No Yeezy Path Forward – govor mržnje i PR debakl za vijekove

U vrijeme kada su politike zaštite okoliša, društva i upravljanja (ESG) postale ključna riječ za korporativne lidere širom svijeta, Adidas je upravo pokazao kako se ne nositi s PR krizom ogromnih razmjera. Nakon mjeseci nevjerovatnog ponašanja, koje je kulminiralo najuvredljivijim javno ponovljenim izjavama mržnje, netolerancije i otvorenog antisemitizma, Adidas je konačno prekinuo veze s umjetnikom koji je ranije bio poznat kao Kanye West.

Jevrejske grupe su pozdravile odluku, ali su izjavile (očigledno) da je kasnila. “Volio bih ranije da ima jasan stav od njemačke kompanije koja je također bila upletena u nacistički režim”, Josef Schuster, predsjednik Centralnog vijeća Jevreja u Njemačkoj, glavne jevrejske grupe u zemlji u kojoj je sjedište Adidasa.

“Adidas je učinio mnogo da se distancira od svoje prošlosti i, kao i mnogi sportski brendovi, jedna je od onih kompanija koje vode velike kampanje protiv antisemitizma i rasizma. Zato bi ranije odvajanje od Kanyea Westa bilo prikladno”, rekao je Schuster u izjavi.

Corporate Misfires

Kao nedavno avgusta, izvršni direktor Adidasa Kasper Rorsted za CNBC “Kanye je naš najvažniji partner širom svijeta. Imamo veoma, veoma dobar odnos sa njim. Komuniciramo sa njim na veoma stalnoj osnovi. I veoma smo ponosni na tu vezu.”

Ta izjava, zajedno sa Adidasovim slabljenjem prodaje, preopterećenošću zalihama i općim lošim upravljanjem dovela je do Rorstedovog svrgavanja 22. avgusta. Adidas je najavio da će „Kasper Rorsted predati poziciju izvršnog direktora tokom 2023. godine i da (oni su u) u potrazi za nasljednik.”

Deafing Silence

Poznato je da West pati od bipolarnog poremećaja koji je bio posebno izražen u septembru i oktobru, kritikujući oboje Adidas i prazninaGPS
na Instagramu, optužujući svoje modne partnere za krađu njegovih dizajna i kršenje obećanja da će proširiti svoje poduhvate. Gap je odlučio prekinuti vezu sa g. Westom sredinom septembra.

Stvari su eskalirale početkom oktobra, sa dobro reklamiranim štosom na Paris Fashion Weeku, gdje su Ye-ine manekenke šetale pistom noseći košulje “White Lives Matter”, izraz koji koriste grupe bijelih supremacista, prema Anti-Defamation League.

Adidas je 7. oktobra rekao da hoće preispitati svoje problematično partnerstvo, uz napomenu da ćemo "nastavit ćemo upravljati trenutnim proizvodom tokom ovog perioda." Sedmicu kasnije Ye se udvostručio na podcastu hip-hop zajednice „Mogu reći antisemitske stvari, a Adidas me ne može odbaciti.“ Adidas i dalje nema komentara.

ADL zauzima stav

20. oktobra Liga za borbu protiv klevete poslala je Adidas otvoreno pismo činjenica da Adidas nastavlja s prodajom Yeezy proizvoda je iznenađujuća i zabrinjavajuća. U pismu upućenom Kasperu Rorstedu, glavnom izvršnom direktoru, i Thomasu Rabeu, predsjedavajućem nadzornog odbora, navodi se: „U vrijeme rastućeg antisemitizma, kada su incidenti u SAD-u dostigli najviši nivo u 2021. godini, takve izjave su više nego osuđujuće – one su opasno.” U pismu je dalje naglašen "uticaj koji antisemitske ideje imaju kada se njegove štetne ideje promovišu među 31 milion njegovih pratilaca na Twitteru širom svijeta, s obzirom na njegove ogromne medijske poklone i status slavne osobe."

Nakon što je grupa pozvala kompaniju da izda izjavu da nema tolerancije prema antisemitizmu, Adidas beztonski odgovor je "nekoliko puta pokušao riješiti probleme privatno i ponovio da je partnerstvo u fazi revizije."

Taj nivo neaktivnosti mogao bi se tumačiti samo kao neodlučnost ili ravnodušnost, ili oboje. Bez obzira na to šta se dešavalo iza kulisa, Adidasovo odbijanje da se suprotstavi govoru mržnje vjerovatno će okaljati njihov brend u godinama koje dolaze.

Nije iznenađujuće da su današnje vijesti o Adidasovom “pomirivanju” sa svojom noćnom morom zarobljene u naslovima koji su naveli činjenicu da će “Ye-less” Adidas rezultirati 246 miliona dolara do kraja. To govori o kratkovidosti onoga što brend poput Adidasa predstavlja.

Zauzimanje brenda

Istraživačke studije o kupovnom ponašanju potrošača generacije Y i generacije Z općenito zaključuju da su oni jednako zainteresirani, ako ne i više zainteresirani za ono što brendovi predstavljaju, nego za ono što prodaju. A brend čija je žila kucavica neodvojiva od profesionalnih, kolegijalnih i timskih sportova kao što je Adidas, trebao bi biti hiper fokusiran na ključne vrijednosti brenda, održivost i moralno vodstvo.

Prema KPMG-u, 2021. godine Adidas je potrošio 1.4 milijarde dolara na promociju fudbala, koledž sporta u SAD-u, futsala, hokeja na ledu, fudbala na pijesku i košarke. To je malo manje od Nikeovih 1.67 milijardi dolara u sponzorskim investicijama.

Prošlog oktobra Nacionalna košarkaška asocijacija objavila je višegodišnje produženje svog globalnog partnerstva sa Adidasom. Adidas nastavlja da služi kao globalni marketinški partner NBA, Ženske nacionalne košarkaške asocijacije (WNBA) i NBA G lige, sa pravima na kategoriju obuće.

Zatim tu su NBA i WNBA visokog profila zvijezde čije bi veze s Adidasom mogle stvoriti lošu karmu. Među njima su James Harden iz Philadelphia 76ersa, Damian Lillard iz Portland Trailblazersa i Candace Parker iz Chicago Sky-a.

Opasnost za bilo koji broj ovih visokoprofilnih stalnih sportskih veza zbog Adidasovog nedostatka komande nad njihovim brendom, mogla bi učiniti da Ye-hit od 246 miliona dolara izgleda kao glupa promjena.

Kada pop kultura postane pop

Neosporno je da su mnogi današnji brendovi čvršće povezani s popularnom kulturom nego bilo kada u istoriji. Društveni mediji samo su eksponencijalno povećali taj efekat. Cijeli ovaj incident pokazuje dvostruku prirodu takvih odnosa.

Adidas svoje postojanje duguje svijetu sporta i sportskog marketinga, kao i prodajnim kanalima koji promovišu svoje proizvode i dijele i profit i gubitak. Kao takav, Adidas je trebao biti u stanju bolje upravljati svojim privezima i učiniti pravu stvar prije i uvjerljivije. Vrijeme će samo pokazati koliki će biti stvarni troškovi njihovog brenda.