Sponzori se mogu suprotstaviti FIFA-i i Svjetskom prvenstvu u Kataru. Neki nisu.

Etičke rezerve u vezi sa ovogodišnjim Svjetskim prvenstvom u Kataru – od dubokog ticanja ugovora radnika migranata i smrti do strogih socijalnih zakona u zemlji – postavile su pitanje: Gdje su sponzori s ovim turnirom?

Veliki dio reakcije Katara i FIFA-e je bio da uguši zabrinutost da je ovo vrhunac sportskog pranja. Na sportskom nivou, ništa ne može biti vrhunsko od Svjetskog prvenstva, a time i globalne proslave najpopularnije discipline na svijetu. Nielsenov izvještaj o komercijalnim mogućnostima Svjetskog prvenstva kaže da ima najveća svijest o bilo kojem sportskom događaju.

Također je sposoban zataškati pukotine, a sigurno ih ima što se tiče nedavnih zemalja domaćina. Sa svojim timovima koji su sada isključeni iz mnogih priznatih sportskih takmičenja širom svijeta, Rusija je bila domaćin tog događaja 2018. Bio je to sumnjiv ishod zbog profila nacije i korupcije u dodjeli nagrada – i Katar je od tada slijedio. 2026. bi trebala biti manje kontroverzna, s Kanadom, SAD-om i Meksikom koji dijele odgovornosti.

Ipak, sponzori su morali donijeti odluku. Za njih postoje dvije jasne motivacije za ovo takmičenje. Prvi je doseg – želja da se poveže sa što više gledalaca i gledalaca. Druga je etika – da li je moralno povezivanje sa FIFA-om i Katarom. U potonjem slučaju, percepcija brenda može se pogoršati ako sponzor podrži sumnjivog sportistu, tim ili, u ovom slučaju, događaj. Što se tiče FIFA-e i Katara, nekolicina je nastavila svoju podršku, uprkos problemima.

“Brendovima je stalo do ovih stvari. Ne svi. Neki uvijek kažu: 'Kako god, samo nam je stalo do dosega', napominje Andreas Kitzing, izvršni direktor koji pomaže u povezivanju kompanija sa sportskim subjektima putem digitalnog tržišta pod nazivom Sponsoo, koje je on osnovao.

“Njih nije baš briga za efekat slike i misle da bi bilo lijepo da je to nešto što svi vole i sa čim su super zadovoljni. Ako ne, radi se o tome da se brend predstavi što većem broju ljudi.

„Zasluge za mnoge korporacije koje se brinu o ovim pitanjima i koje se aktivno klone ovih sponzorstava ili procjenjuju svoja trenutna sponzorstva ili nove mogućnosti“, kaže on, naglašavajući da partnerstva treba da odražavaju vrijednosti brenda.

Osporavanje autoriteta

Zvezdana atrakcija i raspored Svjetskog prvenstva za ovu godinu znače da je teško zamisliti da se FIFA i Katar osjećaju ugroženo.

Ali, kao što se već dogodilo, brendovi mogu uzdrmati stvari. Prema ekspertu za sponzorstva i autoru bestselera Kim Skildum-Reid, imena kao što su Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony i Visa preuzela su borbu u ime navijača koji su se okupljali oko korupcije kada su Rusija, a potom i Katar osvojili prava domaćina 2010. godine.

Od tih pet, Fly Emirates i Sony napustili su FIFA balon. To je donelo razliku, objašnjava ona, ali ipak ima više prostora za proteste, s tim da korupcija više nije jedino pitanje u pitanju.

Sporni broj smrtnih slučajeva radnika i njihovi ugovori doveli su do trvenja između pozornika i ljudi napolju. To je zasjenilo cijelu operaciju. Veliki broj sporova za izdanje za 2022. bio je usredsređen na ova pitanja.

“U tom trenutku, (gledajući dalje) oni su gurnuli FIFA-u da postane mnogo manje korumpirana organizacija. Sponzori su to doveli pojačavajući zabrinutost navijača,” kaže Skildum-Reid.

“Ali s upornim optužbama i dokazanim problemima oko programa sponzorstva imigracije kafala koji u osnovi čini ljude ugroženim radnicima, ovi sponzori su pogledali to i huh-ha oko toga i odlučili da neće gurati kao što su radili oko korupcije .

„Dugo sam mislio da će nastaviti da koriste svoju finansijsku moć da poprave situaciju, ali nisu.”

Pomešana slika

„Većina sponzora sada daje blage izjave“, kaže ona, ukazujući na primjer iz Coca-Cole o obećanjima o ljudskim pravima 2026. Morate duboko kopati da biste ga pronašli. Takve najave upućuju na vježbe štićenja kutija, a ne na koordiniran odgovor FIFA-i i Kataru.

Što se tiče korporativne savjesti općenito, slika je mješovita. Belgijski, danski i holandski sponzori su bili posebno otvoreni, odlučili su se distancirati od događaja, uprkos tome što sve zemlje ove godine učestvuju na turniru.

Na primjer, ING, sponzor holandske reprezentacije, rekao je da će se kloniti reklama na temu Svjetskog prvenstva zbog "situacije s ljudskim pravima". U međuvremenu, neki belgijski i holandski sponzori nisu prihvatili korporativnu dodjelu ulaznica za finale.

Uprkos nekim akcijama, do masovnog bojkota nije došlo. Ipak, iako se to čini najekstremnijim ishodom, to nije jedini način da se zazvoni alarm.

Vrijedi napomenuti da sponzori i partneri nisu presudni za prihod FIFA-e, jer prava na televizijsko emitiranje pružaju više prihoda nego bilo koji drugi stream. U finansijskom izvještaju FIFA-e za 2014. navodi se da je u prethodne tri godine ostvarila skoro (2.5 miliona eura) 2.5 milijardi dolara svog prihoda od događaja. 2018. ovaj broj je porastao na nešto više od (3.1 milijardu evra) 3.1 milijardu dolara – oko polovine njene ukupne zarade.

Međutim, kompanije i timovi utiču na imidž brenda. Čak i vidljiva poruka, kao što je podrška fudbalu, ali obećanje posvećenosti osiguravanju da takva svjetska prvenstva više ne dobiju takvu podršku, zabrinula bi FIFA-u, smatra Skildum-Reid. Ta vrsta odgovora tek treba da se ubrza.

FIFA-ina nevolja

Do sada, kada je u pitanju domaćinstvo turnira, FIFA se nosila sa bilo kakvom komercijalnom reakcijom. Ali to je natjeralo tijelo da se okrene domaćim ili azijskim sponzorima, koji su se uključili više od evropskih. FIFA je priznala povećano prisustvo kineskih sponzora na posljednjem Svjetskom prvenstvu.

Glavni FIFA-ini partneri – koji čine više od tipičnih sponzora za promociju događaja – za predstojeće izdanje su Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways i Visa.

“FIFA želi imati globalne, elitne kompanije kao sponzore,” dodaje stručnjak za sponzorstvo. “Ali oni su se borili da ih dobiju. Za Rusiju i Katar, to je završilo sa mnogim lokalnim kompanijama koje nemaju mnogo značaja izvan tih lokalnih područja.

“Mislim da FIFA rizikuje da otuđi svoju potencijalnu bazu sponzora. Za svoj postojeći, ako odu kući, boriće se. Na

Kitzing se slaže: „Ako imate pet ili šest glavnih sponzora i izgubite dva, nije lako pronaći druge sponzore koji će se uklopiti u to, posebno ako pozicionirate događaj na način na koji oni to rade.

Rizici su jasni, ali i magnetna privlačnost fudbala, bez obzira šta se dešava oko njega.

Uvijek će postojati neki sponzorski interes jer je Svjetsko prvenstvo. I, ako ništa drugo, neki bi mogli sklopiti jeftinije poslove, kaže Kitzing, koji je također kritičan prema evropskom upravljačkom tijelu UEFA-e zbog promjena u formatu Lige prvaka od 2024. Odluka znači više učesnika i utakmica – nepopularnih kod mnogih klubova i navijača .

Međutim, takve kontroverze nisu dovoljne da preokrenu ravnotežu, jer akcija na terenu govori. Samo.

Nielsen je primijetio da 67% fudbalskih navijača misli da su brendovi privlačniji kada sudjeluju u sportskim partnerstvima, u poređenju sa 52% opće populacije.

“Mislim da će Svjetsko prvenstvo i dalje imati pozitivan učinak. Još uvek je fudbal. I dalje je emocionalno. I dalje je strastvena. I dalje ima ogroman doseg, i to se neće promijeniti”, dodaje Kitzing. Inače, uvođenje njegove FIFA+ platforme za gledanje moglo bi privući i više sponzora.

“Mislim da još uvijek ima pozitivan marketing jer je njegov doseg ogroman. Ali moglo bi biti mnogo bolje da događaj nije toliko kontroverzan, a da možete imati i mnogo jači imidž brenda.

“Mislim da je efekat imidža od povezanosti s brendom mnogo slabiji nego na prošlim događajima,” zaključuje on.

Samo po sebi, to bi trebalo da bude crvena zastava za sponzore.