Mali gradovi potiču Chipotleove ambiciozne planove širenja u Sjevernoj Americi

Mali gradovi vole velike buritose, a to podstiče razvojnu strategiju Chipotle Mexican Grill-a u Sjevernoj Americi.

U utorak je lanac restorana rekao investitorima da proširuje dugoročni cilj svog sjevernoameričkog otiska sa 6,000 lokacija na 7,000, uglavnom zbog uspjeha u manjim gradovima. Poređenja radi, McDonald's ima 13,443 restorana samo u SAD-u, iako ogromnu većinu vode primaoci franšize. Krajem 2021. Chipotle je imao 2,966 restorana širom svijeta - od kojih je većina u vlasništvu kompanije iu SAD-u

Dionice Chipotlea porasle su za skoro 9% na jutarnjem trgovanju u srijedu nakon što je kompanija nadmašila procjene zarade Wall Streeta i podijelila svoje nove razvojne ciljeve.

"Očekivali smo ubrzanje rasta jedinica u narednim godinama, ali veličina je veća nego što smo očekivali", napisao je analitičar BMO Capital Markets Andrew Strelzik u bilješci za klijente. „Prilika većeg prinosa na malom tržištu je zanimljiva jer smo vidjeli da slična dinamika dobro funkcionira za druge u prostoru.”

U 2022. godini lanac planira otvaranje 235 do 250 novih lokacija. Počevši od 2023., misli da može ubrzati svoj tempo novih jedinica na raspon od 8% do 10% godišnje, navodeći kao razlog poboljšanje povrata novca koji ulaže. Više od 80% novih restorana uključivat će "Chipotlanes", trake za vožnju namijenjene preuzimanju samo digitalnih narudžbi.

“Ono što nam Chipotlane također dozvoljava je da odemo u ove male gradove, gdje imamo još jednu pogodnu pristupnu tačku,” rekao je izvršni direktor Brian Niccol tokom konferencijskog poziva s analitičarima. On je definisao “male gradove” kao područja sa populacijom od 40,000 ili više ljudi.

Mnogi nadolazeći lanci restorana, poput Sweetgreen i Cava, počeli su premještati svoj fokus na prigradska područja, ali Chipotle ulazi u sljedeću fazu rasta svog otiska jer otvara lokacije dublje u širenju predgrađa SAD-a i Kanade.

Chipotle šef restorana Scott Boatright pripisuje Chipotleovu popularnost marketinškoj strategiji pod Niccolom, koji je postao izvršni direktor prije četiri godine nakon uspješnog boravka na čelu Taco Bell kompanije Yum Brands. Njegov kolega iz Taco Bella, Chris Brandt, preuzeo je uzde kao glavni direktor marketinga Chipotlea i počeo trošiti na tradicionalno oglašavanje, poput televizijskih reklama. Kompanija je čak objavila svoj prvi Super Bowl oglas prošle godine.

"Sada imamo nacionalno prisustvo", rekao je Boatright u intervjuu. „Mislim da ove manje zajednice prepoznaju brend i vide ga na društvenim mrežama [medijima], na televiziji, a ljudi zaista izlaze u gomili u tim manjim zajednicama u kojima smo se kroz istoriju borili.”

Boatright je rekao da lanac ima koristi od jeftinijih zakupa u malim gradovima. I uprkos tome što poslužuju manju populaciju, restorani u manjim gradovima i dalje bilježe veliku prodaju.

“To je zaista povoljan položaj za biti,” rekao je.