Starbucksova sindikalna bitka gura Wall Street dalje

Kada Starbucks najavio da će se Howard Schultz vratiti u kompaniju kao privremeni izvršni direktor, investitori su klicali. Njegov prvi mandat kao izvršni direktor pretvorio je kompaniju u globalni brend, a drugi, godinama kasnije, oživio je i poslovanje i cijenu dionica.

Ali aplauz je od tada utihnuo jer Wall Street predviđa da će gigant kafe nastaviti da troši novac u nastojanju da zaustavi plimu sindikalizacije.

Dionice su pale za 12% otkako je Schultz preuzeo uzde 4. aprila, povukavši tržišnu vrijednost kompanije na 92.2 milijarde dolara. S&P 500 je pao za samo 2% u istom vremenskom periodu. Wedbush Securities i Citi Research su u aprilu snizili rejting dionica na "neutralne", navodeći situaciju sa zapošljavanjem i druge zabrinutosti.

Nedavna napetost uslijedila je nakon višemjesečnog rasta.

Krajem avgusta, kafići Starbucks u vlasništvu kompanije u Buffalu, New York, podnijeli su peticiju Nacionalnom odboru za radne odnose za sindikalne izbore. Od tada, više od 200 lokacija lanca kafea podnijelo je papirologiju za sindikalno udruživanje. Do danas su 24 trgovine glasale za sindikalno udruživanje u okviru Workers Uniteda, a samo dvije lokacije su do sada glasale protiv.

Svakako, ove lokacije predstavljaju mali dio Starbucksovih skoro 9,000 američkih kafića u vlasništvu kompanije. Ali analitičari i stručnjaci iz industrije zabrinuti su da Schultz ne koristi štedljiv pristup kako bi obuzdao pritisak sindikata.

„Teško je izbjeći realnost situacije – da su problemi koji se mogu riješiti u bliskoj budućnosti vjerovatno mnogo skuplji i dugotrajniji za postizanje rezultata“, napisao je analitičar JP Morgan John Ivankoe u bilješci klijentima 11. aprila.

U oktobru, kada je Kevin Johnson bio izvršni direktor, kompanija je najavila dva povećanja plata za sve svoje bariste koja će stupiti na snagu ove godine i povećati njenu prosječnu platu na 17 dolara po satu. Krajem marta, Starbucks Workers United upozorio je Schultz da bi mogao iskoristiti te poboljšane pogodnosti u pokušaju da obuzda kampanju sindikata.

Starbucks tada nije odgovorio na zahtjev za komentar, ali se činilo da je Schultz potvrdio strategiju prvog dana svog povratka na posao kada je najavio da će Starbucks obustaviti sve otkupe dionica kako bi ulagao u ljude i kafiće kompanije.

Na sastancima sa liderima američkih prodavnica prošle nedelje, Schultz je rekao da kompanija vaga poboljšane beneficije za sve svoje radnike, ali da savezni zakon o radu sprječava lanac da daje veće plate ili unosi druge promjene u uslove zapošljavanja za sindikalne radnike. Stručnjaci za rad kažu da je to tehnički tačno, ali Starbucks i dalje može pitati sindikat žele li ti baristi poboljšane beneficije.

Veće koristi mogle bi odvratiti bariste od organiziranja, ali Wall Street je zabrinut da bi strategija mogla imati previsoku cijenu.

Analitičar Citi Research-a Jon Tower napisao je u bilješci od 11. aprila da bi ga povećanje plata ili rastući zamah koji stoji iza napora za sindikalno udruživanje natjerao da bude sve jači na berzi.

Postoji i rizik da Starbucks poveća plate radnicima, ali ta inicijativa ne sprečava napore za sindikalizaciju.

“Starbucks je učinio posao bariste toliko izazovnijim da čak i ako 'riješe pitanje plata i beneficija', ne mislim da će to nužno zaustaviti ili usporiti napore sindikata,” rekao je Nick Kalm, koji je savjetovao druge kompanije o tome kako se nositi sa sindikalnim udruživanjem radnika, štrajkovima i blokadama kao predsjednik i osnivač Reputation Partners.

Dok su baristi u organizaciji pominjali nisku dobit višeg osoblja i druga pitanja beneficija, pregovori o ugovoru na lokaciji Elmwood u Buffalu, New York, fokusirali su se na otpuštanje iz „pravednog razloga“, jače zdravstvene i sigurnosne politike i omogućavanje kupcima da daju napojnicu kreditne kartice. Sindikat planira da traži i veće plate i beneficije.

Sa svakim novim protivudarom sindikata, Starbucks također rizikuje svoju dugogodišnju reputaciju progresivne kompanije.

"Naši razgovori s nekoliko sindikalnih stručnjaka sugeriraju da je najveći financijski rizik za Starbucks gubitak tržišnog udjela i pogoršanje percepcije brenda ako sindikalna bitka nastavi da bude glavna vijest", napisao je analitičar BTIG-a Peter Saleh u bilješci klijentima u srijedu.

Saleh je snizio ciljnu cijenu dionice sa 130 dolara po dionici na 110 dolara po dionici, ali je zadržao svoj rejting za kupovinu.

Kompanija sa sjedištem u Seattleu stekla je reputaciju velikodušnog poslodavca nudeći svojim radnicima zdravstvenu zaštitu, plaćeno odsustvo i druge beneficije prije nekoliko desetljeća, što je rijetkost u restoranskoj industriji u to vrijeme, pa čak i danas. Kompanija je takođe bila glasna u svojoj podršci istospolnim brakovima, zapošljavanju izbjeglica i drugim liberalnim ciljevima, dodatno jačajući svoj imidž bastiona progresivnog kapitalizma.

Dok su konzervativci i ranije prijetili bojkotima kompanije, njeni stavovi su privukli progresivne zaposlenike – poput onih koji se danas zalažu za sindikat – i kupce.

Ali sindikat je naveo aktivnosti kompanije da razbijaju sindikate, uključujući otpuštanje organizatora i smanjenje radnog vremena barista na sindikalnim lokacijama. NLRB je podnio tri žalbe protiv Starbucksa, navodeći da je kompanija nezakonito uzvratila na organizovanje barista. Starbucks je negirao sve optužbe o razbijanju sindikata i podnio dvije vlastite žalbe NLRB-u u srijedu, navodeći da je sindikat prekršio savezni zakon o radu zastrašivanjem i maltretiranjem svojih radnika.

Starbucksov odgovor na pritisak sindikata mogao bi odbiti investitore koji biraju dionice imajući na umu ekološke, društvene i upravljačke vrijednosti. Grupa investitora predvođena Trillium Asset Management pozvala je Starbucks da usvoji neutralnu politiku prema sindikalnim naporima. Grupa je u martu saopštila da posjeduje najmanje 1.2 milijarde dolara u dionicama Starbucksa.

"Ako je vaša cijela mantra biti vrlo progresivna kompanija, postaje vam vrlo teško pomiriti snažne antisindikalne poruke s tim", rekao je Kalm. “I tu se nalaze, i to će uzeti danak na reputaciju. Sada, u isto vrijeme, ljudi su čudno ovisni o Starbucks proizvodima.”

Jedna takva konfliktna mušterija je Clarissa, 33-godišnjakinja iz Taosa u Novom Meksiku, koja sebe opisuje kao “malo moka od peperminta ili plavuša zavisnicu od pečenja”.

Ona nije bila pokroviteljica kafića Starbucks od 13. februara, navodeći kako se kompanija nosi sa sindikatima radnika. Njen lični bojkot prekida dvodecenijski niz posjećivanja lanca kafića najmanje pet puta svake sedmice.

„Još uvijek imam 6.70 dolara na mojoj Starbucks Gold kartici koja vjerovatno samo stoji tamo jer se neću vratiti nakon raspada njihovog sindikata“, rekla je.

Ali nisu svi pokvareni u kompaniji. BTIG je ispitao 1,000 kupaca Starbucksa o njihovoj odanosti lancu kafea ako ne uspije da se dogovori o ugovoru sa Starbucks Workers United. Samo 4% ispitanika reklo je da nikada više ne bi posjetilo Starbucks, a 15% je reklo da bi posjećivalo rjeđe.

Više od dvije trećine ispitanih potrošača reklo je da to uopće neće utjecati na njihovu učestalost posjeta.

Analitičar Neuberger Berman Kevin McCarthy rekao je da se drži dionica zbog svog uvjerenja u dugoročne izglede kompanije pod Schultzovim vodstvom. Investiciona firma ima 460 milijardi dolara imovine pod upravljanjem od 31. decembra.

“To je Howard 3.0,” rekao je McCarthy. „Nadam se da će njegova akreditacija i historijski uspjeh u mogućnosti da se vrati u posao i da oživi dugoročno biti konstruktivan za kompaniju.”