Gledanje kroz blato: Promoviranje pismenosti političkog oglašavanja

Prema AdImpact-u, potrošnja na političko oglašavanje tokom srednjoročnog izbornog ciklusa 2022. je procjenjuje se na rekordnih 9.7 milijardi dolara. Na ovoj pozadini i poplava negativnih reklama, vrijedno je razmotriti kako se politički oglasi obrađuju u javnosti i da li su propisi koji uređuju takve oglase adekvatni.

Tekući istraživački projekat o političkom oglašavanju koji vodi Michelle Nelson, Chang Dae Ham (oba Univerziteta Illinois) i Eric Haley (Univerzitet Tennesseeja) je otkrio da većina američkih glasača nema dovoljno informacija da bi mogli utvrditi valjanost informacija prenesenih u političkim oglasima i da postoji „ekstremni“ nedostatak političke reklamne pismenosti među biračima. Autori takođe ističu da nije svako političko oglašavanje loše i da neki kandidati daju tačne poruke. Međutim, oni pronalaze značajne prepreke da glasači razumiju mnoge oglase.

Haley primjećuje da je istraživački tim otkrio neočekivano nizak nivo pismenosti političkog oglašavanja. “Naše studije su pokazale da ljudi, čak i politički aktivni, visoko obrazovani ljudi, ne razumiju regulatorno okruženje u kojem živi političko oglašavanje (i politički govor)”, kaže on, “koje je u kombinaciji s niskim nivoom znanja o pitanjima u općenito, znači da većina glasača nije opremljena za procjenu ovih oglasa i donošenje informiranih odluka na temelju njih.”

Kao dio većeg napora Grupe za političko oglašavanje (PALG), tim je objavio video (vidi gore) i sajt usmjerena na promicanje pismenosti u vezi sa političkim oglašavanjem. Grupa navodi tri specifične prepreke boljem razumijevanju političkih oglasa birača:

1) Nedostatak posebnih propisa koji zahtijevaju da sadržaj političkih oglasa bude istinit

PALG ističe da se zakoni o istini u oglašavanju koji su na snazi ​​za komercijalno prodate proizvode nisu često primjenjivali na političko oglašavanje, ostavljajući situaciju u kojoj je oglašavanje komadića sapuna strože regulirano od političkog oglasa. Osnovni razlog za ovu razliku leži u većoj zaštiti političkog govora u odnosu na komercijalni u svjetlu 1^st Izmjena i srodne sudske presude.

Haley opisuje situaciju na sljedeći način:

“Postoji skup zakona kao što je onaj Federalne trgovinske komisije i Uprave za hranu i lijekove koji reguliraju sadržaj komercijalnog govora, motiviran vladinim interesom da potrošačima pruži istinite i neobmanjujuće informacije. Oglas za McDonald's pomfrit je komercijalni govor i podliježe pravilima FTC-a u vezi s lažnim i obmanjujućim informacijama. Oglas za kandidata Y je politički govor, koji ne podliježe pravilima FTC-a niti smjernicama zasnovanim na sadržaju. Međutim, to ne znači da se lažna politička reklama ne može osporiti. Lažni oglasi se mogu osporiti klevetom i klevetom. Ali ti procesi su dugi, moraju ih podnijeti one stranke koje se osjećaju klevetanima i neće biti riješene (ili vjerovatno čak ni pokrenute) prije nego što se taj period kampanje davno završi.”

Ključna stvar ovdje je da većina potrošača nije svjesna da je političko oglašavanje podložno manjem zakonskom nadzoru istinitosti tvrdnji u poređenju sa komercijalnim oglašavanjem.

2) Regulacija političkog oglašavanja na društvenim medijima je čak niža nego na tradicionalnim medijima

Još jedan nalaz iz studije Nelson, Ham i Haley je da potrošači nisu svjesni nedostatka zahtjeva za objavljivanje podataka na društvenim mrežama koje je propisala vlada. To dovodi do situacije u kojoj bilo tko, čak i strane zemlje i stranke izvan SAD-a, mogu kreirati političke oglase i prikazivati ​​ih na društvenim mrežama, pod uvjetom da društvena mreža prihvaća oglase na društvenim mrežama.

Nelson opisuje situaciju s regulacijom društvenih medija kao onu koja može dalje evoluirati. “Zanimljivo je – političko oglašavanje regulirano je od strane Savezne izborne komisije (FEC) gdje postoje jasna pravila za odricanje od odgovornosti izvora (tj. ko je platio, da li ga je kandidat odobrio ili ne) za sve vrste političkog oglašavanja – na radio, novine, TV, na otvorenom i „komunikacije koje se plaćaju na web stranici druge osobe“ – ali nijedna ne postoji (još) za društvene medije“, kaže ona, „Kao da FEC nije sasvim uhvatio korak sa trenutnim medijima okruženje. Međutim, i Google i Meta (Facebook) sada pružaju određenu transparentnost – na primjer, možete vidjeti ko troši novac na političke reklame na Facebooku i koliko oglasa se prikazuje. Google ima proces verifikacije sada i možete vidjeti reklame i potrošen novac.

Mora se napomenuti da neke kuće, uključujući TikTok i Twitter, trenutno ne dozvoljavaju političko oglašavanje i Facebook je najavio planove da zabrani takve reklame ide naprijed. Ipak, kritike političke komunikacije društvenih medija i dalje postoje. Haley kaže: „Društveni mediji mogu odlučiti da ne snimaju političke oglase, međutim, to ne zaustavlja protok političkih informacija jer politički oglasi, iako nisu službeno plaćeni, mogu proći kroz kanale putem organskih objava pojedinaca (ne plaćenih) , dijeljenja, memovi, itd. Provjera skrivenih kanala za lažne i obmanjujuće informacije je problematična, iako su neke kompanije društvenih medija pokušale identificirati lažne informacije i ukloniti ih.”

Naime, istraživački tim je otkrio da, uprkos nerazumijevanju regulative političkog oglašavanja na društvenim medijima, javnost ima značajnu zabrinutost zbog toga. Nelson primjećuje: „Anketa koju je sproveo istraživački centar Pew otkrila je to više od polovine ispitanih Amerikanaca reklo je da društveni mediji ne bi trebali dozvoliti bilo kakve političke reklame. Naše istraživanje je pokazalo da postoji i podrška za određeno reguliranje političkog oglašavanja na društvenim mrežama, posebno među onima koji su zainteresirani za politiku.”

3) Veliki donatori i korporacije mogu legalno da daju velike doprinose kroz komitete za političku akciju

Posljednja oblast pismenosti političkog oglašavanja za koju je PALG utvrdila da je problematična je da javnost nije upoznata s načinima na koje veliki donatori mogu potrošiti ogromne količine novca na oglase. Ključno pitanje je ograničena transparentnost u određivanju ko je platio oglas kada se on gleda jer informacije možda nisu transparentne.

Haley navodi nedostatak obavezne transparentnosti koja se odnosi na izvor oglasa kao glavnu prepreku sposobnosti potrošača da procijene istinitost oglasa. “Zakoni koji dozvoljavaju PACS i druge predgrupe, dozvoljavaju sakrivanje izvora poruka. Kao takvi, birači ne mogu znati da li je poruka koju vide od grupe zabrinutih građana ili farmaceutske industrije. Izvor je važan u tome kako procjenjujemo valjanost i namjeru informacija. Taj izvor se od nas često pravno krije.”

Nelson dodaje: „Došlo je do ogromnih promjena u potrošnji na političko oglašavanje kao rezultat presude Vrhovnog suda iz 2010. godine u predmetu Citizens United protiv Federalne izborne komisije, koja u osnovi kaže da korporacije, posebne interesne grupe ili predgrupe kao što su komiteti za političku akciju ili super PACS – može potrošiti neograničena sredstva na političku potrošnju, uključujući oglašavanje.”

Dakle, značajna količina političkog oglašavanja ne dolazi iz izvora koji je lako uočljiv.

Poboljšanje pismenosti političkog oglašavanja

Istraživači naglašavaju važnost pomoći biračima da nauče kako da procijene jesu li političke informacije koje vide u oglasima ili drugim kanalima istinite ili lažne, obmanjuju ili ne, te razumiju izvore tih poruka. Do sada su njihovi obrazovni napori bili dobro prihvaćeni. Ključna stvar koju ističu je da potrošači mogu razumjeti da politički oglas ima uvjerljivu namjeru, ali ne razumiju da informacije mogu ili ne moraju biti istinite i/ili ko ih pruža. Nadalje, na društvenim mrežama može biti teško razlikovati plaćeni oglas od mišljenja ili mema.

Haley sažima rješenje za pismenost političkog oglašavanja kao višestruko. „Otkrili smo da su ljudi koristili svoje znanje o trenutnim događajima, historiji i problemima kako bi im pomogli da razaberu je li poruka lažna ili istinita, ili je izvor poruke sumnjiv“, tvrdi on, „Tako da je veća edukacija o pitanjima od suštinskog značaja, ali teško , jer su ta pitanja širokog raspona od životne sredine, svjetskih poslova, ekonomije, zdravstva, obrazovanja, infrastrukture, poslovanja, itd. Ali ljudi također moraju razumjeti izvore poruka i taktike poruka. Naš fokus je na pomoći biračima da bolje razumiju takva pitanja – zašto su politički oglasi takvi kakvi jesu i kako pažljivije procijeniti izvore oglasa. Ovaj posljednji zadatak izgleda izvodljiviji od šireg zadatka općeg obrazovanja o pitanjima, ali oba su neophodna.”

Kako se približavaju međuizbori, web stranicu PALG-a pruža vrijedan resurs biračima koji bi željeli biti bolje informisani o političkom oglašavanju.