Pepsi drži standard za brendiranu zabavu sa dugometražnim dokumentarnim filmom

Autor: Jordan P. Kelley, direktor sadržaja, Brand Storytelling

U posljednjih nekoliko godina dokumentarni filmovi su postali popularniji među gledaocima nego ikada prije. To je velikim dijelom posljedica broja platformi dostupnih potrošačima i porasta količine sadržaja koji konzumira javnost. Također je sve veći broj vizualnih pripovjedača koji se ističu u svom zanatu i aktivno traže prilike i kapital koji su im potrebni da ispričaju uvjerljive priče. Povećanje broja kvalitetnih pripovjedača i platformi koje žele da se zabavljaju odličnim dokumentarnim filmovima koristi brendovima jer pružaju široku priliku brendovima da uđu u stvaranje filmova i na platforme za streaming, gdje mogu privući pažnju publike u prostorima gdje je često malo bez tradicionalnog oglašavanja.

Ali, iako postoji obilje prilika, isto toliko zamki čeka brend koji je dovoljno drzak da bezglavo uroni u snimanje filmova bez postavljanja odgovarajućih komada. Bilo koji brend ne može samo da ispriča bilo koju priču, jer je često primarni ROI brenda pri snimanju filma afinitet prema brendu i povećanje. Ne može postojati polumjera u bilo kojoj fazi filmskog stvaralaštva, od odabira kreativnih i produkcijskih partnera do saznanja koju priču treba ispričati, inače film neće postići rezonanciju koja je centralna za njegovu svrhu. Da bi brend postigao uspjeh u produkciji dokumentarnog filma, moraju se donijeti kritički kreativni, kadrovski i partnerski izbori, počevši od pronalaženja prave priče.

Kada je Pepsi krenuo da snima dokumentarac krajem 2020. godine, prava priča je bila priča o Superbowl poluvremenu. Kao brend sa naslijeđem uključenosti u zabavu i zabavljače i prava na Superbowl Halftime Show skoro deceniju, pričanje priče koja stoji iza stvaranja najgledanijeg godišnjeg nastupa u zemlji imalo je savršenog smisla. Jedinstveni uslovi koje je stvorio COVID-19 omogućili su produkciju, a u jesen 2021. Pepsijev dokumentarni film “The Show” premijerno je prikazan na Showtimeu.

Brand Storytelling 2022: Sankcionirani događaj Sundance Film Festivala bio je domaćin razgovora sa šeficom PepsiCo-ovog odjela za razvoj sadržaja Allison Polly, osnivačem Boardwalk Pictures-a i predsjednikom Andrewom Friedom, zajedno sa šeficom odjela Brand Storytelling studija Caitlin McGinty i direktoricom “The Show” Nadia Hallgren, moderirao Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. U njemu je grupa raspravljala o tome kako brend, sa odgovarajućom pričom za ispričati i ispravnim partnerima, može postići uspjeh dokumentarnog filma na najvišem nivou.

Prije produkcije “The Showa”, Pepsi je nekoliko godina razmišljao o snimanju snimanja Superbowl Showa na poluvremenu. Globalna pandemija je stvorila jedinstvene uslove koji su 2021. učinili godinom da se snimi ono što se dešava iza kulisa onoga što je nekoliko panelista nazvalo „najgledanijih 12 minuta televizije godišnje“. Pepsijev pokretač za snimanje filma bio je proširivanje kulturnog razgovora oko poluvremena Superbowl Show-a izvan mjeseci koji su neposredno prethodili i nakon velike utakmice. „Želeli smo da produžimo kapital preko tih 12 minuta“, rekla je Allison Polly.

Sljedeći korak procesa uključivao je izgradnju trojstva koje je u strukturnoj jezgri svih filmova najboljih brendova – pronalaženje partnera za produkciju i distributera. Inspirisan njihovim radom na seriji “7 Days Out”, Pepsi je tražio priliku da radi sa filmskim stvaraocima u Boardwalk Pictures. Činilo se da su moćnici u Boardwalku odmah shvatili viziju. „Kako da ispričamo priču o svemu što je ušlo u stvaranje tih 12 minuta“, rekao je osnivač Boardwalk Andrew Fried. Postojeći odnos Boardwalka sa Showtimeom učinio je premium mrežu idealnim partnerom za distribuciju. Sve što je preostalo je pronaći pravog pripovjedača.

Nadia Hallgren, uspješna filmska stvarateljica s iskustvom u pripovijedanju intimnih priča vođenih ljudima, bila je pozvana od strane Boardwalk Pictures-a da vodi snimanje “The Showa”. Hallgrenova fino izbrušena vještina pronalaženja priča dovela ju je do toga gdje da fokusira svoj fokus i svoju kameru, koja je na kraju bila usmjerena na grupu pojedinaca koji se okupljaju kako bi uvježbali svoj zanat na najvišem nivou, sa izvođačem emisije, The Weekndom, u centru. “To je prava ljudska priča o ostvarenju nečijih snova,” rekla je Nadia. Ključ za pričanje te priče, međutim, bio bi zadobiti pristup, izgraditi povjerenje i ispričati iskrenu priču o orkestriranju takve predstave pod okolnostima bez presedana i za mnoge, uključujući izvođača, po prvi put. Nadia je uspjela učiniti upravo to, učinivši da se svi ispred i iza kamere osjećaju ugodno, uključujući The Weeknd. Njeni kreativni i dokumentarni instinkti rezultirali su snimanjem uzbudljivih, uzbudljivih i čisto radosnih trenutaka u filmu.

„Pepsi zaista korača u smislu partnerstva“, rekla je šefica Boardwalkovog odjela Brand Storytelling Caitlin McGinty. Ekspeditivnost kojom je produkciju pokrenuo Pepsi, jasnoća vizije od brenda do producenta do filmskog stvaraoca, te preciznost i umješnost njenog snimanja od strane Hallgrena doveli su do toga da je film isporučen za šest mjeseci. Film je debitovao na Showtime-u u septembru 2021., sedam mjeseci nakon što je poluvreme održano i u savršenom prozoru da se premosti jaz između Superbowla LV i Superbowla LVI. Pepsi nije samo postigao svoje interne ciljeve u stvaranju “The Showa”, već je pokazao sposobnost brenda da baci svoj šešir u ring dokumentarnog filma na najvišem nivou i takmiči se u areni mainstream zabave.

Brend film je dobar onoliko koliko brend razumije zašto bi film trebao postojati i kako ga oživjeti. Iako to može izgledati kao jednostavno punjenje, daleko je od jednostavnog. Pepsi nastavlja da drži standard za dugometražnu zabavu koju finansira brend tako što priča priče koje su direktno vezane za brend, ali i dovoljno zabavne da stanu na svoje noge. Brend nastavlja da sarađuje sa kvalitetnim kreativcima i najboljim producentima u klasi i distribuira sadržaj na najvišem nivou. Za druge brendove koji žele da iskoriste bogatu priliku koju pruža veliki broj platformi za distribuciju i još veći broj dokumentarnih filmova, imajte na umu: Pepsi dokazuje da prava priča, pravi partneri u produkciji i pravi vizuelni pripovedač čine sve razlika u pronalaženju uspjeha u stvaranju filmova marke.