Ralph Lauren najavljuje svoj povratak pravom luksuzu s ambicioznim planovima za rast

Izvršni direktor kompanije Ralph Lauren Patrice Louvet i njegov izvršni tim izašli su na pozornicu prošle sedmice u prvoj prezentaciji RL-a za investitore od 2018. Četiri godine u nastajanju, bio je to veliki događaj koji je trajao oko četiri sata i potkrijepljen prezentacijom od skoro 200 stranica.

Najveći dio vremena i stranica bio je posvećen dostignućima kompanije, kojih je bilo mnogo. Manje vremena je potrošeno dajući nacrt svog ažuriranog strateškog plana rasta, pod nazivom „Sljedeće veliko poglavlje: Ubrzajte. "

Louvet je obećao: „Od naših jasnih i biranih strategija se očekuje da dovedu do održivog dugoročnog rasta i stvaranja vrijednosti – podstaknute našim jakim bilansom stanja i operativnom disciplinom – dok jačamo našu poziciju vodeće kompanije za luksuzni životni stil.”

Tek u zadnjih 30-ak minuta prezentacije, Jane Nielsen, COO i CFO, izašla je na pozornicu i predstavila detaljne predviđene brojke: 8% stalnog povećanja valute za fiskalnu 2023., nakon čega je uslijedio singl od srednjeg do visokog -cifreni CAGR do 2025.

Pored toga, kompanija ima za cilj da poveća operativne marže sjeverno od 15% zahvaljujući uštedi od 400 miliona dolara u troškovima robe i operativnim troškovima. Potrošnja na marketing kao postotak prihoda također će biti smanjena za 7%.

Tajming može biti sve kada je u pitanju ostvarenje trogodišnjih ciljeva Ralpha Laurena. Pošto je izgradio ono što je Louvet opisao kao "temelj tvrđave" i sa "snažnim zamahom za otključavanje još većeg potencijala", on je uveren da kompanija ima otpornost da krene napred čak i kada "vode postanu uzburkane".

Sve može zavisiti od toga da li će se kompanija suočiti samo s malim potresom uzrokovanim promjenjivom ekonomijom ili će postati znatno grublji. Ali Ralph Lauren je pronašao sigurnije utočište sada kada je spasio 700 miliona dolara "razvodljivog" prihoda od veleprodajnih i jeftinih robnih kuća po nižim cijenama i vratio se pravom luksuzu.

Ipak, posljednja recesija je pokazala da tržište luksuza nije imuno na ekonomske promjene, pao za 9% od 2007. do 2009. godine. Ali Louvet je uvjeren da kompanija može izdržati, čak i uzdići se iznad, šta god ekonomija baci na nju.

Među dostignućima kompanije u poslednje četiri godine su:

Mlađi kupci visoke vrijednosti

Od 2018. godine kompanija je dovela 20 miliona novih kupaca veće vrijednosti i mlađih direktnih potrošača. To uključuje povećanje od 38% DTC kupaca po punoj cijeni samo od 2019. godine i oni su aktivni, a svaki četvrti je kupovao RL u prošloj godini.

Aspiracije prema brendu su u usponu sa 74% potrošača koji sada smatraju RL luksuznim brendom i to je najbolji izbor u razmatranju brenda među potrošačima sljedeće generacije u odnosu na set koji uključuje Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry i Gucci. Potrošače privlači bezvremenski kvalitet brenda u poređenju sa ostalima.

RL ima prednost u odnosu na kupce sljedeće generacije koje uzgaja – svaki treći potrošač u SAD-u je odrastao noseći Ralph Lauren. Ovo produžava njihovu predviđenu životnu vrijednost sve dok ostaju s markom. I može uspjeti ako nastavi da pruža veću vrijednost za novac, koja je porasla za 7 bodova od 2020.

Repositioned Retail

RL je u posljednje četiri godine u potpunosti restrukturirao svoju maloprodajnu mrežu. Najznačajnije je to što je povukao dvije trećine svojih malovrijednih veleprodajnih računa u Sjevernoj Americi i smanjio izloženost maloprodaji po nižim cijenama za 50% kako bi vratio taj kanal u “pravo sredstvo za likvidaciju”, rekao je Bob Ranftl, regionalni Izvršni direktor Sjeverne Amerike.

Taj potez, zajedno sa akvizicijom većeg broja potrošača, rezultirao je povećanjem prosječne veličine narudžbe za 64%. Također se napominje da višekanalni korisnici troše četiri puta više.

Dodao je 450 trgovina po punoj cijeni i koncesija širom svijeta od 2018. godine, što uključuje različite formate, uključujući vodeće trgovine i manje prodavnice ispod 10,000 četvornih stopa. Sada izvještava da poslovanje direktno za potrošače čini 63% prihoda.

Planovi su da se u naredne tri godine otvori 250 novih prodavnica, uključujući 200 u Aziji, 40 do 50 u Evropi i 15 do 20 u Severnoj Americi.

Azija će biti veliki fokus maloprodajne ekspanzije u naredne tri godine u obje trgovine iu svom digitalnom ekosistemu. Njegova kineska strategija bit će grupirana u šest glavnih gradova: Peking, Šangaj, Čengdu, Šenžen, Hong Kong i Tajpej.

Njegove sjevernoameričke outlet trgovine također imaju poseban tretman. Na mnogim mjestima, ovo su lokalne RL prodavnice kupaca, a cilj je omogućiti ovim kupcima orijentiranim na vrijednost da se uključe u luksuz Ralpha Laurena.

“Podižemo to fizičko okruženje. Podižemo prezentaciju proizvoda, asortiman, model usluge. Kada potrošač uđe u tu radnju, želimo da se osjeća inspirirano”, objasnio je Ranftl.

Robustan digitalni ekosistem

„Vjerujemo da je povezana maloprodaja budućnost“, izjavila je Janet Sherlock, direktorica za digitalnu i tehnologiju. “Ovo je veliko otključavanje za nas jer nam daje fleksibilnost da komuniciramo sa našim klijentima tamo gdje jesu, posebno sa sljedećim generacijama. To je mjesto gdje dobijaju inspiraciju ili biraju transakciju,” nastavila je, opisujući digitalni ekosistem koji je u osnovi poslovanja kompanije.

Sherlock je izvijestio da je digital pretjerao sa svojim obećanjima od prošlog dana investitora. Dodato je više od milijardu dolara prihoda (1% CAGR), u odnosu na obećanih 20 miliona dolara. Digitalna penetracija se udvostručila, a operativne marže porasle za 500 baznih poena.

Sve u svemu, digitalna prodaja sada generiše 26% prihoda kompanije, uključujući sajt u vlasništvu i pod upravom RL-a, partnerstva sa digitalnim čistim igrama, kao što su Asos, Farfetch i Mr. Porter i njihovu veleprodajnu ponudu.

Očekuje se da će digitalni do 2025. godine dostići jednu trećinu prihoda kompanije na CAGR od niskog do srednjeg tinejdžerskog uzrasta. Koristit će digitalno za međunarodnu ekspanziju, izgraditi svoje domaće poslovanje, proširiti društvenu trgovinu i svoju aplikaciju i prerasti u metaverzum s digitalnom robom i NFT-ovima.

I sa svojim dubokim rezervama podataka o kupcima, koristit će umjetnu inteligenciju za predviđanje potreba, prilagođavanje lokalnog asortimana proizvoda i personaliziranje klijenata.

S ciljem povezane maloprodaje kako bi “stvorila iskustva koja prelaze fizički, digitalni i virtuelni svijet”, Sherlock vidi potencijal za nove tokove prihoda kako metaverzum postaje stvarnost.

Klasičan, bezvremenski luksuz

Opisujući bezvremenost kao suštinu brenda Ralph Lauren, glavni proizvodni direktor Halide Alagöz je rekao: „Bezvremenski stil nadilazi trend. Nikada ne izlazi iz mode sezona za sezonom.”

RL-ov povratak osnovnim klasicima bit će ključni pokretač za produženje životne vrijednosti kupaca. Potrošači traže proizvode kao ulaganja čija vrijednost raste s vremenom, rekla je ona.

Trenutno, 70% prihoda potiče od klasične ponude osnovnih proizvoda zajedno sa sezonskim iteracijama boja tih klasika. Istovremeno, donosi taj bezvremenski, klasičan pristup u nove kategorije poput gornje odjeće, koja sada stvara skoro 10% prihoda.

Dom je također dobio klasičnu obradu, koja je porasla za 50% u odnosu na prošlu godinu i proteže se dalje od posteljine i posteljine u namještaj, blagovaonice, tepihe, rasvjetu, ukrasne akcente i poklone.

Njeno žensko poslovanje je na meti posebne pažnje jer je brend RL nedovoljno penetriran u njen ormar. Žene trenutno čine većinu kupaca (56%), kupujući u različitim kategorijama, dok ženska odjeća čini manje od 30% RL poslovanja.

Kompanija vidi torbice i modne dodatke kao važan predvodnik na tržištu ženske mode, što odgovara njenom bezvremenskom vjerovanju. I može je obući za svaku priliku od vikenda do radnog dana, od sportske do ležerne, čak i za posebne prilike.

Očekuje se da će njegovo žensko poslovanje ostvariti nizak dvocifreni rast do 2025. godine, a brend Polo za žene prednjači.

“Potrošači mogu iskoristiti širinu našeg proizvoda s našim slatkim mjestom u epicentru uzvišenog casuala”, potvrdio je Alagoz.

Uzvišeni Ralph Lauren Luxury

Na kraju prezentacije, Ralph je izašao na binu kako bi se prisjetio svog 55-godišnjeg putovanja nakon što je svoju ideju za veze iznio svom tadašnjem šefu. Ne impresioniran idejom dvadesetogodišnjaka, šef je rekao: "Svijet nije spreman za Ralpha Laurena", a Ralph je nastavio da dokaže da nije u pravu.

On više nego bilo koji od investitora u prostoriji duguje Patriceu Louvetu i njegovom domišljatom timu koji su kompaniju odveli sa mjesta gdje je bila 2018. godine na mjesto gdje je danas.

“Impresioniran sam timom i vama,” rekao je Ralph. “Obavili ste nevjerovatan posao i stavili ste ovu kompaniju na pravo mjesto.”

Kompanija je doživjela dramatičnu transformaciju pod Louvetovim vodstvom. Bez sumnje, kada su on i tim sastavljali ovu prezentaciju, izgledalo je kao da je težak posao iza njih. Ali svijet se ponovo pomjera jer krhka ekonomija visi o koncu.

Sljedeće tri godine neće biti tako laka vožnja kao što se nekada činilo, ali jedno je sigurno: kompanija ima čvrste, stabilne sposobne ruke koje je vode preko nemirnih voda koje su pred nama.