Oglasi Super Bowla pružaju zabavu veličine Hollywooda

Halle Berry je započela Super Bowl 56 pozivajući fanove da “razmišljaju o večerašnjoj utakmici kao da ste na početku još jednog sjajnog filma. Ipak ste u Holivudu…zemlji priča”.

Ovogodišnji oglasi nisu razočarali. Isporučili su zabavu holivudske veličine.

Prije dvije godine, anketirao sam 52 C-level marketingaša i pitao zašto gledaju Super Bowl reklame. Nije bilo saznanje o vrijednostima brenda...ili njihovoj svrsi...ili njihovom društvenom uticaju...ili njihovoj poziciji o politički opterećenim pitanjima. Najveći razlog (97%) bio je „zabavljati se“. Pitanje u to vrijeme bilo je zašto se više reklama nije fokusiralo na zabavu (brojni oglasi fokusirani na vrijednosti, svrhu i društveni utjecaj). Imam teorije (pogledajte kako menadžerska istraživanja obmanjuju trgovce i kako trgovci nisu usklađeni s onim što potrošači zaista žele) i pitanja za rukovodioce (pogledajte 5 pitanja koja bi izvršni direktori trebali postaviti svojim marketinškim stručnjacima), ali za danas, proslavimo trenutak kada su reklame Super Bowla uspjele njihov posao—zabavljaju potrošače na način koji stvara svijest, interesovanje i potražnju za proizvodima koji pružaju zabavu.

Ovogodišnji kreativci i trgovci isporučili su zabavne, glupe, bizarne, pa čak i neobične oglase. Gotovo sav fokus bio je na bezbrižnoj zabavi. Vroom je napravio mjuzikl. Squarespace je prihvatio aliteraciju. Salesforce se podsmevao mateverseu. A Headspace je vratio seksi uz nasmejanu reklamu John Legenda. Samo nekoliko reklama je bilo dramatično, kao što su Toyotin “Start your Impossible” ili Kijin “Live fully Charged” ili Budov “Down Never Means Out”. Ovo je pomak u odnosu na proteklih nekoliko godina koji se više fokusirao na ozbiljne, dramatične reklame (Verizonov „2020 stvari koje 5G neće učiniti“ 5.) ili na društveno-političke poruke (prošlogodišnji Jeep „The Middle“). Čak se i brend koji je imao društvenu poruku, Hellmannov („Želim da se uhvatim u koštac sa otpadom od hrane“) uzdigao iznad ozbiljnog, visokog i moćnog tona koji se obično koristi za rješavanje problema s humorom.

I ako je bilo vremena u novijoj istoriji da je zemlji bilo potrebno ovo podizanje više, nisam siguran kada. Naglasak na laganim umjesto teških reklama i humoru umjesto drame odraz je onoga kroz šta smo prošli kao zemlja od 2020. Posljednje dvije godine su bile teške — težak teret za većinu Amerikanaca. Umjesto da pretvaraju Super Bowl oglase u predavanja, teške poruke ili čak emocionalno iscrpljujuće dramatične napore, kreativci koji stoje iza ovogodišnjih reklama odlučili su podržati dan zabave laganim, radosnim, zabavnim, hirovitim, glupim reklamama koje zabavljaju. Nedostatak ozbiljnih i teških, dramatičnih reklama je upadljiv, ali odražava čežnju za ponovnim smijehom, ponovnom nadom i ponovnim uživanjem. I odražava poštovanje prema onome što potrošači žele da oglašavanje tokom Super Bowla bude – čista, nepatvorena zabava.

Iako se čini da ima manje dramatičnih reklama, postoji jedan koji je vrijedan pažnje—povratak Buda (iz AB InBev) sa reklamom „Down Never Means Out“. Sada ću kanalisati malo Peggy Noonan (nije ni približno tako dobra spisateljica, ali će se uvući u njen nivo sentimentalnosti). Istorijski veoma evokativni oglasi sa Clydesdalesom i štenadima bili su glavna tema godinama, kao dio Super Bowla kao i fudbaleri za mnoge gledaoce. To što sam se naklonio prošle godine, to je nešto značilo. Bio je to udarac u stomak - baš u trenutku kada je Americi trebalo nešto poznato, toplo i ohrabrujuće. Poruka Buda "dole nikad ne znači van" osjeća smisleno. To je dramatičan, a opet pun nade, suštinski sveamerički povratak u stilu Rockyja i osjeća se kao da je Super Bowl još jednom završen. Dosta sa sentimentalnošću—nastavite sa nekim uvidima o određenim oglasima.

Nekoliko oglasa vrijednih spomena

USA Today's Ad Meter će pružiti sliku reakcije potrošača. U nastavku dijelim nekoliko misli o oglasima koji koriste zanimljive marketinške strategije.

Salesforce. Salesforce je koristio neuobičajenu strategiju, ali onu koja može biti vrlo efikasna. Oni direktno napadaju metaverzum i sugerišu da sada "nije vrijeme za bijeg"...vrijeme je da ostanemo ovdje i popravimo svoj prostor. Ne dešava se često da vidite da se brend otvoreno takmiči, u direktnom kontaktu sa drugim brendom. Apple oglasi iz ranih 2000. godine koji su sadržavali paralelno poređenje PC-a i Mac-ova vrlo su uspješan primjer ove strategije. Ova reklama je bila pametna, ne samo zato što su koristili razmetanje Matthewa McConaugheya, već i zato što je kopija bila moćna. Ovo je bio frontalni napad na metaverzum i dobio je udarac.

Expedia. Oglas Expedia je bio zanimljiv jer promoviraju kategoriju—putovanja. Ovo je slično tome da Lay ne promovira Lay's brend, već umjesto toga govori o tome zašto je čips općenito bolji od druge vrste proizvoda, kao što su kokice. Ili Michelob Ultra koji promovira pivo umjesto vina. Ova strategija ima smisla ako vjerujete da možete proširiti kategoriju, a posebno ako ste vodeći brend u kategoriji. Ove godine je to moćna reklama jer podsjeća potrošače da su iskustva bolja od “stvari”. Nada—da motiviše potrošače koji gledaju Super Bowl da planiraju svoj sljedeći odmor i da za to koriste Expedia.

FTX. FTX je još jedan primjer prodaje kategorije. Oglas sugerira da FTX može olakšati ulazak u kripto nego druge kompanije. Međutim, većina drame se odnosi na kategoriju — „ne propustite“. Oni ističu FOMO — strah od propuštanja nečega velikog.  

Amazon. Amazonova reklama sa Scarlett Johanssen i Colinom Jostom je uvjerljiva. Ima tri efekte: 1) moć zvijezde u Scarlett Johanssen da privuče pažnju/poveća pamćenje, 2) humor u Colinu Jostu i scenarij koji naglašava komične posljedice Alexe „sposobnosti da čita misli“ i 3) drama koja se stavlja na korist proizvoda. Ovaj treći element je kritičan strateški element. Faktor razlikovanja između oglasa koji podržavaju poslovne ciljeve (i onih koji ne podržavaju) je to što su potrošači u stanju razumjeti i prisjetiti se glavne prednosti komunikacije. Kada oglasi stavljaju dramatičan naglasak na elemente koji nemaju nikakve veze s proizvodom ili njegovim prednostima, vjerovatnoća da će potrošači razumjeti ili sjetiti se prednosti proizvoda je manja – nenamjerno smanjujući vjerovatnoću učinkovitosti oglasa. Drama u reklami za Amazon bila je fokusirana na komediju koja okružuje Alexinu sposobnost da bolje razumije ljude koje podržava. Prednost za potrošače koji koriste Alexa – toliko je napredna da vam može skoro čitati misli.

Uber jede. Još jedan primjer za to je Uber Eats reklama s nizom različitih poznatih ličnosti. Drama u ovoj reklami je fokusirana na sve artikle koje Uber Eats isporučuje – a koji nisu hrana. Drama se graniči s gađenjem ili šokom, ali ovo može povećati pažnju i prisjećanje. Ako kompanija izmjeri postotak Amerikanaca koji znaju da Uber Eats isporučuje više od hrane prije nego nakon Super Bowla, vjerovatno je da će doći do značajnog povećanja procenta koji su razumjeli poruku da Uber jede „isporučuje hranu. I ne jede”. Ako je tako, to bi bio efikasan oglas. I naravno, cilj bi bio da Uber Eats postane glavni za isporuku svih vrsta neprehrambenih artikala (pored hrane).

Toyota. Navest ću jedan primjer gdje drama ne podržava nužno brend. Toyotina “Pokreni svoje nemoguće” je strašno inspirativna priča. To je moćna drama. Ali nije jasno kakve to veze ima sa Toyotom. Odlični oglasi osiguravaju da svi potrošači koji vide oglas prenesu poruku koju su marketinški stručnjaci namjeravali. Osim toga, oglasi se mjere na osnovu njihove sposobnosti da promijene percepciju i/ili ponašanje publike koja gleda. Šta kompanija želi da potrošači vjeruju o Toyoti ili da urade nakon što vide ovaj oglas?

Headspace. Ok, htio sam završiti na svom omiljenom oglasu večeri za "potrošače". Kad skidam marketinški šešir, reklama koja mi je bila najdraža bila je headspace jer me je natjerala da se nasmijem naglas – podvig koji je teško postići s reklamom od 30 sekundi. Headspace reklama ima isti pristup i farsičan pristup kao reklama Isaiah Mustafe Old Spice iz 2010. („Čovjek koji bi vaš čovjek mogao mirisati“). U reklami John Legend poziva žene da "spavaju s njim". Oštra promena ugla kamere, dupla kopija i sjaj u Legendovim očima koji vam daje do znanja da je on umešan u šalu je Super Bowl zabava u svom najboljem izdanju.

Sve u svemu, ovo je obećavajući početak 2022. i nada da će više marketinških poruka biti isporučeno kroz zabavu. “Bravo” – i samo tako nastavi.

Pridružite se diskusiji: @KimWhitler