Od promjena u dostupnosti podataka, do rasta novih platformi, do promjene ponašanja kupaca, digitalno oglašavanje danas nije ono što je bilo prije samo nekoliko godina. Ova serija članaka će reći brendovima i trgovcima na što treba obratiti pažnju dok planiraju marketinške strategije za pretraživanje, prikaz, video, društvene mreže, podružnice i još mnogo toga. Takođe će pokrivati procese donošenja odluka, kao što su ciljevi efikasnosti i modeliranje mešovitih medija.
Brbljanje na marketinškim konferencijama, ili čak brzi Google
Dmytro Sokhach, osnivač Admix Global, dijeli tri pristupa koja su prestala raditi u SEO-u. Prvo, sadržaj dužeg formata nije favoriziran, slabiji kraći, kvalitetni sadržaj u rasponu od 1,500-2,000 riječi. Slično tome, dok povratne veze ostaju važne, povratne veze koje je lako izgraditi niže vjernosti (npr. web imenici i komentari na članke) su manje vrijedne od relevantnih veza sa autoritativnih web stranica s kojima bi brendovi trebali pokušati da se udruže. Treće, što takođe odražava sve veću inteligenciju pretraživača, je slabiji uticaj – i sve više kazni za – prekomerno korišćenje ključnih reči. „Umjesto fokusiranja na gustinu ključnih riječi, bolje je koristiti prirodni jezik, koristiti terminologiju industrije i strateški uključiti ključne riječi samo tamo gdje imaju smisla“, nudi Sokhach.
Međutim, „AI može biti nevjerovatno od pomoći za SEO strategije“, primjećuje Michelle Songy, izvršna direktorica i osnivačica Pritisnite Hook, koji radi s brendovima uključujući WHOOP i Athletic Greens. „Alati zasnovani na veštačkoj inteligenciji mogu brzo i precizno proceniti velike količine podataka kako bi identifikovali najrelevantnije ključne reči i teme, pa čak i pomogli brendovima da optimizuju postojeći sadržaj za najbolje rezultate pretraživača“, kaže ona.
Također sa pozitivne strane, brendovi danas mogu koristiti ciljane oglase za pretraživanje kako bi preciznije dosegli svoju željenu publiku. Na primjer, Google Ads sada nudi robusnije ciljanje publike na osnovu demografskih podataka, interesa i ponašanja, što povećava vjerovatnoću da su potrošači koji vide datu reklamu oni koji su zainteresirani za određeni brend. Pored toga, Google je predstavio nove formati oglasa, kao što su responzivni oglasi za pretraživanje i oglasi za kupovinu, koji tvrde da su relevantniji i učinkovitiji od ostalih oglasa za pretraživanje. Bing je takođe poboljšao svoje formati oglasa i mogućnosti ciljanja.
Plaćena pretraga je bila jak kanal za DigitalWill, gdje je Joe Karasin, direktor marketinga, postigao bolji uspjeh sa ključnim riječima s namjerom transakcije nego u prošlim godinama, gdje se namjera ključne riječi nije smatrala toliko važnom. On objašnjava da ove kampanje nadmašuju Googleove kampanje za maksimalni učinak, valjani prije manje od dvije godine, koji su implementirani na svim Google proizvodima; potonji, uprkos tome što daju vrlo malo kontrole nad brendom, pomažu da budu vidljivi na svim kanalima.
Craig Brown, šef isporuke u Incubeta, sa klijentima kao što su eBay i Saks OFF 5th, sebe opisuje kao "starog školskog kupca s plaćanjem po kliku (PPC)". Napominje da je u toku prelazak na automatiziranije kampanje koje uklanjaju element kontrole oglašivača i kaže da više ne vidi prevelik uspjeh sa strategijama ručnog licitiranja koje su funkcionirale prije tri godine. “Uvođenje [Google] Performance Max kampanja sada znači da su sve vaše ključne riječi i kampanje za kupovinu kombinovane, kao i pretraživački prikaz i YouTube. To otežava utjecaj na performanse, jer postoji nedostatak dostupnih podataka i manje ciljeva kojima se može manipulirati. Oglašivači na pretraživačkoj mreži moraju postati više kreativno fokusirani, razumjeti koji elementi tekstualnih oglasa, slike i video zapisi pokreću najbolje performanse i zašto, a ne samo kopati po ključnim riječima, uređajima i geografskim podacima kako bi se usavršili na pravim klikovima“, kaže Brown .
Eli Mirakhor, pomoćnik direktora za medije u Agencija Blue Sky, koji radi s Coca-Colom, vidi algoritamski određene položaje kampanja na pretraživačkoj mreži kao efikasne i korisne koje ublažavaju dio ručnog rada iz prošlosti, ali upozorava: „Važnije je nego ikad imati ispravnu atribuciju na vašim računima kako bi vaše kampanje mogle potaknuti istinska vrijednost i učinkovite optimizacije.”
Iako nisu potpuno novi, nativni oglasi, oni koji su integrirani u sadržaj web stranice ili mobilne aplikacije u nastojanju da budu manje nametljivi, pokazuju jasan uspjeh i imaju izdržljivost. Istraživanje od strane Wyzowl i Magna predlaže da video i interaktivni oglasi mogu imati još veći inkrementalni utjecaj na angažman, pamćenje brenda i namjeru kupovine. (84% potrošača je ubijeđeno da kupi proizvod ili uslugu nakon što su pogledali video o brendu. Prema studiji od Magna, interaktivni video oglasi generiraju 47% više pažnje od statičnih oglasa, a također dovode do većeg pamćenja brenda i namjere kupovine.) I Ion Interactive izvješća 88% marketinških stručnjaka reklo je da je interaktivni sadržaj, kao što je kreativan usredsređen na igre i ankete, efikasan u razlikovanju njihovog brenda od konkurencije.
Baruch Labunsky, izvršni direktor u RankSecure, Google partner, slaže se: „Kako mediji postaju sofisticiraniji, prikazni oglasi su primorani da se prilagode 2023. To znači da će biti interaktivniji, koristeći 3D i drugu vrhunsku grafiku, te će biti na novim mjestima kao u metaverse ili viđen dok pauzirate film na zahtjev. Dodirom daljinskog upravljača možete kupiti.”
U kombinaciji sa prilagođenim ciljanjem, evolucija kreativnih rješenja nastavit će činiti prikaz učinkovitom taktikom cijelog toka za brendove fokusirane na svijest kroz akciju. Charlie Legg, viši potpredsjednik medijskog direktora u agenciji Blue Sky, dodaje da klijenti i dalje ostvaruju dobitke ovdje i: „Nastavak evolucije AI i dinamičkih kreativnih rješenja nastavit će činiti prikazivanje održivog formata oglasa za oglašivače koji će ih uključiti u svoju kombinaciju kanala.
“Mi gotovo isključivo koristimo video oglase za naša ulaganja u prikaz. Fokusiramo se na prikaz cijene po završenom [15 sekundi] i ubacujemo ne samo podatke o publici, već i vrlo relevantna kontekstualna usklađenja. Kroz ovo smo vidjeli rezultate angažmana koji ponekad premašuju rezultate nižih kanala toka kao što je plaćeno pretraživanje,” rekao je Cavan Chasan, šef odjela za rast – Izlaganje i analitiku brenda za UČITELJ, koji Patagoniju računa kao klijenta. Upozorava da neće kupovati jedinice za prikaz osim ako izdavač ili programska komponenta ne filtriraju 100% svog inventara unaprijed putem rješenja za prevaru s oglasima.
Glasovna pretraga je također bila u trendu. Mirakhor pokazuje na Google studija što ukazuje da 41% odraslih u SAD-u i 55% američkih tinejdžera svakodnevno koristi glasovnu pretragu. Ali, "kako se ove pretrage podudaraju s vašim ključnim riječima se također mijenja", kaže on. “Postoji izumiranje starije vrste podudaranja fraze za ključne riječi, s modifikatorom širokog podudaranja koji preuzima novo podudaranje fraze, dajući oglašivačima manje kontrole nad time koliko specifično mogu ciljati ključne riječi. Platforme također eksperimentišu i smišljaju kako integrirati AI s pretragama korisnika i kako se one podudaraju s određenim ključnim riječima i pretragama.”
Sa svoje strane, biznis-poslovni (B2B) brendovi se udaljavaju od standardnog oglašavanja na ekranu u korist nativnog oglašavanja, uključujući programe sindikacije sadržaja. Matt Mudra, potpredsjednik za planiranje i učinak u SCHERMER, agencija koja radi sa Best Buy
Povratak na pretragu, Mudra kaže: “Dok Google pretraga ostaje primarni kanal plaćene pretrage za B2B marketinške stručnjake, vidimo da Bing Search zatvara jaz u pogledu udjela u novčaniku, trend za koji očekujemo da će se nastaviti s uvođenjem AI u pretragu… Za SEO, [fokus je i dalje] na proizvodnji veoma relevantnog sadržaja prilagođenog pretraživanju, jer se svi pripremamo za veliku promjenu u ponašanju organske pretrage koja dolazi.”
Izvor: https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/02/27/what-brands-need-to-know-search–display-advertising-in-2023/