Slučaj zaštitnog znaka Penn State stvara potencijalne probleme za sportske timove i trgovce

Da li zakon o žigovima omogućava fakultetskim i profesionalnim sportskim timovima isključivu kontrolu nad bilo kojom robom koja sadrži naziv njihove marke i logotipe? Prema Okružnom sudu za Srednji okrug Pensilvanije—ne, nije.

Dana 14. jula 2022. godine sud u Pennsylvania State University protiv Vintage Brand, LLC. (2022.), odbio je prijedlog Pennsylvania State University (PSU) kojim bi se odbacile protutužbe Vintage Brand, online trgovaca, koji su nastojali ukloniti PSU-ovu isključivu kontrolu nad korištenjem specifičnih logotipa koji identificiraju univerzitet i njegove sportske timove .

U stvari, sudska odluka opisuje a više milijardi dolara fakultetska i profesionalna sportska robna industrija kao kuća „sagrađena na pijesku“. Sudija Matthew W. Brann je dostavio odluku sudu i ono što njegovu odluku čini toliko zabrinjavajućom za sportske brendove i merchandisere je to što je, tehnički, Brann u pravu.

Zakon o žigovima daje samo ograničeno imovinsko pravo onima koji posjeduju žigove. Razlog za to se nalazi u primarnoj svrsi zakona o žigovima – zaštiti potrošača. Kada su potrošači u više navrata izloženi zaštitnim znakovima poslovne firme kroz oglašavanje ili pakiranje, formira se asocijativna veza koja povezuje sjećanja potrošača na brendirane proizvode sa zaštitnim znakom poslovne firme, što onda služi kao stimulans za aktiviranje tih sjećanja prilikom izlaganja potrošača znaku u komercijalno okruženje (kao što je prolaz proizvoda u prodavnici ili prodavnici).

U skladu s tim, moderni režim žigova štiti ekskluzivnu upotrebu svojih zaštitnih znakova od strane starijeg brenda samo kao sredstvo za sprječavanje potrošača da se zbune upotrebom sličnih ili prisvojenih znakova od strane mlađeg brenda. Obrazloženje je da potrošači moraju biti zaštićeni od toga da ih mlađi brend ne zbuni korištenjem oznaka starijeg brenda da pomisle da je roba mlađeg brenda proizvedena od strane starijeg brenda i da je stoga istog kvaliteta kao i roba starijeg brenda.

Dakle, pravni standard za kršenje žiga zahtijeva pokazivanje štete potrošača u obliku zabune potrošača u pogledu izvora proizvedene robe. Problem za PSU i druge fakultetske i profesionalne sportske timove je taj što oni obično ne proizvode sportsku robu. Umjesto toga, sportski timovi sklapaju unosne licencne ugovore sa trećim proizvođačima (npr. NikeNKE
, Adidas), koji potom proizvode robu koja se prodaje u tim trgovinama i drugdje.

Vintage Brand ukazuje na ovu realnost svojom legalnošću argument da je upotreba imena i logotipa PSU-a na njegovoj robi čisto ukrasna. Stoga, Vintage Brand tvrdi da navodno prisvajanje ne zbunjuje potrošače da pomisle da je PSU zapravo proizveo robu. Bez zabune izvora, tvrdi Vintage Brand, ne može biti kršenja prava na žig.

U tome leži problem, savremeni zakon o žigovima ne obuhvata industriju koja zavisi od trgovaca trećih strana koji proizvode robu na osnovu ekskluzivne licence koju im daje vlasnik žiga. Sudija Brann se slaže, pa je zato naveo da je merchandising industrija izgrađena na temeljima pijeska. U stvari, sudija Brann je napravio samo jednu grešku u svom opisu te industrije, Brann je to nazvao biznisom vrednim više miliona dolara, a zapravo je industrija vredna više milijardi dolara.

Odluka sudije Branna, ako bude potvrđena u žalbenom postupku, mogla bi preokrenuti tu industriju vrijednu više milijardi dolara; barem unutar Trećeg kola. Apelacioni sud Sjedinjenih Država za peti okrug u Boston Professional Hockey Ass'n v. Dallas Cap & Emblem Manufacturing (1975) usvojio je mnogo drugačiji pristup kada je otkrio da žigovi inherentno identifikuju nosioca žigova kao izvor ili sponzora robe. Sudovi slijedeći ovu liniju obrazloženja priznaju da potrošači kupuju robu ukrašenu zaštitnim znakovima zbog mentalne povezanosti između žigova i njihovog vlasnika. Na primjer, ova linija rasuđivanja pretpostavlja da oni koji kupuju opremu za napajanje vjerovatno to čine uz razumijevanje da postoji veza između trgovca i škole. Sud je u ovom slučaju identifikovao standard Petog okruga za postupanje u predmetima na ovaj način kao „po sebi”Pristup.

Sudija Brann je odbio po sebi pristup identificiranju zabune izvora i umjesto toga otkrio da PSU mora pružiti dokaz da Vintage Brandova upotreba oznaka PSU dovodi do konfuzije potrošača u pogledu izvora robe. Prema sud, „[bez obzira da li potrošači vjeruju da je univerzitet izvor, sponzor ili autorizator robe koja nosi njegove oznake, treba – minimalno – uključiti samo to: ono što potrošači vjeruju.”

Da bi postigao ovu svrhu, PSU će vjerovatno provesti anketno istraživanje slično onom korištenom u Indianapolis Colts protiv Metroa. Baltimore Football (jedan) (Indianapolis Colts) U tom slučaju, sudija Posner se oslonio na podatke ankete potrošača koje je proizveo Indianapolis Colts iz Nacionalne fudbalske lige (NFL) u pronalaženju zabune kod potrošača u vezi sa robom koju proizvodi tim Kanadske fudbalske lige (CFL) koji je koristio sličan naziv tima (CFL Colts). ). Sudija Posner je posebno otkrio da podaci dobiveni anketama ukazuju na to da je dovoljno potrošača bilo zbunjeno misleći da je NFL tim sponzorirao ili proizvodio robu CFL tima.

Sudija Brann je u ovom predmetu priznao rezultate u slučajevima kao što su Indianapolis Colts (1994) koji je koristio podatke ankete potrošača koji su identifikovali stope zbunjenosti potrošača iznad 50 posto. Čineći to, sud je primijetio široko rasprostranjeno uvjerenje potrošača da su proizvodi koji nose ime osobe ili entiteta dozvoljeni samo ako je prethodno dao dozvolu vlasnika žiga. Sud je tada konstatovao cirkularnost situacije jer potrošači svoje uvjerenje grade na pogrešnoj pravnoj pretpostavci koja održava nalaze o kršenju žiga u anketama.

Osvrćući se na tu cirkularnost, sudija Brann je zatražio od stranaka dokaze koji odgovaraju na nekoliko pitanja. Prvo, koliki je postotak potrošača zbunjen u pogledu izvora robe Vintage Branda? Zatim, varira li uvjerenje potrošača ovisno o tome da li prisvojeni zaštitni znak uključuje ime ili logo? Konačno, da li uvjerenje potrošača proizlazi iz uvjerenja da je PSU stvarni izvor ili sponzor robe, ili je to uvjerenje umjesto toga zasnovano na pogrešnom razumijevanju obima zakona o žigovima?

Posljednje od ta tri pitanja je ono koje bi trebalo najviše zabrinuti sportskim brendovima i trgovcima. Postoji vrlo realna mogućnost da odgovori potrošača na anketna pitanja mogu ukazivati ​​na očekivanje pravne zaštite za koju sudija Brann vjeruje da je pogrešno informisan.

Iako, postoji još jedan način gledanja na očekivanja potrošača koji bi, vjerovatno, trebao zadovoljiti bilo koji upit o zaštitnim znakovima. Što ako se očekivanja potrošača tumače tako da odgovaraju komercijalnoj stvarnosti? Potrošači mogu, intuitivno, očekivati ​​zaštitu žiga jer zdrav razum zahtijeva tu zaštitu. Nas (potrošače) je tržište uslovilo da smatramo da zakon o žigovima pruža brendovima dovoljnu pravnu zaštitu da spriječi treće strane da koriste tuđe žigove bez odgovarajuće naknade. U tom smislu, očekivanja potrošača, čak i pogrešna, vjerovatno imaju više smisla od modernog zakona o žigovima.

Ubuduće, PSU će morati da iznese sudu dokaze u obliku podataka koji odgovaraju na tri pitanja sudije Branna. Ipak, ostaje vrlo realna mogućnost da bi Treći krug mogao poništiti odluku sudije Branna i njeno obrazloženje u žalbenom postupku. Problem za PSU je što je standard za preokret jasna greška i Treći krug će imati teškoća da pronađe jasnu grešku u obrazloženju sudije Branna. Na kraju krajeva, sudija Brann je, tehnički, slijedio slovo zakona.

Ipak, u nekom trenutku, tržišna realnost mora da se vrati u igru ​​koja nadmašuje tehničke karakteristike. Ostaje činjenica da da bi trenutna robna industrija funkcionirala kao sada, brendovi moraju imati vlasnička prava na svoje žigove koja im dozvoljavaju da licenciraju korištenje trećim stranama i sprečavaju druge da ih koriste bez naknade. Drugim rečima, vlasnicima žigova treba dozvoliti zakonsko pravo da kontrolišu ko može da proizvodi robu koja nosi njene oznake. Priuštiti im to pravo ne samo da odgovara očekivanjima potrošača, već omogućava brendovima da kontrolišu kvalitet kroz odabir proizvođača.

U suprotnom će se spekulacije sudije Branna pokazati istinitim i industrija robe vrijedna više milijardi dolara će se urušiti pod svojom velikom težinom, kao da je izgrađena na temelju pijeska.