Peloton testira novi model cijena dok pokušava pridobiti kupce

Novi izvršni direktor Pelotona Barry McCarthy je na čelu povezane fitnes kompanije tek oko mjesec dana, ali već testira načine da namami nove kupce i učini posao profitabilnijim.

Peloton je potvrdio za CNBC da će u petak početi isprobavanje novog sistema cijena, gdje kupci plaćaju jednu mjesečnu naknadu i za svoju opremu za vježbanje i za pristup Pelotonovim fitnes satovima na zahtjev. Ukoliko korisnik odluči da otkaže, Peloton će vratiti bicikl po cijeni dodatne naknade za dostavu, saopštila je kompanija.

Test će trajati neko vrijeme u Teksasu, Floridi, Minesoti i Denveru, uz mjesečne naknade u rasponu od 60 do 100 dolara mjesečno. Kupci će ovu opciju moći izabrati samo preko Pelotonovih prodavnica ili njegovih fitnes studija, a ne putem interneta.

Glasnogovornica Pelotona Amelise Lane rekla je da je Peloton kreirao pilot s ograničenim vremenom na odabranim tržištima u Sjedinjenim Državama kako bi istražio različite modele cijena i opcije za nove članove.

“Ovo je u skladu s Pelotonovim uvjerenjem da intuicija pokreće testiranje, a podaci pokreću donošenje odluka dok kompanija postavlja kurs za sljedeću fazu svoje evolucije i rasta”, rekao je Lane u izjavi poslanoj e-poštom.

Kompanija pokušava pridobiti skeptične investitore. Jedan analitičar s Wall Streeta već je doveo u pitanje da li bi novi plan cijena mogao na kraju utjecati na Pelotonov brend i finansije. Dionice su pale za oko 79% u posljednjih 12 mjeseci. Posljednjih sedmica, dionice su se trgovale ispod svoje IPO cijene od 29 dolara, a zaključene su u srijedu na 23.44 dolara. Pao je za 3% u ranoj trgovini u četvrtak.

Članovi Pelotona koji također posjeduju dio opreme kompanije plaćaju mjesečnu naknadu od 39 dolara za pristup časovima vježbanja, uključujući vožnju bicikla, meditaciju, jogu i trčanje. Samo digitalni članovi plaćaju 12.99 USD mjesečno.

Veći početni trošak dolazi sa opremom kompanije. Pelotonov originalni Bike trenutno košta 1,745 USD, uključujući troškove isporuke i podešavanja, dok se njegov Bike+ prodaje za 2,495 USD. Kompanija je prošlog avgusta snizila cijenu svog bicikla za oko 20% na 1,495 dolara, ne uključujući isporuku, nadajući se da će privući više potrošača sa jeftinijom opcijom. Takođe nudi finansiranje putem Affirm-a.

McCarthy je također vrlo jasno stavio do znanja da bi cijene mogle dodatno pasti jer ima za cilj da poveća bazu korisnika Pelotona nakon pandemije Covida.

Bivši izvršni direktor Netflixa i Spotifyja, koji je preuzeo ulogu izvršnog direktora od suosnivača Pelotona Johna Foleya, dobio je zadatak da vrati Peloton na profitabilnost, dok se kompanija bori sa sve manjom potražnjom za proizvodima za vježbanje kod kuće i povećanim troškovima lanca nabavke.

“Mislim da postoji ogromna prilika za nas da prilagodimo poslovni model i dramatično povećamo [ukupno adresabilno tržište] za nove članove tako što ćemo sniziti troškove ulaska i poigrati se s odnosom između mjesečnih stalnih prihoda i prihoda unaprijed”, rekao je McCarthy u intervjuu sa Jimom Cramerom iz CNBC prošlog mjeseca.

Dok je paketna cjenovna strategija samo test i nejasno je hoće li i kada Peloton trajno inkorporirati ovu ideju, analitičar BMO Capital Markets Simeon Siegel postavio je pitanja o šteti koja bi mogla nanijeti Pelotonovim finansijama i imidžu njegovog brenda.

„Za kompaniju koja je bila mučena logističkim problemima, oni sada efektivno dozvoljavaju ljudima da vrate svoj komad opreme, u momentu najave“, rekao je Siegel. “Oni se zapravo više bacaju na igru ​​isporuke i logistike. Umjesto da se udalji od toga.”

Nadalje, Siegel je rekao da je Peloton, zaslugom, uspio održati tako niske stope odljeva jer ljudi ne žele napustiti uslugu nakon što izvrše tako značajnu kupovinu jednog od njegovih bicikala ili mašina za trčanje. Pelotonov prosječni neto mjesečni odliv fitnesa bio je 0.79% u posljednjem periodu.

„Ali ako postane lako otkazati i lako vratiti, šta će to učiniti da se odbaci?“ rekao je Siegel. “Da li Peloton postaje zimsko iskustvo za kupce koji svake godine iznajmljuju bicikl na četiri mjeseca, a onda ga vraćaju kada je lijepo vrijeme? To postaje veoma skupa mušterija.”

Jedan korisnik je također pitao u Reddit temi o testu cijena da li bi Peloton, kao rezultat toga, promijenio članarinu za ljude koji već posjeduju opremu kompanije.

Do 31. decembra, Peloton je brojao 2.93 miliona povezanih fitnes pretplatnika. Ukupno ima više od 6.6 miliona članova, uključujući one koji plaćaju samo pristup časovima vježbanja.

U još jednom pokušaju da pridobije kupce, Peloton je nedavno produžio besplatnu probnu verziju kod kuće za svoje Bike, Bike+ i Tread mašine na 100 dana sa 30.

Kompanija takođe ima nove kardio proizvode na putu, uključujući spravu za trening snage pod nazivom Peloton Guide i spravu za veslanje. Proizvodnjom paketa povezanih fitnes opcija, Peloton ima za cilj da bude jači konkurent rivalima kao što su Hydrow, Tonal i Lululemon's Mirror. Nadamo se da će ljudi koji već posjeduju Bike ili Tread kupiti više stvari unutar Peloton ekosistema, uključujući njegovu vlastitu odjeću.

Kada je McCarthy preuzeo dužnost izvršnog direktora, napisao je u dopisu zaposlenima da Peloton mora pronaći načine za pokretanje rasta. „A to će od nas zahtijevati da preuzmemo rizik, da budemo spremni na brzi neuspjeh, da brzo učimo, da se brzo prilagodimo i evoluiramo, isperemo i ponavljamo“, rekao je.

Wall Street Journal je prvi izvijestio o testovima cijena.