Još jednom, unaprijed kao nitko drugi

Svake godine unaprijed se pregovara o oglasu. Tipično, više od 20 milijardi dolara nacionalnog vremena za oglašavanje se pregovara svake godine između programera i marketera. Ove godine postoji niz promjena u odnosu na samo prošlogodišnji početak u kojem su programeri izjavili da je tržište oglasa “prekretnica” ili „jedan za godine”, sa cenom po hiljadu ili CPM-om (pregovaračka valuta) je porasla za prijavljenih 20%.

Ekonomija oglasa: Sa znakovima potencijalne recesije, cijene oglasa za ovogodišnje unaprijed nisu bile tako robusne. Stopa inflacije je na vrhuncu od 40 godina, cijena gasa je dostigla rekordni maksimum, a berza je značajno pala od januara. Drugi faktori koji su doprinijeli bili su ruska invazija na Ukrajinu, kontinuirani problemi u lancu snabdijevanja i povećanje kamatnih stopa Fed-a.

U nedavnom intervjuu za CNBC, izvršni direktor NBCUniversal-a, Jeff Shell, rekao je: “Tržište raspršivanja je malo oslabilo.” Priznanje da tržište oglasa usporava. Štaviše, za drugu polovinu 2022. nekoliko reklamne agencije revidirali su svoje prognoze potrošnje na oglašavanje naniže navodeći ekonomske probleme. Bez obzira na to, očekuje se snažno povećanje troškova oglašavanja u odnosu na prethodnu godinu u 2022. uz rekordno visoku ukupnu potrošnju na oglase za ovu godinu.

Posljednje ekonomsko usporavanje koje je utjecalo na tržište oglasa dogodilo se u proljeće 2020. godine, kada je pandemija zatvorila brojna preduzeća. To je uticalo na potrošnju na reklame nekoliko mjeseci. Međutim, reklamna ekonomija se brzo oporavila jer su trgovci povećali budžet za oglašavanje na digitalne medije u drugoj polovini godine. Međutim, brojne istaknute kategorije proizvoda, uključujući putovanja, maloprodaju i zabavu, nastavile su da smanjuju svoju opredijeljenost za oglašavanje za ovu godinu. The Velika recesija 2008. bila je daleko upečatljivija, jer je potrošnja na oglašavanje u SAD pala za 13% u odnosu na prethodnu godinu.

Ad Marketplace: Kao što je spomenuto, ovogodišnje tržište unaprijed oglasa nije bilo tako snažno kao prošle godine. Nekoliko istaknutih programera prijavilo je povećanje CPM-a blizu 10%. Disney je prvi put pregovarao o poslovima još krajem maja. Do sredine juna, NBC, Paramount Fox i The CW su navodno bili blizu završetka pregovora.

Od kraja juna, Warner Bros. Discovery tek treba da završi svoje pregovore. Bilo je izvještaja da nedavno spojena kompanija traži povećanje CPM-a uz mnogo veće povećanje oglasa nego na tržištu (neki izvještaji su bili +25%). Novokombinovana kompanija ima niz vrhunskih kablovskih mreža, vrhunskih sportskih događaja kao što su NBA, MLB, NHL i „Martovsko ludilo“, zajedno sa CNN discovery+ i HBO Max. Tokom njihove uvodne prezentacije, David Zaslav, predsjednik i izvršni direktor, naveo je Warner Bros. Discovery kao petu mrežu za emitovanje i tražio je premium TV cijene.

Najbrže rastući segment u ovogodišnjem unapredjenju je CTV. eMarketer izvještava da će potrošnja na CTV reklame porasti za 35% i dostići 6.4 milijarde dolara za godinu. Osim toga, očekuje se da će CTV činiti skoro 70% svih dolara za digitalne video oglase s najvećom potražnjom za Huluom. NBCU je objavio da je imao skoro 20% povećanje u digitalnim i streaming platformama, a Peacock je udvostručio prihod od reklama od 2021. na milijardu dolara. Sve u svemu, NBCU je imao rekordna ulaganja u napredno oglašavanje na svojoj platformi, koja su premašila rast od 1%. Unatoč snažnom rastu, slično kao iu drugim segmentima digitalnih medija, i dalje postoje neke prepreke mjerenja.

iSpot TV i GroupM objavili su studiju koja kaže Do 10% CTV publike se broji kada TV nije uključen, što rezultira procijenjenim gubitkom prihoda od reklama od 1 milijardu dolara. S obzirom da se više dolara za oglašavanje dodjeljuje CTV-u, studija je tražila novi standard za platformu.

Problemi mjerenja: Još u aprilu 2021. oglašivačka zajednica je prvi put izrazila zabrinutost zbog Nielsenove nesposobnosti da precizno izmjeri TV/video publiku. Revizija MRC-a otkrila je da je Nielsen imao neprijavljenu upotrebu TV-a za odrasle od 18 do 49 godina u februaru 2021. za 2%-6% što je rezultiralo gubitkom prihoda od oglasa u stotinama miliona dolara. Ubrzo nakon toga, MRC je suspendovao Nielsenovu akreditaciju.

Kako je Nielsen postajao sve ranjiviji, brojne kompanije koje se bave podacima o oglasima koje mjere publiku uvidjele su priliku da ih zamijene kao izvor za pregovaranje o TV/video reklamama. Od prošlogodišnjih početaka, programeri i reklamne agencije su sklopile niz sporazuma sa Comscore-omSCOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP kao i Nielsen-ova međuplatformska inicijativa Nielsen One za procjenu njihovih mogućnosti.

Ranije ove godine NBCU je izdao dokument od 116 stranica koji je procijenio mogućnosti nekoliko kompanija za mjerenje publike, uključujući Nielsen. Na njihovom One22 događaju u martu, NBCU je najavio da će dijeliti podatke iSpot TV-a sa klijentima tokom prethodnih pregovora. Kao rezultat toga, NBCU je u junu izvijestio da je oko 40% njihovih unaprijed dogovorenih poslova završeno van tradicionalnih garancija starosti i pola. Prije unaprijed, Horizon Media je rekla da će 15% njihovih kupovina biti bazirano na dobavljačima mjerenja koji nisu Nielsen. Uprkos najavama i dogovorima, Nielsen, koji je u martu prodat privatnoj investicijskoj kompaniji, bio je primarni izvor za trgovanje unaprijed dolarima 2022. godine.

Programiranje: Jedan od tradicionalnih vrhunaca prethodne sedmice je objava novog programskog rasporeda. To nije bio slučaj 2022. godine jer su programeri fokusirali pažnju na streaming videa dok su gledaoci migrirali na tu platformu. Prema Hollywood Reporter, pet najvećih emitera na engleskom jeziku naručivalo je u prosjeku 77.4 pilota svake godine od 2012. U 2022. ta brojka je pala na 35. Osim toga, samo 17 novih programa je podignuto, u poređenju sa 54 u 2013. Na primjer, Disney sa Hulu i Disney+ koji su kasnije ove godine pokrenuli nivo podrške oglasima najavili su samo četiri nova programa za ABC. NBCU je naručio još manje novih programa.

Primarni razlog zašto se programeri nastavljaju fokusirati na striming je što oglašivači izdvajaju više svojih budžeta za oglase za streaming videa umjesto linearne televizije kako je publika (posebno mlađi gledaoci) migrirala na ovu platformu. Očekivalo se više od 50% budžeta za oglašavanje otišao na nekretnine za striming u poređenju sa samo 10% u 2019.

Ta brojka će nastaviti da raste, pored Disney+, lidera kategorije NetflixaNFLX
će također pokrenuti nivo koji podržava oglase u četvrtom tromjesečju. Bez uspostavljene infrastrukture za prodaju oglasa, Netflix je navodno bio u razgovorima sa brojnim kompanijama, uključujući Google i NBCU da prodaje svoje oglase. Od maja, Netflix je imao 6.8% udjela u ukupnom gledanju, više od bilo kojeg provajdera streaming video zapisa.

Microsoft
MSFT
sedi ispred: Tokom godina oglašivačka zajednica je postavljala pitanje kada i kako se pregovori odvijaju. Mnogi marketinški stručnjaci traže da se ludnica pri kupovini oglasa održava kasnije tokom godine i da pokriva kalendarsku godinu umjesto 52-nedjeljne sezone emitovanja koja počinje krajem septembra. Postoje i druga pitanja.

S vremena na vrijeme, oglašivač će se odvojiti unaprijed i odlučiti se za kupovinu komercijalnog inventara na scatter tržištu. Početkom juna Microsoft je najavio da će prestati sa radom do 2022. i biti aktivni na scatter tržištu. Microsoft prodaje mnogo vrhunskih proizvoda i s ekonomskim usporavanjem, mogućnošću, odlučio je pričekati. raznovrsnost izvještava da je Microsoft skoro uložio $ 300 miliona u mrežnim TV oglasima u 2021. i snažno je prisutan u TV sportovima. Bilo je izvještaja o automobilski kategorija, obično među najvećim potrošačima tokom unapred, povukli su svoje obaveze za oglašavanje jer lanac snabdevanja ostaje problem. Pozitivno je to što su se vratile kategorije poput putovanja i maloprodaje koje su imale smanjenu reklamnu obavezu tokom pandemije.

Microsoft ide stopama kompanije Johnson & JohnsonJNJ
. Godine 2006. farmaceutski gigant je odlučio da zaobiđe unaprijed i želio je započeti pregovore o vremenu oglasa u avgustu za kupovinu u kalendarskoj godini. Godine 1975. J. Walter Thompson, tada istaknuta radnja na Madison Avenue, bojkotirao je unaprijed rekavši da je povećanje CPM-a od 25% nečuveno. Klijenti JWT-a su na kraju završili kupovinom emisija manjeg kvaliteta po višim cijenama na scatter tržištu. 1987. WPP je kupio J. Waltera Thompsona.

Kako se ovogodišnji prethodni pregovori završavaju, možemo očekivati ​​da će prethodni pregovori za 2023. ponovo biti drugačiji. Na primjer, znat ćemo utjecaj Netflixa i Disney+ na tržište oglasa. Doći će do poboljšanja u mjerenju publike kako gledaoci nastave gledati više streaming sadržaja. Biće više pregovora o oglasima zasnovanih na naprednoj analitici publike i više garancija zasnovanih na poslovnim rezultatima. Programerima, oglašivačima i gledaocima naglasak na linearnim TV programima postat će još manje važan nego što je sada. Takođe, reklamna ekonomija koja utiče na potražnju biće drugačija.