Pelotonov uspon, pad i pokušaj povratka

U noći 26., nekoliko sati kasnije Peloton akcija otišli su u javnost, zaposleni su večerali morske plodove i pijuckali šampanjac u blistavim halama Hudson Yardsa dok su razgovarali o tome šta će potrošiti novootkriveno papirnato bogatstvo na.

Tokom raskošne proslave u skorom sjedištu kompanije u New Yorku, neki su pričali o novom automobilu koji će kupiti, drugom domu za kojim su oduvijek čeznuli, studentskim kreditima koje će konačno moći otplatiti . 

„Činilo se kao da ništa ne može stati na put svemu tome“, rekao je bivši inženjer koji je prisustvovao zabavi. 

Bio je to početak onoga što su bivši zaposleni opisali kao Pelotonovo doba „bogata“ – kratkog doba potaknuto slijepim optimizmom i ohološću koje je svoje dionice podiglo do vrtoglavih visina samo da bi kompanija pretrpjela zapanjujući pad iz milosti nešto više od dve godine kasnije. 

S obzirom na to da je dostizanje vrhunske cijene dionica unutar dana od 167 dolara u decembru 2020. Pelotonove akcije su se raspale na 13.60 dolara po dionici. To je otprilike polovina njegove početne cijene dionice od 27 dolara, nakon toga IPO je bio po cijeni od 29 dolara. Njegova tržišna kapitalizacija, koja je nekada porasla na više od 45 milijardi dolara, smanjena je na oko 4.7 milijardi dolara. Međutim, dionice su do sada ove godine porasle za oko 71%.

Povezana fitnes kompanija probila se u mainstream kao a rješenje za zatvorene teretane tokom prvih dana pandemije Covida. Ali onda je napravila kritičnu grešku planirajući da ta potražnja potraje, čak i kada je virus jenjavao i blokade ukinute.

Kompanija je uništena padom prodaje, a promjena u potražnji potrošača i skandal nakon a šestogodišnjak je umro i desetine drugih su povrijeđene u incidentima koji su uključivali Tread+, što dovodi do skupog opoziva. 

Kaskadni problemi doveli su do suosnivača i Izvršni direktor John Foley će odstupiti prije nešto više od godinu dana. On je bio zamijenio Barry McCarthy, bivša Spotify i Netflix izvršne vlasti, koji je uveo agresivan plan preokreta i novu eru fiskalne strogosti.

Otkako je McCarthy preuzeo kormilo, uspio je vratiti kompaniju s ruba izumiranja poboljšanje nivoa slobodnog novčanog toka sa negativnih 747 miliona dolara na negativnih 94 miliona dolara na kraju poslednjeg fiskalnog kvartala.

U tri mjeseca koja su završila 31. decembra, Neto gubici Pelotona su se smanjili na 335.4 miliona dolara, što je najmanji gubitak koji je zabilježio od četvrtog fiskalnog kvartala 2021. Kompanija je ovo tromjesečje proslavila kao najbolji učinak otkako je McCarthy preuzeo vlast. U an optimistično pismo akcionarima, ponudio je tračak nade da bi povratak mogao biti na horizontu. 

Ali kompanija i dalje gubi stotine miliona dolara svakog kvartala, a potražnja za njenim prepoznatljivim povezanim fitnes proizvodima nastavlja da opada. To je gotovo prestala sa proizvodnjom mašine dok radi na istovaru zaliha od 1.05 milijardi dolara do kraja poslednjeg fiskalnog kvartala. Između jula i decembra prošle godine, Peloton je potrošio 0 dolara na zalihe rada u procesu ili proizvode koji se aktivno proizvode, hartije od vrijednosti podneske show.

Pod McCarthyjevim vodstvom, Peloton se udaljava od hardvera i transformira se u kompaniju koja je prva u softveru i koja je fokusirana na svoj sadržaj – i stabilan prihod od pretplate koji donosi.

Ali porota još uvijek ne zna hoće li to biti dovoljno da se spasi posao.

Za ovaj izvještaj, CNBC je razgovarao sa 16 sadašnjih i bivših zaposlenika Pelotona, od kojih je većina odbila biti identificirana jer im nije dopušteno da javno govore o kompaniji. Peloton nije dao zvaničan komentar za priču, ali je omogućio pristup rukovodiocima.

Foley je u međuvremenu kratko razgovarao sa CNBC-om telefonom, rekavši da iako su dionice Pelotona pale, kompanija nije.

"To je fantastična kompanija i fantastičan tim i fantastična zajednica", rekao je Foley za CNBC. “I sviđaju mi ​​se njihove šanse.” Odbio je dalje komentarisati.

Kada je Foley, bivši izvršni direktor Barnes & Noblea, stvorio Peloton 2012. godine, nastojao je da uhvati popularnost spin klasa kao što je SoulCycle i dovede ih u dnevne sobe zaposleni ljudi sa visokim zaradama. 

U početku, stacionarni spin bike kompanije koji je dolazio sa virtuelnim časovima razvio je a lojalni pratilac, ali je bio mali. To se promijenilo kada je pandemija Covida udarila početkom 2020. izazivaju blokade i zatvaraju teretane.

Potražnja za Pelotonovim motociklima naglo je porasla daleko iznad njegovih očekivanja i bilježi nagli rast za koji se u početku nadao da će doživjeti pet do sedam godina. Kompanija je postala miljenik na Wall Streetu i poznato ime. 

Tokom virtuelnih sastanaka, Foley bi rekao osoblju da je eksplozivni rast kompanije samo početak i da će cijena dionica dostići 1,000 dolara po dionici, rekla su tri bivša zaposlenika. 

„Bilo je puno slijepog povjerenja... Svi smo bili kao, u redu, idemo“, prisjetio se bivši inženjer. „Uvek su imali taj slepi optimizam gde su bili kao... idemo sve do vrha.”

Peloton je krenuo u zapošljavanje, razvili nove povezane fitnes proizvode i potrošio sve što je bilo potrebno da bi bicikle dopremili kućama. Operaterima na terenu ponuđene su hiljade plaće za rizik kako bi nastavili isporučivati ​​bicikle kroz najmračnije dane pandemije. U nekim regijama, kompanija je trošila skoro 500 dolara po isporuci završne milje, ne računajući koliko je koštala isporuka opreme iz inostranstva, rekao je bivši supervizor terenskih operacija. Cilj je bio zadržati stope isporuke završne milje oko 250 dolara po isporuci u nekim regijama, rekao je supervizor.

Potražnja za Pelotonovom opremom nastavila je da eksplodira kako je pandemija odmicala. Kao i njegove dionice, učinivši neke od njegovih zaposlenika i rukovodilaca odjednom veoma bogatim, barem na papiru. 

“Većina nas, nismo bili naivni prema činjenici da su, posebno u New Yorku, bili ljudi vani u kamionima hladnjačama jer nisu imali dovoljno mjesta u mrtvačnici, ali u isto vrijeme tražimo na našim Morgan Stanley računima i sada svi vrijedimo, znate, milione,” rekao je bivši dizajner, čija je neto vrijednost dostigla 5 miliona dolara na vrhuncu uspjeha Pelotona. “Mislim da niko od nas nije navijao za nastavak pandemije, ali dokle god je trajala, očigledno je bilo dobro za poslovanje i dobro za bankovne račune mnogih ljudi.”

In Novembar 2020, rekao je Peloton njegova prodaja porasla za 232% na 757.9 miliona dolara u poređenju sa periodom prethodne godine. Do kraja sezone praznika te godine, kompanija je bila slavi svoj prvi kvartal prodaje od milijardu dolara i rijedak profit - 63.6 miliona dolara. 

Dok je potražnja ostala jaka, ograničenja u lancu snabdijevanja širom svijeta otežavalo održavanje. Kupci su počeli da se žale višemjesečna kašnjenja isporuke, kao i problemi sa biciklima kada su konačno stigli.

Kao odgovor, Peloton je potrošio 420 miliona dolara kupiti fitnes kompaniju Precor i njene proizvodne kapacitete u SAD-u. Kasnije je obećao još 100 miliona dolara za zračni transport proizvoda kako bi izbjegao začepljene portove - potez koji je interno kritikovan kao užasna odluka, prema brojnim bivšim radnicima. 

„Oni su bili kao, imamo toliko novca, nezaustavljivi smo“, rekao je bivši inženjer. „Samo trebamo isporučiti bicikle, samo trebamo odnijeti bicikle u domove, samo ovo trebamo učiniti.”

Osoblje Pelotona postalo je toliko naduto, rekao je bivši inženjer, da se činilo kao da kompanija zapošljava kao oblik “izgradnje carstva” koji se “nije osjećao kao osnovan u stvarnoj potrebi”. Jedan bivši zaposlenik rekao je da nema dovoljno posla da ostane zauzet i da se pola radnog vremena nema čime raditi.

„Mislim da smo svi bili pijani od rasta koji je doneo Covid, i niko nije zastao da kaže, hej, možda je ovo igra muzičkih stolica, a šta se dešava kada muzika prestane?“ rekao je bivši dizajner. “Kao, ne možemo očekivati ​​da ljudi samo ostanu unutra i ne idu u teretanu.”

U maju 2021. kompanija je najavila ulaganje od 400 miliona dolara Peloton Output Park — velika fabrika koju je pokušao da izgradi u Ohaju kako bi ojačao svoje proizvodne kapacitete u SAD i smanjio svoje oslanjanje na prekomorske partnere.

Iza kulisa, međutim, kompanija je krvarila novac. Prihod je imao počeo dramatično usporavati kako su vakcine protiv Covida postale široko dostupne i ljudi su ponovo počeli da izlaze.

"Pokušavali smo da sustignemo i trošili, trošili, trošili da bismo sustigli, i dok smo konačno sustigli, potražnja je opala", rekao je bivši supervizor terenskih operacija. „Vremenom smo na neki način vidjeli kako je kompanija odgovorila na pandemiju, a onda smo pogrešno protumačili pandemiju. Bilo je to kao, vau, nekako kao da smo prodani niz rijeku.”

Cijena dionica Pelotona polako je klizila prema dolje, a zaposleni su počeli paničariti kada su vidjeli kako njihovo bogatstvo na papirima nestaje. „Ljudi su izgubili sve“, rekao je bivši inženjer. “Ljudi su izgubili svoje snove.”

Kolege sa decom koje su planirale da svoju zaradu iskoriste za kupovinu kuća i rast života videle su da su te nade propale, rekla je ta osoba.

“Uvijek smo imali milione vjernih pretplatnika koji su voljeli proizvod, baš kao što ga vole, i uvijek je bilo teško razumjeti kako smo to tako loše pogriješili s obzirom na lojalnost i kultnu prirodu cijele stvari, znate ?” rekao je bivši inženjer. "Bilo je kao, čekaj, šta?"

Do kraja marta 2022. neto gubici kompanije dostigli su 757.1 milion dolara, što je više nego što je kompanija izgubila između fiskalne godine 2017. i 2021. zajedno, prema podacima iz hartija od vrednosti.

Do 30. juna, na kraju Pelotonove fiskalne godine, neto gubitak kompanije za cijelu godinu narastao je na 2.83 milijarde dolara. 

Kada je McCarthy preuzeo dužnost izvršnog direktora prošlog februara, neki su se brinuli da će kompanija biti toliko fokusirana na dolare i cente, da će izgubiti svoj inovativni duh. Ali drugi su odahnuli šta se osećao kao odrasla osoba u sobi, neko ko bi mogao da počisti nered od više milijardi dolara. 

“Izgledao je polarnu suprotnost Johnu”, rekao je bivši menadžer u produkcijskom timu koji je radio pod McCarthyjem nekoliko mjeseci. „Mislim da su svi bili kao, OK, ovo je pravi legitiman poslovni tip sa solidnom pozadinom.”

"Svi smo se nadali", rekao je bivši menadžer. „Svakako sam se nadao njegovom oštroumlju i iskustvu, ali znao sam da će to doći sa nekim veoma teškim odlukama.”

Ubrzo je kompanija isključila Peloton Output Park, pomaknuta logistika i proizvodnja dobavljačima treće strane, pokušao prodati Precor, i smanjio svoju radnu snagu za više od polovine. 

Od početka jula, kompanija je zatvorila ili se obavezala da će zatvoriti 52 od 136 globalnih maloprodajnih objekata, a radnici koji ne mogu da se uključe u druge prodavnice i dalje se otpuštaju, saopštila je kompanija.

Dok je McCarthy rekao barem dva puta to otpuštanja poslova su završena, kompanija je takođe jasno stavila do znanja da je njeno restrukturiranje maloprodaje u toku i da će potrajati.

Otkako je preuzeo vlast, McCarthy je stekao reputaciju da je veoma praktičan. Novi refren - "Barry kaže" - počeo je da odjekuje njegovim Slack kanalima i mejlovima.

„Oni će biti kao, 'OK, moramo ovo da uradimo jer je Barry rekao da moramo ovo da uradimo', rekao je dizajner koji radi u kompaniji. „Radila sam za kompanije iste veličine kao Peloton i ranije, a generalni direktor obično ne kaže da se nešto uradi.” McCarthy je, s druge strane, "veoma uključen u proizvod i zaista je gurao posao naprijed", rekla je ova osoba.

Plan preokreta, masovna otpuštanja, stalna medijska pokrivenost i preokret u kompaniji C-suite ostavile neke zaposlene zapanjene. Drugi su, međutim, brzo stali u odbranu kompanije. 

“Trenutna strategija je na pravom mjestu, stvari idu dobro, moral je visok, Barry je vizionar, uzbuđeni smo zbog nadolazeće godine,” rekao je jedan menadžer u poruci na LinkedIn-u. 

Pelotonova glavna direktorica za sadržaj, Jennifer Cotter, koja se pridružila kompaniji 2019., rekla je da bi postati izvršni direktor kompanije koju predvode osnivač bio "zastrašujući" izazov za svakoga, ali je bila "zadivljena koliko se brzo [McCarthy] usmjerio na oblasti na koje smo se trebali fokusirati.”

"Barry je došao u vrijeme kada je to bio vođa koji nam je trebao", rekla je za CNBC. 

Pelotonove dionice porasle su za 26% 1. februara, kada je kompanija objavila svoje fiskalne rezultate u drugom tromjesečju, što je ukazivalo na određeni napredak u McCarthyjevom planu preokreta. Za posljednja tri kvartala prihodi od pretplate imaju nadmašio prodaju hardvera. Otprilike polovina ljudi koji plaćaju Pelotonovu digitalnu aplikaciju koristi je na hardveru drugih kompanija, pojam koji je nekada bio anatema za viziju kompanije. McCarthy je ranije rekao za CNBC da je Peloton možda na "prekretnici". 

Umjesto razvoja novih povezanih fitnes proizvoda, Pelotonov proizvodni tim fokusiran je na poboljšanje hardvera koji već imaju dodavanjem novih funkcija, a zaposleni su osjetili promjenu fokusa na sadržaj i aplikaciju kompanije.

Cotteru, mozgu koji stoji iza Pelotonove mašinerije za sadržaj, rečeno je da nastavi raditi ono što je radila kada je McCarthy preuzeo vlast i da "ne dozvoli da ti se iko nađe na putu", prisjetila se ona. Takođe je istakla da je sadržaj „prilično povezan” sa proizvodom i da postoji „prava simbioza” između obe strane.

Iako je očigledna promjena dovela do određenih trzavica između Pelotonovih proizvoda i kreativnih timova - jedan zaposlenik je rekao da kompanija doživljava "krizu identiteta" - McCarthy se čini da se oslanja na srž onoga što je Peloton uvijek činilo posebnim: njegove virtuelne časove fitnesa. 

„Fitnes je bio prilično doslovan u svijetu, i postoji mnogo ljudi koji su sistemski izostavljeni iz fitnesa, a mi namjeravamo učiniti da se ti pojedinci osjećaju uključenima u ono što to za njih znači“, rekao je Cotter. „Kladim se čitavu svoju karijeru na činjenicu da se ovaj uspon dešava, tako da se dešava.”