Maloprodajni brendovi nastoje izvući veće marže iz manjeg broja proizvoda

Prošlo je 15 godina otkako je pisac i kulturni provokator Malcolm Gladwell dao sada već poznatu TedTalk o tome kako se dogodilo da supermarketi imaju na desetine brendova i ukusa proizvoda jednostavnog kao što je paradajz sos. Do 1980-ih postojala su dva vodeća brenda (Prego i Ragú), od kojih je svaki prodavao jednu, jednostavnu formulaciju i recept. Do 2007. Gladwell je rekao da je izbrojao 36 različitih varijacija Ragú sosa za špagete - sir, bijeli luk, lagani, robusto, ekstra zrnasti i tako dalje.

Ta strategija brendova, da zarobe maksimalan prostor na policama takvim proliferacijom, danas je u potpunom povlačenju jer se kompanije sve više fokusiraju na racionalizaciju SKU-a (izgovara se kao "iskrivljeno"). SKU-ovi (jedinice za čuvanje zaliha) su bar-kodirane informacije o svim proizvodima koji su jedinstveni za specifičnu boju, stil i karakteristike svakog od njih. Kada se skeniraju, SKU-ovi pružaju podatke o prodaji i zalihama u realnom vremenu.

Problemi pandemije i lanca snabdevanja primorali su kompanije koje se suočavaju sa potrošačima da preispitaju kupovinu i skladištenje artikala koji se sporo prodaju, manje profitabilni i koji zauzimaju dragocen prostor u skladištu i policama.

Racionalizacija SKU-a nije nova. Analiza dvojice stručnjaka za lanac nabavke, koja se pojavila u Harvard Business Review 2006. godine, otkrili su da proliferacija proizvoda ima tendenciju da smanji profitne marže. Istraživači su izvijestili da je u jednoj kompaniji koju su ispitali, donjih 40% njihovih proizvoda generiralo manje od 3% prihoda, a donjih 25% bilo je vrlo neprofitabilno. U drugoj kompaniji, Clorox, 30% jedinica za držanje zaliha nije ispunilo ciljne obim prodaje i profit. Nakon što je kompanija pokrenula program za identifikaciju artikala koji zaostaju, maloprodaja po SKU-u je porasla za više od 25%.

Danas je strategija postala široko rasprostranjena i racionalizacija SKU-a se često pojavljuje u finansijskim izvještajima mnogih kompanija. Vodeći proizvođač je bio HanesBrands, koji je počeo da smanjuje svoju ponudu proizvoda 2000. godine. U razgovoru sa analitičarima prošlog februara, izvršni direktor Steve Bratspies izvijestio je da je Hanes smanjio broj svojih SKU-ova za više od 30%. Kakav je efekat program imao na prihode i profit nije jasno, ali u tri od posljednja četiri kvartala, kompanija je prijavila zaradu koja je premašila očekivanja analitičara.

Hershey je noviji korisnik, najavljujući u aprilu da su ga izazovi povezani s pandemijom uvjerili da započne program racionalizacije SKU-a za koji je kompanija rekla da je „povećao prostor na policama uz oslobađanje kapaciteta i smanjenje složenosti“. Finansijski direktor Hersheyja Steve Voskuil rekao je analitičarima u to vrijeme: "Uspjeli smo dobiti više (polica) površina i prodati više ključnih proizvoda."

Proliferacija SKU-a je pitanje upravljanja zalihama i profita, ali također može biti izazov za kupce. Maloprodajna industrija je već bila prezaliha prije prezasićenja ovog proljeća uzrokovanog kasnim pristizanjem tereta iz inostranstva. Idite u Home Depot ili Lowes u potrazi za kablom za napajanje i naći ćete vrtoglav broj permutacija i dizajna.

S obzirom da se veliki trgovci na malo kao što su Walmart i Target agresivnije nadmeću s Amazonom otvaranjem svojih platformi prodavačima trećih strana, širenje SKU-a u e-trgovini tek treba da se riješi. Ovih dana na njihovim web stranicama možete pronaći većinu iste robe koja je dostupna na Amazonu po približno istoj cijeni i višestruko boljoj. Žiri se ne bavi pitanjem da li je ovaj rog izobilja dobar neto pozitivan ili negativan faktor za pretvaranje kupaca u kupce.

Jedno je sigurno, ako posjedujete inventar u ovoj fazi igre i kladite se šta ćete nositi, bolje da ste u pravu. Ulaganja u zalihe su rizičnija nego ikad i sve nose težak teret nepoznatog rizika. Jedna od ključnih strategija je da se izvrši racionalizacija SKU-a i jednostavno odaberete više pobjednika. Izgleda očigledno. Izazov je koji je to, posebno u današnjem konstantno dinamičnom okruženju vođenom potrošačima. Vjerujem da kupac može pomoći u pružanju uvida u ove odluke. Samo ih treba pitati.