NFL Super Bowl sponzori su bili u igri, ali da li su navijači primijetili?

Dva dana nakon Super Bowla, nešto više od polovine (55%) vjernih navijača NFL-a ispravno se prisjetilo Pepsija kao predstavljajućeg sponzora igre, a neznatnih 12% prepoznalo je prisustvo Bosea u velikoj igri. Nedelju dana kasnije, Pepsi je izašao kao sponzor poluvremena, a Bose se odustaje od ugovora o NFL slušalicama. Obojica će nastaviti neke odnose sa ligom.

Novinski izvještaji sugeriraju da su Nike i Pepsi počistili netradicionalno medijsko izlaganje ako se računa koliko vremena su brendovi vidljivi u igri. Elevate, radeći sa Hiveom koristeći Mensio softver, procjenjuju Nike (46 minuta), Pepsi i Gatorade (9 minuta) i Bose (8 minuta), prednjače, nakon čega slijedi oko jedan minut po komadu za Toyotu, Verizon, New Era, i SoFi.

Ali, utisci nisu jednaki uticaju. pitanje je:

Ko je primetio?

Nacionalna anketa koju je Wakefield Research Partners proveo među navijačima NFL-a dva dana nakon Super Bowla 2022. otkriva nekoliko iznenađenja za odabrane sponzore Super Bowla na NBC-u i za NFL partnere koji se pojavljuju na terenu.

Predstavljamo sponzore

Predstavljajući sponzori dobijaju dodatna spominjanja nakon reklamnih pauza nakon što se prijenos vrati na stadion i utakmicu. NBC je uočljivo predstavio sponzore u iskačućem ekranu kao što je prikazano ispod.

Anketa je zamolila fanove da naznače koji (nasumično prikazani) sponzori su spomenuti tokom emitovanja NBC utakmice kao zvanični sponzori za predstavljanje igre u stranu iz bilo koje reklame prikazane tokom pauza. Drugi konkurentski brendovi koji se nisu oglašavali na Super Bowlu također su uključeni kako bi se smanjila pristranost u potpomognutom opozivu.

Pobjednici: Pepsi (55%) i Bud Light (52%) su na vrhu liste, a slijede DraftKings (42%) i Toyota (41%). U jedinoj direktnoj borbi mrežnih sponzora, T-Mobile (39%) je nadmašio Verizon (34%). Relativna novajlija, Caesars Sportska kladionica (35%) držala je korak sa velikim potrošačima u bežičnoj kategoriji.

Pobjednici bi mogli uključiti brendove kao što je FanDuel (27%) za koje su fanovi rekli da ih se sjećaju iako je FanDuel promovirao naokolo, ali ne i na prijenosu velikih utakmica. Prethodni oglašivači Super Bowla, Coca-Cola (25%) i Miller Lite (20%) i dalje su bili povezani kao sponzori igre bez ikakvih reklama ove godine. Nissan (23%) je objavio svoju reklamu tokom reklamne pauze, ali je zaostao daleko iza Toyote kao sponzora emisije u poluvremenu.

Gubitnici: YouTube (17%) je bio sponzor šoua prije utakmice i bio je istaknut kao sponzor predstavljanja u prvoj četvrtini igre. Skoro isto toliko misli da je Apple TV koji nije oglašivač (15%) sponzor predstavljanja. Kombinacija vremena i nejasnih poruka dovodi u pitanje YouTube strategiju.

Tajming je važan

Grafikoni ispod pokazuju da su neki brendovi poput Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob i Caesar's imali mnogo bolje rezultate među navijačima NFL-a koji su gledali cijelu utakmicu. Navijači koji su se odjavili nakon poluvremena propustili su neke od istaknutih poruka u drugom dijelu utakmice. Implikacije su očigledne za oglašivače u drugoj polovini manje konkurentnih igara.

Vrijedi napomenuti relativno postojano prisustvo Toyote sa ravnomjernije raspoređenim porukama, uključujući emisiju na poluvremenu, i brzo nestajanje YouTube-a iz umova obožavatelja koji su gledali nakon prve četvrtine.

Jedan od razloga zašto bi Pepsi (nije prikazano) mogao biti odsutan kao sponzor poluvremena je taj što broj utakmica koje su navijači gledali nije značajno utjecao na pamćenje. Kao što pokazuju druga istraživanja, brendovi sa zabavnim, prijateljskim i društvenim ličnostima poput Pepsija dobijaju malo uspeha od zvaničnih sponzorstava, u poređenju sa dosadnim brendovima kojima je udruženje potrebno kao zvanični sponzori kako bi bili relevantni za fanove.

Brendovi u igri

U istoj nacionalnoj anketi, navijačima NFL-a je postavljeno pitanje:

“Uključujući tokom prije utakmice, poluvremena, utakmice i poslije utakmice, ali NE računajući pauze za TV reklame, koje brendove ste radili vidjeti na stadionu, na terenu, ili u pogledu kamere ili bili pomenuto tokom prenosa utakmice?”

Pogledajte Tabelu vizuelizaciju kompletnih rezultata ankete NFL sponzora sa analizom segmenata ovde.

Potpomognuto opoziv Pepsija (45%), Gatoradea (34%), Nikea (30%) i SoFi-ja (29%) sugerira da su utisci ostavljeni, ali ne nužno u skladu s količinom snimljenog vremena ispred ekrana. Brendovi koji su endemični za igru ​​kao što su Nike i Gatorade će vjerovatno biti opozvani bez obzira na to da li fanovi gledaju veći dio utakmice ili ne. Iako je SoFi-jevo prepoznavanje ohrabrujuće, skoro isto toliko njih je identifikovalo Rocket Mortgage (26%) kao jedan od brendova „u igri“.

Zabrinjava nedostatak priznanja za New Eru (7%), zvaničnu NFL ograničenu stranu, i Bose (12%), zvanične NFL slušalice. Dobro ili bolje su Riddell (10%), koji više ne proizvodi NFL kacige, i Fanatics (13%), koji je zvanični NFL partner, ali se nije pojavio tokom prijenosa Super Bowla.

zaključak

Ovi rezultati upućuju na trend brendova „da budu tu, a da zapravo nisu tamo“. Brendovi bez mrežnih reklama ili prisustva u igri, kao što su Miller Lite i State Farm, mogu se aktivirati oko događaja s ciljanijim, integriranim digitalnim i društvenim pogubljenjima s obožavateljima koji će se vjerojatno uključiti u brend.

Biti tamo je važno, ali ne osim ako strategija brenda ne integriše Super Bowl u svoje tekuće kampanje. U anketi objavljenoj ovdje, sjećanje na predstavljanje sponzora bilo je veće među 30% obožavatelja koji su čitali sadržaj u vezi s reklamom Super Bowla prije ankete, uključujući: Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%) i Verizon (+6%). Nasuprot tome, nijedan od drugih sponzora koji su izmjereni nije ostvario značajne dobitke u vezi s izvještavanjem u štampi.