Zajedničko gledanje moglo bi progoniti rast povezane televizije, sugerira analitičar Needham

Taman na vrijeme za Noć vještica, Viši istraživački analitičar Needham & Company Laura Martin izdao je poruku koja bi mogla da zgrudi krv brojnim investitorima, trgovcima i streaming platformama i servisima koji računaju na prelazak na povezanu TV kako bi pokrenuli novi procvat video oglašavanja.

Martin – jedan od najistaknutijih analitičara koji pokriva medijski, zabavni i tehnološki prostor – rekao je u svojoj kratkoj bilješci da je u izvještaju Amagija, velike kompanije za streaming servise, naišla na jednu zastrašujuću statistiku koja bi mogla oslabiti izglede za veliki pomak u dolarima za oglašavanje na povezanu TV baš u trenutku kada se sve više brendova gomila, a investitori mijenjaju svoje procjene o provajderima.

„Iz sandučeta ispunjenog statistikama vezanim za 30 dionica koje pokrivamo, povremeno vidimo tačku podataka koja nas proganja“, napisao je Martin u bilješci distribuiranoj jutros. “Ne možemo se otarasiti osjećaja da, ako se ta tačka podataka pokaže važnim, to potkopava važne ekonomske pretpostavke koje mi (a često i Wall Street) držimo kao istinite.”

Amagi je u avgustovskom izvještaju napomenuo da je “skoro 80 posto gledanja CTV-a zajedničko gledanje”. Na neki način, to nije iznenađenje. Ne samo da je pandemija izazvala interesovanje za striming na povezanim televizorima, već je za mnoge zatvorene porodice #WFH postala prilika da se ponovo okupe oko digitalnog ognjišta nakon godina atomiziranog i visoko personaliziranog gledanja na daleko manjim ekranima kao što su telefoni.

Ali Amagijeva tačka podataka, i Martinovo istraživanje o njoj, dolazi kao koristan podsjetnik u ključnoj tački u prelasku reklamnih dolara na CTV.

Prema Amagiju, samo 21 posto gledanja CTV-a obavlja se samostalno, dok najveći dio svih gledanja na CTV platformama, 62 posto, uključuje dvije osobe. Tri ili više ljudi gledaju zajedno za preostali dio pregleda.

Dakle, ako svi znaju da mnogo ljudi zajedno gleda striming video na povezanim televizorima, to nije velika stvar, zar ne? Osim što Martin predlaže da bi investitori trebali biti svjesni tri potencijala implikacije koje bi, na marginama, mogle opsjedati sektor u narednim godinama.

Za početak, važno je zapamtiti šta predstavlja promjena paradigme povezane televizije, efektivno spajajući značajne dijelove svega što mu je prethodilo.

Linearna TV – tradicionalno emitovanje, kablovsko i satelitsko – bilo je okupljanje i gledanje jedne emisije na sve većem ekranu. Gledanje na računaru, a zatim i na mobilnom/tabletu, uništilo je ovaj pristup, usput privlačeći oko 55 milijardi dolara godišnje potrošnje na oglašavanje pružajući oglašivačima ciljaniji pristup.

Povezani TV obećava da će spojiti najbolje od oba iskustva, sa velikim ekranima i upečatljivim porukama tradicionalnog linearnog povezivanja sa visoko ciljanim iskustvima mogućim uz interaktivnu vezu koja zna ko i kada gleda.

Gledanje na mobilnom uređaju, tabletima i računarima je u velikoj mjeri usamljeno iskustvo, što olakšava zaključiti ko je na drugoj strani. Ali kako se CTV ekrani razmnožavaju visokokvalitetnim emisijama sa širokom privlačnošću, oni imaju tendenciju da privuku više od jedne osobe u isto vrijeme na zajedničko iskustvo. To ima potencijalne implikacije da čak i najvatreniji pobornici CTV-a moraju shvatiti kako da upravljaju.

Martin je iznio tri moguće implikacije:

• Wasted views. Dijeljeni ekrani znače da se određeno ciljanje publike „protraćuje“ na gledaoce kojima je malo stalo do oglasa. Kakva god da je ta margina otpada, to može utjecati na moć cijena CTV platformi i usluga. To bi posebno mogla biti glavobolja za servise kao što je NetflixNFLX
  , koji ove sedmice pokreće svoj oglasni nivo po stopi oglasa koja je daleko veća od prosjeka u industriji. Ali ako emisije uglavnom gleda više gledalaca, odbrana tih visokih CPM-a može biti teška za Netflix.
• Manje uticaja, manje dolara. Oglašivači vole te pametne CTV ekrane i način na koji mogu isporučiti nezaboravnije i upečatljivije oglase u poređenju sa ograničenim mogućnostima mobilnih, pa čak i kompjuterskih ekrana. Ali Martin je upozorio na zajedničko gledanje “mogao" usporiti prelazak reklamnih dolara s digitalnog videa na CTV u vrijeme kada sektor računa na veliki priliv dolara.
• Uklanjanje ograničenja frekvencije. Osim boljeg ciljanja, CTV usluge i platforme bi trebale pružiti bolje iskustvo oglašavanja na druge načine. Jedan od mogućih uticaja je ono što se zove ograničenje učestalosti, što znači ograničavanje broja puta da određeni gledalac vidi određeni oglas. Ali ako ih gleda više ljudi, primjena ograničenja učestalosti postaje mnogo složenija, sugerirao je Martin. To, opet, "mogao" dovesti do uznemirenosti gledatelja s previše ponavljanih oglasa, i bio bi još jedan "gubitak" troškova oglašavanja. I to bi moglo usporiti usvajanje CTV-a.

Martin ne nudi rješenja za ovaj sablasni scenario.

I istina je da će za neke vrste oglašivača ova pitanja biti malo bitna. Možda koriste stari školski pristup svojim porukama, tražeći jednostavan doseg poput klasičnog linearnog oglašavanja.

Ili su možda više fokusirani na gdje njihova poruka se vidi, a ne ko. Lanac brze hrane možda samo želi da dosegne „svako sa stomakom“ na datom tržištu, tako da je individualno ciljanje nepotrebno. Ili možda samo pokušavaju doći do domaćinstva, a ne do pojedinaca u njemu.

Bez obzira na to, Martin navodi mogući skup bugaba i gremlina kojima će industrija morati da se pozabavi pre nego kasnije, tako da industriju neće godinama progoniti izgubljene prilike.