne mogućnosti. Prkoseći narativu „softver jede maloprodaju“ dovelo je do spektakularnih rezultata: Targetove zalihe su porasle za skoro 350% tokom 5 godina.

Vaša kilometraža će varirati

Vrlo je vjerovatno da će ono što se bilježi kao prihod od „e-trgovine“ u budućnosti rasti mnogo bržim tempom od prodaje u fizičkoj trgovini. Moguće je da bi neki egzogeni faktor i/ili hrabra nova tehnologija mogli dramatično promijeniti nagib penetracije udjela u e-trgovini. Kakav god dalji poremećaj da se dogodi, gotovo će sigurno uticati na različite maloprodajne kategorije i pojedinačne kompanije na nesrazmjeran način. Agilnost i usvajanje kulture eksperimentiranja bit će ključni.

Ali još važnije je mogućnost odvajanja signala od šuma. Kako se ispostavilo, često ono što se čini istinitim je sve samo ne.