Dogovor Richemont-YNAP približava Farfetch globalnoj platformi za luksuz

Prošla sedmica je bila vrtoglava za FarfetchFTCH
i investitore. Prvo je Farfecth najavio ugovor o kupovini 47.5% Richemontovog YOOX Net-A-Portera (YNAP) online modna grupa zajedno sa replatformacijom većine Richemontovih Maison-a, uključujući Cartier, Van Cleef & Arpels i Piaget, pod Farfetch Platform Solution (FPS). Zatim je dan kasnije izvijestio zarada u drugom tromjesečju.

Farfetchu će trebati vremena da izvrši svoj dugoročni plan da postane globalna platforma za luksuz. Sporazum Richemont-YNAP daje mu ogroman korak naprijed ka tom cilju.

Isto tako, investitorima će trebati vremena da shvate šta će to dugoročno značiti za luksuznu industriju. Ipak, za nedelju dana kada Dow, S&P 500 i Nasdaq Composite su pali nekih 4% ukupno, dionice Farfetcha su porasle za preko 50%, zaključivši sedmicu na 12.03 USD nakon otvaranja u ponedjeljak na 7.77 USD.

Najnoviji rezultati

Tokom kvartala koji se završava 30. juna, Farfetch je izvijestio da je bruto vrijednost robe porasla za 1.3% u odnosu na prethodnu godinu, ili 7.6% po konstantnom kursu, i dostigla milijardu dolara. Međutim, GMV na svojoj vodećoj digitalnoj platformi pao je 1% (+3.3% konstantna valuta) na 1.6 milion dolara. Njegova platforma za brend (New Guards et. al.) i prihod u prodavnicama (Browns i New Guards et. al.) povećali su ukupni GMV, za 883.1% na 47.3 milion dolara i 107.1% na 38.8 miliona dolara.

Uprkos tome, njeni prihodi su porasli 10.7% (20.7% konstantna valuta) na 579.3 miliona dolara, a tokom prvih šest meseci ove godine prihodi su porasli 8.5% na 1.1 milijardu dolara.

I u kupovini YNAP-a iu pozivu za zaradu, izvršni direktor José Neves izložio je misiju kompanije i viziju luksuznog tržišta kao online udio u Tržište lične luksuzne robe od 300 milijardi dolara nastavlja da raste sa svojih trenutnih 22% SOM, iza samo monobrend prodavnica sa 32%.

“Naša misija je da budemo globalna platforma za luksuz,” rekao je. “Naša vizija za evoluciju luksuza je ona u kojoj su granice između različitih načina kupovine [online, offline, monobrand i multibrand] potpuno uklonjene, revolucionirajući iskustvo kupovine za potrošače na globalnoj razini i podižući ljudsku vezu između kreatora, kustosa. i potrošači luksuza. Ovu viziju nazivamo 'Luxury New Retail (LNR).'”

Nevesova “North Star” je “besprekorna konvergencija luksuzne kupovine” i on zamišlja Farfetch kao sredstvo da to omogući. To je velika vizija – neki bi mogli reći grandiozna – koja zvuči izuzetno slično viziji Jeffa Bezosa za AmazonAMZN
davne 1997. godine, kada je prvi pohod kompanije na prodaju knjiga evoluirao u „Prodavnicu svega” i još mnogo toga.

Razmišljajući o Amazonovom eksplozivnom uspjehu, Bezos je objasnio: „Imali smo tri velike ideje u Amazonu sa kojima smo se držali 18 godina, i one su razlog zašto smo uspješni: stavite kupca na prvo mjesto. Izumiti. I budi strpljiv.”

Neves primenjuje sve tri ove strategije kako bi Farfetch učinio virtuelnom „Prodavnicom svega” luksuza, a ugovor Richemont-YNAP mu je dao veliki korak napred ka ostvarenju njegove vizije.

Prvo kupca

Kroz YNAP akviziciju, Farfetch više nego udvostručuje svoj domet u ormarima i novčanicima luksuznih potrošača. Iako nesumnjivo postoji preklapanje između Farfetch-ovih 3.7 miliona aktivnih kupaca i YNAP-ovih 4.1 milion, oni su okarakterisani kao izrazito različiti.

„Kupci Farfetcha su digitalni domorodci, koji su odrasli sa dvostranim tržištima [online i offline] kao sastavnim dijelom njihovih života“, rekao je Neves. „Kupci Net-A-Porter i Mr Porter su stariji, koji su započeli svoje luksuzne navike kupovine sjajnim časopisima i robnom kućom. Ovaj kupac je zatim polako otkrio i prešao na online način kupovine, ali je zadržao potrebu za uputama i [oni] ovise o autoritativnom glasu urednika koji olakšava njihovo otkrivanje.”

Preko dvije trećine Farfetch-ove korisničke baze je u dobi od 18 do 35 godina, a otprilike isti postotak YNAP-ovih vodećih Net-A-Porter i Mr Porter kupaca je stariji od 35 godina, a njegova Outnet i YOOX platforma imaju još veću zastupljenost među stariji od 35 godina. YNAP-ovi vodeći proizvodi generiraju oko 60% prihoda do 40% za Outnet i YOOX.

Kupci Farfetcha također troše više u prosjeku, 612 USD do 583 USD za vodeći model YNAP-a. Outnet i YOOX korisnici van sezone YNAP-a troše znatno manje, 247 dolara. Ali ovi kupci Outnet-a i YOOX-a su privlačni za Farfetchovu potencijalnu dugoročnu strategiju.

„Kupci van sezone mnogo se puta preklapaju sa kupcima iz rabljene i preprodaje. Spremni su na kompromis oko novosti, ali ne i kvaliteta dizajna i izrade. Ovo je vrlo interesantan dio industrije, koji je materijalni dio od ukupno 300 milijardi dolara vrijednog adresibilnog tržišta koje je Farfetch do sada u velikoj mjeri nije iskoristio.”

Najveća nagrada za kupce, međutim, je Net-A-Porter i baza kupaca g. Portera „Izuzetno važna osoba“. Korisnici EIP-a čine samo oko 3% njegovih aktivnih kupaca, ali čine preko 40% prihoda.

Ovi pronicljivi kupci će dodati Farfetchovoj brzorastućoj bazi privatnih klijenata. Privatni klijenti troše u prosjeku 1,100 dolara i pokazali su jak apetit za luksuznim satovima i nakitom koji mnogi Richemont Maison mogu ispuniti.

Sa Net-A-Porterom i Mr Porterom koji su izvrsni u kuriranju za klijente visoke neto vrijednosti, Farfetch će imati koristi od te stručnosti dok će uvelike proširiti izbor na svoje klijente u širem spektru ličnih luksuznih ponuda.

izmisliti

Poput Amazona, koji se pojavio na samom početku internetske e-trgovine, Farfetch je bio rani pionir e-trgovine u svijetu luksuza. Kao i Amazon, tehnološka rješenja je uveo u fizičku maloprodaju i oblak kroz svoju platformsku tehnologiju.

„[Luksuzni] brendovi i butici povećali su svoje prisustvo na mreži, ali tehnologija je zaostajala za stvaranjem iskustva kupovine“, rekao je Neves. “Farfetch ulaže u razvoj najboljeg u klasi besprijekornog tehnološkog rješenja za luksuznu kupovinu.”

Nastavio je: „Omogućava potpuno neometano putovanje kroz sva četiri načina kupovine, tako da brendovi i dobavljači odgovaraju načinima na koje kupci kupuju. Pruža iskustvo za online, offline, multibrand i monobrand na globalnoj razini i spojeno u povezano iskustvo.”

Godine 2015. Farfetch je kupio Browns, luksuzni modni i luksuzni butik u Londonu, s ciljem boljeg razumijevanja luksuznog modnog ekosistema kojem kompanija i njena tehnologija služe. Browns je u osnovi njegova laboratorija za istraživanje i razvoj u kojoj Farfetch može testirati pakete tehnoloških proizvoda u stvarnom okruženju.

Browns je zamišljen kao luksuzna "trgovina budućnosti", a od tada se proširio na drugu lokaciju. Postižući uspjeh za uspjehom, očekuje se da će se njegovi prihodi umnožiti 20 puta u 2022. od akvizicije.

Farfetch je dodatno proširio viziju spajanja tehnologije u fizičkoj maloprodaji s Chanelom, brendom koji ograničava e-trgovinu samo na svoju ponudu ljepote. Farfetch tehnologija pokreće Chanel Rue Cambon Paris Flagship i ima partnerstvo i ulaganja sa Chanelom. I formirao je partnerstvo sa Guccijem za isporuku proizvoda istog dana iz prodavnica kupcima u deset globalnih gradova.

Kako je njegov kredibilitet rastao, Harrods je odabrao Farfetch da replatformira svoju internet prodavnicu sa svojim FPS-om i udružio se s Tmall-om, Alibabom i Keringom u Kini. Nedavno je u partnerstvu sa Neiman Marcus Group na američkom tržištu i Salvatore Ferragamo na globalnom nivou.

Danas se može pohvaliti preko 20 luksuznih brendova koji koriste FPS, oko 600 su klijenti pod Farfetch-ovim direktnim luksuznim e-koncesijama, plus njegovi Marketplace partneri.

„Budući da svi oni dijele jednu zajedničku platformu, dobro smo pozicionirani da pružimo mnogo bolje korisničko iskustvo na više kanala“, izvijestio je Neves, ukazujući na aplikaciju Farfetch, koja je sada integrirana s fizičkom maloprodajom svojih partnera, što omogućava svojim kupcima da pronađu prodavnice i proizvode u blizini.

Sada sa nekih 18 brendova Richemont koji se pretvaraju u Farfetch platformu, ulaze na svoje tržište e-provizija i YNAP postaje dio Farfetcha, međutim YNAP neće biti u potpunosti konsolidovan u Farfetch u ovoj „početnoj fazi“, Neves je na dobrom putu da ostvari Farfetchov ultimativni misija da postane globalna platforma za luksuz.

strpljenje

U pismu dioničara Jeffa Bezosa iz 1997. godine objašnjeno je da su odluke koje je kompanija donosila od prvog dana i svakog dana kasnije vođene dugoročnim fokusom nauštrb kratkoročne profitabilnosti. Neves je rekao gotovo istu stvar.

“Iako je naša vizija velika i zahtijeva značajna ulaganja i dugoročne nepokolebljive napore, oduševljeni smo što smo kontinuirano napredovali ka našoj misiji da Farfetch bude globalna platforma za luksuz koji je jedinstven u svojoj ambiciji da isporuči revolucija u luksuznoj kupovini.”

Ali mora se puno raditi da bi se misija završila. Početni dogovor Richemont-YNAP suočava se sa regulatornom revizijom i drugim uslovima za završetak, tako da je potrebno strpljenje tokom tog procesa. Kompanija predviđa da početna faza sporazuma neće biti finalizirana do 2023. Tada će biti imenovan novi izvršni direktor YNAP-a i pravi posao će početi.

Očekuje se da će se GMV i generiranje prihoda iz početnih faza sporazuma početi mjeriti od ponovnog postavljanja platformi YNAP i Richemont Maisons i Richemont brendova koji će se pridružiti Farfetch Marketplaceu do kraja 2023./početkom 2024. godine.

Završna faza kupovine svih preostalih dionica YNAP-a mogla bi biti završena u roku od tri do pet godina nakon što se završi početna faza. Na stolu je i potencijal za povezivanje više od 1,250 maloprodajnih lokacija Richemonta u Farfetch LNR mrežu.

I dok se sve ovo dešava, Farfetch također mora implementirati svoje inicijative Neiman Marcus i Ferragamo s ciljem da počne ostvarivati ​​GMV i povećanje prihoda 2023. godine.

U 15 godina od svog osnivanja 2007. godine, Farfetch je preuzeo velike rizike koji su se na kraju isplatili i krenuo s ciljem da pridobije podršku lidera luksuza. Uz najavu Richemont-YNAP-a, Neves može autoritativno reći: “Ovo transformacijsko partnerstvo je prekretnica koja unapređuje Farfetch misiju.”