Bivši izvršni direktor Pelotona John Foley se vratio — sa prilagođenim pokretanjem tepiha i 25 miliona dolara

Foley i još dva bivša suosnivača Pelotona pokreću Ernestu, posao direktnog krojenja tepiha za potrošače, sa 25 miliona dolara od Addition i True Ventures i tima bivših menadžera iz njihove bivše kompanije.

Bivši izvršni direktor Pelotona, John Foley, pokreće novi startup – i ovaj put ne želi da vam proda bicikl – to je tepih po mjeri.

Foley pokreće Ernesta, posao sa prostirkama po mjeri korisnika, zajedno s dvojicom suosnivača iz njegovih Pelotonovih dana, Hisao Kushi i Yony Feng. Ernesta izlazi iz kapije sa 25 miliona dolara rizičnog kapitala i osnivačkim timom sastavljenim u potpunosti od bivših menadžera Pelotona.

Tepisi bi se mogli činiti malo vjerojatnim sljedećim proizvodom za Foleya, koji je suosnivač Pelotona 2012. i slavno ga predstavio javnosti 2019., jer su se njegovi bicikli za vježbanje i virtuelni časovi s živahnim strimom suočili sa ogromnom potražnjom tokom pandemije – a zatim su se povukli kako je rast usporen, a dionice pale. Ali u ekskluzivnom intervjuu, rekao je Foley Forbes razmišljao je o kompaniji kao što je Ernesta “veći dio od 20 ili 25 godina”.

Dok je još bio izvršni direktor Pelotona, nijedan prijatelj ga nije prihvatio na njegove ponude da pomogne u finansiranju takvog posla, rekao je Foley. Dakle, nakon što je u februaru dao ostavku na mjesto generalnog direktora kompanije za opremu za vježbanje, i na mjesto izvršnog predsjednika u septembru, Foley je bio fiksiran na to da Ernestu podigne sa terena. „Pokušavajući da sedim na plaži nedelju dana, razmišljao sam o tome, jer nisam mogao sebi pomoći“, rekao je Foli. “Gladan sam, ponižen sam i imam vremena da sam obavim ovu kompaniju.”

Ernesta se nada da će ući na tržište između prodavaca kućnih dekoracija i prodavaca tepiha po meri na visokom nivou. Kompanija planira prodati 50 različitih stilova mašinski izrađenih, prilagođenih tepiha u pet boja, rekao je Foley, po cijenama bližim prodavačima kao što su CB2 i West Elm: 8 do 40 dolara po kvadratnom metru. (Poređenja radi, osnovni tepih dimenzija 5 x 8 inča u West Elm-u po cijeni od 349 dolara koštao bi 8.73 dolara po kvadratnom metru.) Ernesta će potaknuti kupce da se angažiraju na društvenim mrežama, rekao je Foley, za slučajeve upotrebe kao što je postavljanje uzoraka opcija na Instagram priču . Kompanija takođe može nagraditi dizajnere koji se angažuju sa Ernestom kako bi pomogli da se ukažu određeni stilovi i pomognu u pripremi ponude, dodao je.

“Tepisi mogu izgledati kao potencijalno nezanimljiva kategorija, ali vjerovatno postoji barem jedan u vašoj kući.”

Međutim, od osnivačkog tima do investitora, Ernesta predstavlja ponovno okupljanje Pelotona. Addition, koji je predvodio krug finansiranja Serije A od 25 miliona dolara, predvodi Lee Fixel, investitor sa Midas liste koji je bio rani podupirač i direktor odbora u Pelotonu, dok je bio investitor u Tiger Globalu 2014. (2020. Forbes profil od Fixela, Foley je tvrdio da bi, ako bi imao novca za ulaganje izvan dionica Pelotona, uložio ga u Fixelov fond.) True Ventures, koji je također napisao priličan ček u krugu, prvi je podržao Peloton 2015. godine.

A pored Kushija, koji je radio s Foleyem u IAC nekretninama Pronto.com i Evite.com, i Fenga, dva suosnivača Pelotona koji lansiraju Ernestu sa Foleyem, kompanija broji pet bivših menadžera Pelotona kao osnivače tima: glavnog direktora marketinga Alana Smith, glavni operativni direktor Jamie Beck, potpredsjednik za ljude i poslovne operacije Kristy Foss, šef dizajna Eric Hwang i potpredsjednik proizvoda Marissa Vivori.

„Sa Pelotonom nismo znali hoće li biti uspjeh ili ne, ali znao sam da je rad s dobrim ljudima vrijedan način da provedem svoje vrijeme,“ rekao je Kushi za Forbes. “Tepisi mogu izgledati kao potencijalno nezanimljiva kategorija, ali vjerovatno postoji barem jedan u vašoj kući. Oni su sveprisutni i ljudi ne provode mnogo vremena brinući o njima.”

Za investitore, opklada na Ernestu – nazvanu kao “žensko produžetak” Ernesta, za Ernesta Hemingwaya, jednog od Foleyjevih omiljenih pisaca, uz klimanje, rekao je, i Bobu Marleyju („Nesta” je bilo srednje ime pisca pjesama) – to je isto toliko opklada na Foleyja i njegovu rukom odabranu ekipu. Za rizičnu firmu, pisanje ranog čeka osnivaču koji je izgradio ime u domaćinstvu i javno ga objavio je obično jednostavan potez. I dok je Peloton imao dobro objavljeni izazovi kao što su zatvaranje radnji i otpuštanja budući da je Foleyjevom odlasku nedostajala drama padova drugih visokih izvršnih direktora poput Adama Neumanna iz WeWorka, koji je još uvijek mogao prikupiti 350 miliona dolara sredstava za sljedeći čin sa ozbiljnim upitnicima.

Fokusirajući se na zajednicu i kulturu oko dizajna tepiha i kupovnog iskustva, Foley je rekao da se nada da će povratiti nešto od onoga što je pomoglo Pelotonu da izbije kao vodeći brend u industriji. Ali njegov sljedeći čin pratit će drugačiji plan u još jednom ključnom aspektu: Ernesta neće pokušati vertikalno integrirati svoj lanac nabavke. Umjesto toga, kompanija će raditi sa poslovnim partnerima u Gruziji na nabavci rola tepiha u rasutom stanju, a zatim ih iseći po narudžbi u skladištu u New Jerseyu za slanje direktno ili preko logističkih partnera. Izbjegavajući izlaganje prodavnica i nabavku unutar SAD-a, Foley je tvrdio da bi Ernesta mogla dostići 50% bruto marže čak i na svojim prvim narudžbama kada kompanija počne da prodaje kupcima u proljeće 2023.

Foley je također rekao da planira voditi Ernestu više kao privatni dionički posao, a ne onaj koji koristi značajna ulaganja i ulaganja u kapital za rast po svaku cijenu. Dekor za dom, a posebno tepisi, nisu tržišta na kojoj pobjednik uzima sve, rekao je Foley, dodajući da je istraživanje kompanije procijenilo da se u SAD svake godine proda više od 100 miliona tepiha; Izvještaj Custom Market Insights iz jula procjenjuje da će prodaja stambenih tepiha u SAD dostići 18 milijardi dolara ove godine, a 25 milijardi dolara do 2030. Da bi bila uspješna, Ernesta treba da uhvati samo djelić takvog obima, rekao je Foley.

„Želim da pokažem disciplinu, želim da pokažem profitabilnost i da se stvarno fokusiram na ekonomiju jedinica“, rekao je Foley. "Želim da kontrolišem svoju sudbinu."

Modrica (u egu i lične finansije) preduzetnik sa Foleyjevim iskustvom mogao bi biti motivisaniji, nadaju se investitori. “Sviđa mi se činjenica da je on na svom ramenu,” rekao je suosnivač True Ventures Phil Black. “To njegovu sljedeću kompaniju čini zanimljivijom za nas kao investitora.”

Obilazeći Ernestinu uglavnom praznu kancelariju u Chelseaju u oktobru – dovoljno nedavno iznajmljenu da je Foley morao pokazati mjesto gdje će ići jedan od njegovih novih tepiha – Foley je priznao da bi njegovo novo područje fokusa moglo biti šok za neke. “Kada smo prije 10 godina ušli u kategoriju fitnes opreme, ljudi su se češali po glavi”, rekao je. “Vjerujemo da će za 10 godina ljudi reći, naravno, ovo je jedan od velikih dizajnerskih brendova na svijetu.”