Peloton daje prednost pristupu i akviziciji nad profitom

Peloton Incorporated nije imao profitabilnu godinu od izlaska na burzu 2019. (i nije bio profitabilan 2018. ili 2017.). Strategija kompanije, kao što je navedeno u pismu dioničara u prvom kvartalu, je da prioritet pristupa dostupnosti i kupovini domaćinstava u odnosu na kratkoročnu profitabilnost. Brend je prikupio 2.5 miliona povezanih pretplatnika u protekle tri godine, u odnosu na samo 511,000 pretplatnika u 2019. Peloton ima kult o kojem neke kompanije mogu samo sanjati, a koji bi na kraju trebao osigurati put u profitabilnu budućnost. 

Kompanija prodaje povezane fitnes proizvode kao što su bicikli i trake za trčanje, a također nudi pretplatu putem povezanih Peloton proizvoda (alternativno, potrošači mogu kupiti samo digitalni sadržaj od Pelotona za korištenje na postojećoj fitnes opremi). U 2021. godini, 22% prihoda koje je kompanija ostvarila došlo je od prodaje pretplata. 

Iako je broj pretplata porastao, najveći dio prihoda Pelotona dolazi od prodaje povezanih proizvoda. Oba kanala prihoda imaju svoje izazove i čini se da nijedan nije brz odgovor za izvlačenje Pelotona iz trenutnog vrućeg mjesta, jer investitor aktivista zahtijeva da se izvršni direktor smijeni i kompanija stavi na prodaju.  

Pelotonovo smanjenje cijena povezane opreme utjecalo je na marže

Bruto marža kompanije od 36% za godinu koja je završila junom 2021. bila je znatno ispod 2020. na 46%. Bruto marža Pelotonovih povezanih proizvoda pala je na 29% u poređenju sa 43% godinu ranije. Performanse su nastavile da opadaju u prvom kvartalu (Q1) 2022. Bruto marža je nastavila da pada na 32.6%, a povezani proizvodi su pali na 12% u kvartalu, uz namjerno smanjenje cijena kao ključni faktor. Kako se navodi u kvartalnom izvještaju, strategija kompanije je bila da snizi cijenu povezanih proizvoda kako bi omogućila bolji pristup mlađim i manje imućnim potrošačima koji su najbrže rastuća demografija. Kompanija je izjavila: „I dalje vjerujemo da cijena ostaje prepreka za kupovinu za mnoge potrošače i ovo je naš najnoviji korak za poboljšanje pristupačnosti naše platforme. Zadovoljni smo odgovorom potrošača na našu novu cijenu, koja je brzo pretvorila mnoge potrošače koji su već u našem toku kupovine i pomaže u generiranju značajnog broja novih potencijalnih klijenata.” Dok su marže pretplate poboljšane sa 57% na 62%, prihod predstavlja samo 22% ukupne prodaje.

Operativni troškovi za Q1 dostigli su 77% ukupnog prihoda uz značajno povećanje prodaje, marketinga i SG&A (prodaja, opšta i administracija). Ukupni učinak za kvartal pokazao je gubitak od 376 miliona dolara nakon gubitka od 189 miliona dolara u prošloj fiskalnoj godini. 

Prihodi Pelotona ostaju značajan faktor rasta

Iako su marže i profiti predstavljali izazov, prihodi su se udvostručili ili više nego udvostručili u odnosu na prethodnu godinu od 2018. Godišnji prihod za 2021. porastao je 120% u odnosu na 2020., dostigavši ​​preko 4 milijarde dolara. Pozitivan rast prihoda pokazuje da je baza kupaca veoma angažovana da Peloton nastavlja da raste i možda je ono što je potrebno da se popune praznine u profitu. Adam Levinter, izvršni direktor i osnivač Scriberbase-a, rekao je: “Dionice tehnologije visokog rasta, posebno posljednjih godina, pokazuju da se profitabilnost može gurnuti u budućnost sve dok rast na vrhunskom tržištu ostane.” Levinter je razgovarao o tome kako druga preduzeća mogu naučiti od Pelotona kao slučaja upotrebe, u smislu izgradnje poslovnog modela koji je više vođen zajednicom, s predvidljivim stalnim prihodima koji dolaze od pretplata, a ne od jednokratne prodaje.

Model pretplate donosi profit i visoku životnu vrijednost korisnika

Pelotonova sposobnost da prodaje povezane uređaje (koji predstavljaju pristup uslugama pretplate sa stalnim prihodima) pruža visoku životnu vrijednost korisnika (LTV). Levinter je raspravljao o tome kako Peloton, uprkos nedavnim kritikama, ima izuzetno vrijedan hibridni poslovni model, s prodajom hardvera za stacionarne bicikle koji djeluje kao kapija do njegovih zanimljivih časova vođenih zajednicama dostupnih putem plaćenih pretplata. “Dok kritičari ističu nedavni pad dionica, među usporavanjem rasta i eskalacijom troškova, Pelotonov poslovni model, posebno na strani pretplate, ostaje moćan.” Peloton model je, prema Levinteru, među najljepljivijim te vrste sa prosječnim neto mjesečnim povezanim odlivom fitnesa od samo 0.82% i stopom zadržavanja u 12 mjeseci od 92%. „Ova vrsta zadržavanja među pretplatnicima ukazuje na snažan LTV potrošača i posvećenost samom brendu.” 

Šta se desilo na putu do pandemije da zavara investitore

Peloton je zajahao val pandemije koji je stavio višak novca u ruke potrošača od stimulativnih plaćanja i donio novootkrivenu popularnost teretana kod kuće. Potražnja potrošača je značajno porasla u svim kategorijama kuća, uključujući kućni fitnes i dobrobit. Investitori koji žele da iskoriste ovaj rastući trend možda su uložili u Peloton ili druge slične kompanije za opremu i usluge za kućnu opremu za fitnes/vježbanje. Mnoge od tih kompanija su doživjele sličan nedavni pad cijena dionica nakon strmoglavog rasta. Levinter je rekao: „Kako su prosječni maloprodajni investitori nastojali da iskoriste neke od ovih trendova, kompanije poput Pelotona zabilježile su izvanredna povećanja cijena dionica, a ubrzo su trgovale višestrukim vrijednostima koje su daleko iznad osnova poslovanja."

Aktivistički investitor Blackwells Capital LLC navodno poziva Peloton da otpusti svog izvršnog direktora, Johna Foleya, i stavi se na prodaju nakon što su njegove dionice pale za 80 posto s maksimuma pandemije. Poslovni model se nije promijenio od osnivanja kompanije, a strategija kompanije ostaje netaknuta; izgraditi zajednicu sljedbenika što je činio u proteklih pet godina. Blackwells posjeduje 5% dionica Pelotona, dok izvršni direktor i njegov tim imaju više od 80% glasačke moći. Kao što je Michael Wiggins De Oliveira izjavio: „Zašto bi sami sebe htjeli otpustiti sa posla? Smiješno je pretpostaviti da će ovaj aktivist imati bilo kakvu moć da utiče na promjene.”